營銷阿姆斯特丹：一個360°的論證方式

　　成都在足球之后，又打起了拳擊的主意，這是成都打算打造自己的體育城市名片。中國各個城市自我營銷的集體熱情，可以追溯到奧運前的火炬?zhèn)鬟f城市爭奪乃至更早，這種熱情甚至讓城市營銷成為很多咨詢公司的業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞之一，而打造自己名片的城市運營思路在奧運后，逐漸展開，但首先，他們需要尋找屬于自己的賣點。如同成都選擇“體育”賣點，一些知名國際城市的未來城市賣點是如何做的？

　　三個叉的城市l(wèi)ogo隨處可見，這個標(biāo)識在以往一些荷蘭書籍中的解釋是，代表著阿姆斯特丹人歷史上包括水災(zāi)在內(nèi)的三種災(zāi)難，時刻提醒阿姆斯特丹人的危機意識。而詢問政府的工作人員，回答多是代表著三種向上的和諧精神。

　　“以前我們總是與天斗、與水斗，現(xiàn)在努力和諧相處，好好地利用這個天賜的資源。”這是在阿姆斯特丹的城市運營者們那里聽到的最多的話。

　　阿姆斯特丹也許想要換名片了，換成一個生態(tài)和諧、節(jié)能高效的城市樣板。繼舊金山之后，阿姆斯特丹成為承辦克林頓發(fā)起號召的CUD連通城市發(fā)展大會的第二個城市。事出有因

　　“我心目中理想的阿姆斯特丹該是一個對很多人都有吸引力的城市，他們在這里發(fā)揮著他們的才華，尤其在經(jīng)濟方面，應(yīng)該是一個強點�！边@是阿姆斯特丹市市長Job Cohen的城市藍(lán)圖。

　　一切事出有因。

　　在一份歐洲城市監(jiān)測的2005年商業(yè)城市排名中，阿姆斯特丹從第五名降到了第六名。職員的花費以及生活的質(zhì)量、城市內(nèi)和環(huán)城交通的得分下降，而分值較低的是可利用的辦公空間。這些因素拖累了阿姆斯特丹的排名。

　　這個扎眼的信號一直提醒著市長Job Cohen。這個發(fā)揮了幾個世紀(jì)核心商業(yè)角色的港口城市，尋找著原因：他們發(fā)覺，目標(biāo)人群的想法和現(xiàn)實之間并不匹配。

　　這種誤解包括兩個方面，一是實際狀況要比決策者想象的好；另一個是：訪問者的印象要比阿姆斯特丹人自己想的更正向。比如，82%的人因為博物館而來到阿姆斯特丹，而當(dāng)?shù)厝擞X得吸引外地人最大的因素卻是自由吸食的大麻。被認(rèn)為是城市名片之一的“紅燈區(qū)”，在來訪者眼中，訪問的動力27%源于此。

　　市長Job Cohen一方面著手改善這個城市的硬件設(shè)施，另一方面，一項持續(xù)的城市營銷工程被交由政府和私人資本共同組成的公關(guān)公司“阿姆斯特丹拍檔”（Amsterdam Parters），每年劃撥180萬歐元的預(yù)算。

　　“沒有什么是沒用的�！睘榱苏f明這個新定位，在這里舉辦的第二屆CUD大會上，他們請來幾年前憑借寫作《從搖籃到搖籃》而紅遍歐洲的作者之一麥克·布朗加(Michael Braungart)作為演講嘉賓。

　　在一份阿姆斯特丹拍檔的內(nèi)部文件中描述了這個持續(xù)的城市營銷項目的目標(biāo)：提升阿姆斯特丹的形象；找到獨特賣點；做好它并說出去；創(chuàng)新、創(chuàng)造、商業(yè)精神作為核心價值；運用阿姆斯特丹“偶像們”來講故事。講什么故事，給誰聽？

　　阿姆斯特丹政府工作人員Bas每天著一身筆挺的西裝，手里拎著一個做工考究的皮制公事包，騎著一輛自行車，提早幾分鐘來到目的地。

　　市長Job Cohen也是這樣的騎車族，每天騎著自行車來到辦公的市政廳。

　　騎著自行車的，不僅僅是公務(wù)員，還有包括商務(wù)人士在內(nèi)的絕大多數(shù)阿姆斯特丹人。他們騎著單車在阿姆斯特丹狹長的街道中穿行。

　　據(jù)說，這是近兩年發(fā)生的變化。

　　在那份城市營銷的計劃書上，表明了操盤者的實施策略：讓要表達(dá)的內(nèi)容可觀可感給阿姆斯特丹的品牌賦予意義。

　　在Amsterdam Parters推薦的媒體行程中，除了CUD大會，還包括幾個頗具特點的參觀。一個是廢變能工廠，這個工廠曾經(jīng)吸引了包括王岐山、印度總理以及美國的商業(yè)咨詢公司在內(nèi)的諸多訪客，訪客們的目的是想復(fù)制這個模式：用一座城市的垃圾來轉(zhuǎn)換成城市75%公共用電，和其他廢物回收利用方式。

　　除此之外，還包括一座用光能解決采暖的檔案館、每日吞吐量巨大的海港是如何管理環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的，以及一個CUD的試驗樣板、一個有趣的環(huán)保創(chuàng)意大賽。

　　而在講述的故事結(jié)構(gòu)中，要包括面臨的挑戰(zhàn)、困惑和努力。

　　阿姆斯特丹拍檔劃定的目標(biāo)受眾包括：全球商業(yè)決策者、全球訪客以及阿姆斯特丹地區(qū)居民。他們的傳播重點為：經(jīng)濟活躍地區(qū)中國的北京、上海、廣州；已經(jīng)在阿姆斯特丹投資較大的日本東京、美國的紐約、舊金山、歐洲政治中心之一比利時的布魯塞爾，以及同為CUD成員的墨爾本等。在這次的訪問團中，中國媒體占一多半。城市與商業(yè)的親密接觸：各算各賬，同捧一場

　　阿姆斯特丹市市長和鄰近的阿爾梅爾市市長，在由思科公司提供解決方案的視頻電話會議上閑談。Job Cohen并不介意CUD計劃克林頓提出倡議后，是由一間美國公司來牽頭進(jìn)行的計劃。

　　“我從不去計較競爭對手做了什么，而是關(guān)注未來需要什么�！彼伎茪W洲總裁在演講中宣稱思科自己的邏輯，這間信息解決方案公司不掩飾自己的商業(yè)想法。思科在這里的角色，是充當(dāng)了信息解決方案的提供者。

　　“都是商業(yè)在買單，政府不會出錢的�！睂τ诔鞘械倪壿�，阿爾梅爾市市長說：阿爾梅爾市有很多人在阿姆斯特丹工作。在這里通過類似“智能工作中心”的方式，讓這些人可以在阿爾梅爾工作，不必一定去到阿姆斯特丹。

　　而在阿姆斯特丹政府面向全球征集的環(huán)保創(chuàng)意大賽中，維珍航空總裁理查德·布蘭森曾出任頒獎嘉賓，并一直都是支持者。不久前維珍航空的一架飛機還使用著用莊稼梗等為原料發(fā)明的新能源飛了一段里程，盡管很多人認(rèn)為，根本沒有那么多莊稼梗讓他們作為原料，因此根本無法大規(guī)模推廣。但這一切不影響理查德·布蘭森的公眾形象中加入了環(huán)保元素。

　　在《從搖籃到搖籃》一書的推廣中，布拉德·皮特曾熱情洋溢地推薦這本書�！罢l知道他看沒看過�。俊弊髡啕溈恕げ祭始诱f。但是，這一切沒那么重要，只要于事有益就好。