體育營銷:奧運給了三記硬拳頭
鳥巢上空的奧運圣火已經熄滅了,中國集體進入后奧運時代。國際研究表明,奧運會對經濟的影響一般有10年的時間,分別是:前奧運7年,奧運會結束后3年,通俗說法,前七后三。所謂的后奧運時代,狹義上指的是后3年。因此,企業(yè)很有必要關注后奧運的延伸效應。開啟未來,中國仍然體育賽事不斷,企業(yè)定然要借勢任勢,而體育營銷自然是企業(yè)品牌傳播不可多得的工具之一。本文將三個方面來闡述,體育營銷在奧運的舉辦后,一步一步走向成熟,并日益成為企業(yè)快速打造成功品牌的利器。
助推拳:大國崛起
回望歷史,韓國是從奧運中得益最多的國家,它借助體育賽事找到了國家的方向,進入國際舞臺,迅速成為經濟強國。上世紀日本經濟崛起過程中,東京奧運的舉辦起到巨大作用,本土的精工企業(yè)把歐米茄掃出國門,逐漸成長為世界領袖。北京奧運的舉辦,同樣是順應時代的潮流,打開國門,歡迎世界。如今北京奧運已經結束了,它助推了中國崛起,成為世界的中心。具體如下:
其一,"大國崛起"的硬中國。奧運是世界的平臺,更是商業(yè)經濟"競技場"。"中國制造"叩響了世界貿易之門,中國已成"世界工廠"。不斷上揚的國民生產總值,證明了中國企業(yè)在物質上已然崛起。最需要的是打開一個窗口,讓世界了解中國。而奧運恰恰就是這樣窗口,借助奧運展示中國的國家形象,全面推向世界舞臺,助推中國企業(yè)和品牌融入經濟全球化的競爭格局中,并尋求全球化市場的生存空間,實為百年不遇!
其二,"中國元素"的軟實力。百年的奧運夢想,使中國能夠走到一個T型臺,獨身表演。2008年奧運會的開幕典禮是典型的中國文化的盛宴,全面展示了中國的民族特色,所使用的中國特有的擊缶迎賓、繪畫長卷、漢字、戲曲、禮樂、太極等文化載體,以及具有中國美學的寫意精神展現(xiàn)了中國幾千年的文明底蘊,這些絢爛的文化元素將會引發(fā)全世界的關注和興趣,中國元素將通過2008年奧運會得到廣泛傳播,擔負起急先鋒,為中國"和平文化"崛起開辟大道。
其三,唱響中國創(chuàng)造。中國制造已經籠罩烏云,被貼上了"廉價、低檔"的標簽。因此,跨越中國制造的"低價時代",進行產業(yè)升級,實現(xiàn)技術和品牌的雙重提升,是迫在眉睫的問題,通過奧運盛典,迅速挺進"品牌時代",唱響中國創(chuàng)造。
其四,中國式并購的覺醒。2008年是并購年。無論IT業(yè)、快速消費品或體育用品,都是并購大行其道。通過"見習2008年并購",可以令自己駛入成功并購的快車道。
其五,國際化的成人禮。國內市場快速變得國際化,本土品牌也被迫國際化,競爭時速加劇,一切變得不可確定性。通過奧運,領悟和掌握先進的體育營銷經驗和品牌建設方法。很多中國品牌成為了奧運會的合作伙伴、贊助商和供應商,對于這些企業(yè)來說,對于體育營銷的方法和技巧并不熟悉,而這些中國品牌都面臨著走向國際化的問題,借助2008年奧運會的營銷平臺,這些中國品牌可以憑借自己的實力去深刻的體會奧運營銷的精髓,同時也在向全球消費者展示著品牌,這將推動更多的中國企業(yè)能夠在進入全球市場之前在自己的家門口進行系統(tǒng)的營銷鍛煉,這種經驗也將推動中國品牌掌握國際化營銷競爭的技巧。
其六,催生中國體育產業(yè)的發(fā)展。奧運會將極大刺激中國體育市場的需求,隨著中國經濟的持續(xù)增長,人們購買力和購買欲望增強,隨之而來的體育產業(yè)將具有很大的發(fā)展?jié)摿,健身器材、專業(yè)體育器材、體育用品、運動服裝、運動品牌、體育明星等等都有著巨大的營銷價值挖掘的空間,而2008奧運會也給了中國體育產業(yè)提供了一個向全世界展示自己的平臺,抓住這個機會,中國的體育產業(yè)有可能成為未來最具價值的產業(yè)。
加分拳:體育用品行業(yè)的加冕禮
奧運的大考下,本土體育用品行業(yè)運作體育營銷得到一次大檢閱和大練兵,主要有六個方面為中國企業(yè)運作體育營銷授予了加冕禮。
其一,品牌核心價值提升的影響。從"勇敢做自己"到"中國勇敢做自己"、從"我選擇我喜歡"到"永不止步KEEP MOVING "、從"非一般的感覺"到"讓運動與眾不同"、"自信中國"、"中國勇敢做自己"、"崛起中國力量"、"刷新08,TOBENO.1"、"無人可擋"等等集體向奧運概念靠,從某種意義上來說,有很大的進步。但大部分企業(yè)依然分不清楚"品牌價值主張"與"廣告語"之間的異同,后奧運營銷必將又要改變新廣告語,極端浪費品牌資產的積累,但卻使企業(yè)更進一步地理解體育精神和得到系統(tǒng)的訓練。
其二,身份認知率的影響。所謂身份認知率,就是品牌的知名度和提及率,在奧運營銷運作中品牌是否得到提升。李寧點火,被稱許為非奧運營銷的經典,最大化提升了品牌認知和美譽。首金的爭奪,鴻星爾克得到不少話題傳播,安踏也搶一些"鏡頭";安踏、361度和特步等品牌分別在奧運插播的廣告,是品牌的"上鏡率"有一定幅度的提升,對銷售產生一定的正影響。匹克贊助了伊拉克搞出不少"笑聞",引起很大的關注,但由于營銷組織功能的缺失,"負影響"也是很大的;其他品牌贊助海外國家隊,卻默默無聞。但對總體體育用品行業(yè)認知度的提升巨大的。
其三,行業(yè)地位的影響。李寧是最大的贏家。李寧點火,點出可以比肩阿迪、耐克的國際品牌基因,為其國際化保駕護航。阿迪雖然在代言上受挫,但依然得提升很大,在中國市場銷售增長率已經超過耐克;其余無有多大改變。
其四,產品訴求上的影響。李寧和阿迪充分運用"東方元素",結合奧運精神,并進行新產品開發(fā),取得不俗的成績。這是"晉江系"品牌需要惡補的功課。
其五,購買意愿的影響。奧運會激發(fā)了人們對于體育運動的熱情,給消費者帶來更多新鮮的理念和先進的生活方式,當運動成為一種日常生活習慣,人們對運動的理解也會發(fā)生很大的變化,自然就產生了良好的購買意愿。
其六,業(yè)績驅動的影響。對國際一線品牌和本土一線品牌的業(yè)績提升比較大。比如說,361度據業(yè)內人士說,銷售的業(yè)績提升有2~3倍。阿迪和李寧提升最大,據說北京市場的專賣店和旗艦店銷售火暴。而其他的品牌都有不同程度的業(yè)績上升。
組合拳:后奧運時代,由"掌"變"拳"新局面
奧運后,整個體育用品行業(yè)必將呈現(xiàn)"強者益強,弱者益弱"的格局。決定這種格局主要由技術創(chuàng)新能力、資金能力和人才三種力量共同影響的。后奧運時代的競爭,必將是這三種本質力量的競爭。進一步說,產品與技術創(chuàng)新是后奧運時代的精髓。人才是全面提速品牌的核心財富。資金是實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展和品牌資產增值的發(fā)動機。企業(yè)價值觀是一切企業(yè)行為的靈魂。人才、技術和資金的硬實力必須服從企業(yè)價值觀軟實力,因為企業(yè)價值觀是企業(yè)的統(tǒng)帥。
首先相信奧運是展露品牌大發(fā)展的春天,粉碎企業(yè)的"過冬論",牢記"春意論"的企業(yè)經營觀。雖然外部環(huán)境和經營成本的不斷加大,但是轉換思想,占據價值鏈的高端部分一樣可以置換成功!
其次把握后奧運有效資源,比如體育明星資源、賽事資源和媒體資源。北京奧運衛(wèi)冕金牌的運動員和體育團隊,都是人們關注的焦點,找到合適的代言形象是品牌快速崛起的妙招,不要劉翔現(xiàn)象而產生因噎廢食。奧運賽事雖已結束,但央視的奧運相關報道未有停息,不但舉辦了奧運慶功晚會、還專門制作了《奪金歷程》、《精彩瞬間》等各種奧運專題,并在《面對面》、《東方之子》、《新聞會客廳》等欄目持續(xù)對奧運會精彩賽事進行回顧,對奪金隊伍和體育健兒進行訪談,對相關的奧運事件進行追蹤。因此企業(yè)應當瞅住機會,找好平臺,適時營銷。賽事資源可多了亞運會、世博會、F1、NBA等等世界盛事和國際賽事,都是值得贊助的,保持自己的品牌形象和聲音,吸引和強化受眾的記憶。
再次,加大技術創(chuàng)新和產品創(chuàng)新,融合"中國元素",實現(xiàn)產品力提升。
第四,實施"軟活動"聯(lián)合話題行銷點燃互動行銷2.0,讓消費者對消費者進行營銷。
第五,掌握體育營銷,讓體育營銷成為品牌傳播的一把利劍。
第六,借勢國家取勢,聚焦中國的關注力,順勢取利國際化,雖然路途艱辛,如果自己不主動國際化,便有可能被對手國際化。
第七,完善營銷功能組織,提升品牌運作技能和品牌管理能力,因為品牌管理和護理體系是一個系統(tǒng),且是一項持久的工作,需要合理的營銷功能組織來支撐和護理。
結 語
后奧運時代,作為一個成熟的企業(yè)必須思考企業(yè)的下一個出發(fā)的路徑,及時進行品牌稽核、營銷功能組織的修復,以及企業(yè)價值的調整以更好走向下一站!
誠然,上文從三個方面論述在新環(huán)境下體育營銷深受影響而啟揚新旅程。
一是奧運助推拳,為體育營銷的發(fā)展提供了大環(huán)境的間接影響和有利支持。
二是以體育用品行業(yè)的視角,來細說體育營銷的六大加冕禮,具體而微地契入行業(yè),產生直接影響,以使我們看到體育營銷生存的土壤是日漸肥沃!
三是后奧運時代,企業(yè)面臨新的外部環(huán)境,不要搖擺體育營銷,而是要堅持體育營銷的效應,因為體育精神是人類共同財富,是人類向往的精神境界。
新的競爭已經開始了,把握好三記硬拳頭,安住當下!

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