體育營銷：奧運給了三記硬拳頭

　　鳥巢上空的奧運圣火已經熄滅了，中國集體進入后奧運時代。國際研究表明，奧運會對經濟的影響一般有10年的時間，分別是：前奧運7年，奧運會結束后3年，通俗說法，前七后三。所謂的后奧運時代，狹義上指的是后3年。因此，企業(yè)很有必要關注后奧運的延伸效應。開啟未來，中國仍然體育賽事不斷，企業(yè)定然要借勢任勢，而體育營銷自然是企業(yè)品牌傳播不可多得的工具之一。本文將三個方面來闡述，體育營銷在奧運的舉辦后，一步一步走向成熟，并日益成為企業(yè)快速打造成功品牌的利器。

　　助推拳：大國崛起

　　回望歷史，韓國是從奧運中得益最多的國家，它借助體育賽事找到了國家的方向，進入國際舞臺，迅速成為經濟強國。上世紀日本經濟崛起過程中，東京奧運的舉辦起到巨大作用，本土的精工企業(yè)把歐米茄掃出國門，逐漸成長為世界領袖。北京奧運的舉辦，同樣是順應時代的潮流，打開國門，歡迎世界。如今北京奧運已經結束了，它助推了中國崛起，成為世界的中心。具體如下：

　　其一，"大國崛起"的硬中國。奧運是世界的平臺，更是商業(yè)經濟"競技場"。"中國制造"叩響了世界貿易之門，中國已成"世界工廠"。不斷上揚的國民生產總值，證明了中國企業(yè)在物質上已然崛起。最需要的是打開一個窗口，讓世界了解中國。而奧運恰恰就是這樣窗口，借助奧運展示中國的國家形象，全面推向世界舞臺，助推中國企業(yè)和品牌融入經濟全球化的競爭格局中，并尋求全球化市場的生存空間，實為百年不遇!

　　其二，"中國元素"的軟實力。百年的奧運夢想，使中國能夠走到一個T型臺，獨身表演。2008年奧運會的開幕典禮是典型的中國文化的盛宴，全面展示了中國的民族特色，所使用的中國特有的擊缶迎賓、繪畫長卷、漢字、戲曲、禮樂、太極等文化載體，以及具有中國美學的寫意精神展現(xiàn)了中國幾千年的文明底蘊，這些絢爛的文化元素將會引發(fā)全世界的關注和興趣，中國元素將通過2008年奧運會得到廣泛傳播，擔負起急先鋒，為中國"和平文化"崛起開辟大道。

　　其三，唱響中國創(chuàng)造。中國制造已經籠罩烏云，被貼上了"廉價、低檔"的標簽。因此，跨越中國制造的"低價時代"，進行產業(yè)升級，實現(xiàn)技術和品牌的雙重提升，是迫在眉睫的問題，通過奧運盛典，迅速挺進"品牌時代"，唱響中國創(chuàng)造。

　　其四，中國式并購的覺醒。2008年是并購年。無論IT業(yè)、快速消費品或體育用品，都是并購大行其道。通過"見習2008年并購"，可以令自己駛入成功并購的快車道。

　　其五，國際化的成人禮。國內市場快速變得國際化，本土品牌也被迫國際化，競爭時速加劇，一切變得不可確定性。通過奧運，領悟和掌握先進的體育營銷經驗和品牌建設方法。很多中國品牌成為了奧運會的合作伙伴、贊助商和供應商，對于這些企業(yè)來說，對于體育營銷的方法和技巧并不熟悉，而這些中國品牌都面臨著走向國際化的問題，借助2008年奧運會的營銷平臺，這些中國品牌可以憑借自己的實力去深刻的體會奧運營銷的精髓，同時也在向全球消費者展示著品牌，這將推動更多的中國企業(yè)能夠在進入全球市場之前在自己的家門口進行系統(tǒng)的營銷鍛煉，這種經驗也將推動中國品牌掌握國際化營銷競爭的技巧。

　　其六，催生中國體育產業(yè)的發(fā)展。奧運會將極大刺激中國體育市場的需求，隨著中國經濟的持續(xù)增長，人們購買力和購買欲望增強，隨之而來的體育產業(yè)將具有很大的發(fā)展?jié)摿�，健身器材、專業(yè)體育器材、體育用品、運動服裝、運動品牌、體育明星等等都有著巨大的營銷價值挖掘的空間，而2008奧運會也給了中國體育產業(yè)提供了一個向全世界展示自己的平臺，抓住這個機會，中國的體育產業(yè)有可能成為未來最具價值的產業(yè)。
　　加分拳：體育用品行業(yè)的加冕禮

　　奧運的大考下，本土體育用品行業(yè)運作體育營銷得到一次大檢閱和大練兵，主要有六個方面為中國企業(yè)運作體育營銷授予了加冕禮。

　　其一，品牌核心價值提升的影響。從"勇敢做自己"到"中國勇敢做自己"、從"我選擇我喜歡"到"永不止步KEEP MOVING "、從"非一般的感覺"到"讓運動與眾不同"、"自信中國"、"中國勇敢做自己"、"崛起中國力量"、"刷新08，TOBENO.1"、"無人可擋"等等集體向奧運概念靠，從某種意義上來說，有很大的進步。但大部分企業(yè)依然分不清楚"品牌價值主張"與"廣告語"之間的異同，后奧運營銷必將又要改變新廣告語，極端浪費品牌資產的積累，但卻使企業(yè)更進一步地理解體育精神和得到系統(tǒng)的訓練。

　　其二，身份認知率的影響。所謂身份認知率，就是品牌的知名度和提及率，在奧運營銷運作中品牌是否得到提升。李寧點火，被稱許為非奧運營銷的經典，最大化提升了品牌認知和美譽。首金的爭奪，鴻星爾克得到不少話題傳播，安踏也搶一些"鏡頭";安踏、361度和特步等品牌分別在奧運插播的廣告，是品牌的"上鏡率"有一定幅度的提升，對銷售產生一定的正影響。匹克贊助了伊拉克搞出不少"笑聞"，引起很大的關注，但由于營銷組織功能的缺失，"負影響"也是很大的;其他品牌贊助海外國家隊，卻默默無聞。但對總體體育用品行業(yè)認知度的提升巨大的。

　　其三，行業(yè)地位的影響。李寧是最大的贏家。李寧點火，點出可以比肩阿迪、耐克的國際品牌基因，為其國際化保駕護航。阿迪雖然在代言上受挫，但依然得提升很大，在中國市場銷售增長率已經超過耐克;其余無有多大改變。

　　其四，產品訴求上的影響。李寧和阿迪充分運用"東方元素"，結合奧運精神，并進行新產品開發(fā)，取得不俗的成績。這是"晉江系"品牌需要惡補的功課。

　　其五，購買意愿的影響。奧運會激發(fā)了人們對于體育運動的熱情，給消費者帶來更多新鮮的理念和先進的生活方式，當運動成為一種日常生活習慣，人們對運動的理解也會發(fā)生很大的變化，自然就產生了良好的購買意愿。

　　其六，業(yè)績驅動的影響。對國際一線品牌和本土一線品牌的業(yè)績提升比較大。比如說，361度據業(yè)內人士說，銷售的業(yè)績提升有2～3倍。阿迪和李寧提升最大，據說北京市場的專賣店和旗艦店銷售火暴。而其他的品牌都有不同程度的業(yè)績上升。

　　組合拳：后奧運時代，由"掌"變"拳"新局面

　　奧運后，整個體育用品行業(yè)必將呈現(xiàn)"強者益強，弱者益弱"的格局。決定這種格局主要由技術創(chuàng)新能力、資金能力和人才三種力量共同影響的。后奧運時代的競爭，必將是這三種本質力量的競爭。進一步說，產品與技術創(chuàng)新是后奧運時代的精髓。人才是全面提速品牌的核心財富。資金是實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展和品牌資產增值的發(fā)動機。企業(yè)價值觀是一切企業(yè)行為的靈魂。人才、技術和資金的硬實力必須服從企業(yè)價值觀軟實力，因為企業(yè)價值觀是企業(yè)的統(tǒng)帥。
　　首先相信奧運是展露品牌大發(fā)展的春天，粉碎企業(yè)的"過冬論"，牢記"春意論"的企業(yè)經營觀。雖然外部環(huán)境和經營成本的不斷加大，但是轉換思想，占據價值鏈的高端部分一樣可以置換成功!

　　其次把握后奧運有效資源，比如體育明星資源、賽事資源和媒體資源。北京奧運衛(wèi)冕金牌的運動員和體育團隊，都是人們關注的焦點，找到合適的代言形象是品牌快速崛起的妙招，不要劉翔現(xiàn)象而產生因噎廢食。奧運賽事雖已結束，但央視的奧運相關報道未有停息，不但舉辦了奧運慶功晚會、還專門制作了《奪金歷程》、《精彩瞬間》等各種奧運專題，并在《面對面》、《東方之子》、《新聞會客廳》等欄目持續(xù)對奧運會精彩賽事進行回顧，對奪金隊伍和體育健兒進行訪談，對相關的奧運事件進行追蹤。因此企業(yè)應當瞅住機會，找好平臺，適時營銷。賽事資源可多了亞運會、世博會、F1、NBA等等世界盛事和國際賽事，都是值得贊助的，保持自己的品牌形象和聲音，吸引和強化受眾的記憶。

　　再次，加大技術創(chuàng)新和產品創(chuàng)新，融合"中國元素"，實現(xiàn)產品力提升。

　　第四，實施"軟活動"聯(lián)合話題行銷點燃互動行銷2.0，讓消費者對消費者進行營銷。

　　第五，掌握體育營銷，讓體育營銷成為品牌傳播的一把利劍。

　　第六，借勢國家取勢，聚焦中國的關注力，順勢取利國際化，雖然路途艱辛，如果自己不主動國際化，便有可能被對手國際化。

　　第七，完善營銷功能組織，提升品牌運作技能和品牌管理能力，因為品牌管理和護理體系是一個系統(tǒng)，且是一項持久的工作，需要合理的營銷功能組織來支撐和護理。

　　結 語

　　后奧運時代，作為一個成熟的企業(yè)必須思考企業(yè)的下一個出發(fā)的路徑，及時進行品牌稽核、營銷功能組織的修復，以及企業(yè)價值的調整以更好走向下一站!

　　誠然，上文從三個方面論述在新環(huán)境下體育營銷深受影響而啟揚新旅程。

　　一是奧運助推拳，為體育營銷的發(fā)展提供了大環(huán)境的間接影響和有利支持。

　　二是以體育用品行業(yè)的視角，來細說體育營銷的六大加冕禮，具體而微地契入行業(yè)，產生直接影響，以使我們看到體育營銷生存的土壤是日漸肥沃!

　　三是后奧運時代，企業(yè)面臨新的外部環(huán)境，不要搖擺體育營銷，而是要堅持體育營銷的效應，因為體育精神是人類共同財富，是人類向往的精神境界。

　　新的競爭已經開始了，把握好三記硬拳頭，安住當下!