網(wǎng)絡整合營銷的六個營銷要求

    2008年5月12日下午14時28分，在我國四川汶川發(fā)生了8.0級大地震。一時之間，舉國震動，眾志成城，網(wǎng)絡沸騰，共行義舉。就影響而言，汶川地震所迸發(fā)的網(wǎng)絡的自然的整合宣傳效果，可謂是影響空前，非一般事件所能望其項背。

    本文在探討網(wǎng)絡整合營銷的時候，之所以用四川汶川地震作為開頭，是因為它跟我們要探討的網(wǎng)絡整合營銷，有著緊密的聯(lián)系。筆者一貫反對簡單的就事說事，而是一再的倡導探尋發(fā)生在事件背后的規(guī)律和邏輯，從而能最終找到高效的方法來促進或者阻止預期事件的發(fā)生，今天我跟大家來探討網(wǎng)絡整合營銷，無一例外也將是在秉承此種精神的基礎上展開。

    根據(jù)筆者近幾年的實踐、探索和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡營銷要取得比較好的效果，用心的關注并好好的利用以下的六個要點，相信能幫到不少現(xiàn)今的網(wǎng)絡營銷人。

    一、傳染性

    就網(wǎng)絡營銷，曾經(jīng)有人提出過“病毒式營銷”的概念，今天筆者所說的網(wǎng)絡整合營銷的傳染性，與此基本類似。筆者想指出的是，網(wǎng)絡的互動性，讓網(wǎng)絡營銷具有滾雪球的效應的基礎，從而使得營銷第一次具有無限放大的可能。

    在四川汶川地震中，中國互聯(lián)網(wǎng)動用了幾乎所有的力量，廣告位、專題專區(qū)、論壇、關鍵詞、博客、視頻、線上線下一體的賑災活動等等，互聯(lián)網(wǎng)的每一個角落都演變成了抗震救災的前沿陣地。這種強有力的聚集整合，畢其功于一役，互聯(lián)網(wǎng)瞬時迸發(fā)了最強大的力量，為抗震救災做出了巨大貢獻，這就是傳染性發(fā)揮功效的最好佐證。

    既然網(wǎng)絡營銷的傳染性有這么大的作用，究竟怎樣才能有效的發(fā)揮網(wǎng)絡營銷傳染性的作用呢？根據(jù)筆者觀察，我們至少可以從以下四個方面著手。

    1、利用社會性事件：就是國家百姓生活中的大事，比如2008北京奧運會、神州飛船發(fā)射、中國國民黨主席吳伯雄訪問大陸等等；

    2、利用突發(fā)性事件：就是國內(nèi)國際突發(fā)的大事，比如海灣戰(zhàn)爭、非典事件、艷照門事件以及最近的發(fā)生在我國四川的汶川大地震事件等等；

    3、利用民眾追星的心理：就是利用大家喜好的明星或者明星所制造的作品的影響力來做文章，這方面比較著名的例子就是百度廣告，在這個廣告中所使用的唐伯虎形象，就跟笑星周星馳有著極大的關聯(lián)；

    4、利用反傳統(tǒng)的心理：通俗的說就是通過驚世駭俗，來吸引大眾的目光，通過網(wǎng)絡和口碑進行快速傳播，比如曾經(jīng)出現(xiàn)的人體彩繪轟動效應、廣東性文化節(jié)上的性愛椅的現(xiàn)場示范等等，皆屬此類。

    從以上四個方面來看，前面兩個一般是可遇而不可求，有鑒于此，或許我們平時更多的應該從后面兩個方面入手，同時在有大事發(fā)生的時候，千萬也不要缺席。

    二、重合性

    我們這里所說的重合性不同于重復性。就廣告而言，所謂的重復性就是指利用同一個媒體重復的出現(xiàn)同樣的廣告。相信這方面的例子，大家并不陌生，最有名的莫過于史玉柱腦白金的送禮廣告，曾經(jīng)在電視上反復播放，一副不到人們生煩生厭決不罷休的架勢。

    今天筆者在這里提出一個廣告“重合性”的概念，是想讓大家清楚，雖然廣告的重復有助于加深客戶的的印象，但就廣告來說，重合或許比重復更有價值。

所謂“重合性”套用整合營銷傳播的概念，就是在不同的媒介上以統(tǒng)一的形象或者是在同一個媒介上以不同的形式出現(xiàn)（比如：定位、賣點等等）�？梢赃@樣說，假如某個客戶對一個產(chǎn)品的廣告只看到了2次，一種情況是在同一個媒介上看到了2次，一種是在兩種媒介上分別看到了1次，對客戶來講后面那種情況，事實上更容易讓客戶產(chǎn)生印象，建立記憶。

    大家不妨可以回想一下自己在現(xiàn)實生活中經(jīng)歷的案例，看看是不是這樣。當你在大街上看到的某個車身廣告，回頭又在小區(qū)電梯的視頻廣告中看到，是不是就會覺得：這個廣告我似乎看到過，原來就是在公交車上。而在這之前，如果你僅僅是只在公交車上看到過，或許你突然發(fā)現(xiàn)，直到此刻你才對這個廣告真正的有了印象。就此我也曾問過身邊的不少朋友，發(fā)現(xiàn)大家的認識也基本上是這樣。

    知曉了廣告的“重合性”和“重復性”的差異后，對網(wǎng)絡營銷人來說，是不是在我們進行網(wǎng)絡營銷的時候，除了重復的進行宣傳外，還需要考慮利用多種形式和多種媒介的整合宣傳來提高廣告宣傳的效果。

    三、背書性

    背書這個詞筆者取自于臺灣，經(jīng)�？磁_灣新聞的朋友，應該會注意到“背書”這個詞。諸如最近胡錦濤總書記和吳伯雄主席的“胡吳會”后，有媒體評價說到：“果如預料，周末包機、大陸觀光客來臺等‘四個繼續(xù)’皆獲胡錦濤背書”。

    由此可見，“背書”的大意至少有指一個權(quán)威的或者說可信的媒介傳遞出信息，來為另外一個媒介之前披露的信息進行確認和佐證。依此理解，我們發(fā)現(xiàn)其實網(wǎng)絡宣傳也需要“背書”，需要和其它媒介的整合宣傳式的背書。

    為什么這樣說呢？大家知道由于網(wǎng)絡自誕生之日起，就缺乏政府公信力的支持，并且網(wǎng)絡的開放性，使得誰都可以在網(wǎng)絡上散播消息。除門戶網(wǎng)站外，甚至大家曾經(jīng)對網(wǎng)絡散發(fā)出的每一個信息，首先都會抱著一種懷疑的態(tài)度。網(wǎng)民對網(wǎng)絡信息這種信任感的缺乏，勢必需要一個更有公信力的媒體的支持。

    在這方面最典型的例子莫過于今年春節(jié)前后發(fā)生的以陳冠希為中心的香港“艷照門”事件，起初在網(wǎng)絡出現(xiàn)這樣的新聞的時候，很多網(wǎng)友都保持有懷疑的態(tài)度，直到平面媒體參與報道后，所有的人才開始慢慢的轉(zhuǎn)為相信直至以后的確信。

    從上面的分析我們不難看出，在我們進行網(wǎng)絡營銷的時候，很有必要利用“背書性”，通過更有公信力的媒體來進行整合的宣傳，以彌補網(wǎng)絡的不足，達到最好的宣傳效果。

    四、落地性

    所有的廣告運動，歸根到底無一例外都是希望達到促銷的作用，最終在銷售終端讓消費者產(chǎn)生購買的行為。網(wǎng)絡營銷廣告作為廣告的一種，自然也不例外。

    換個角度，從這次四川汶川大地震來看，網(wǎng)絡、電視、報紙等媒介鋪天蓋地的進行宣傳，倡導全國人民眾志成城、抗震救災。令人感動的是全國人民有錢出錢有力出力，中華民族在危急時候所迸發(fā)出的團結(jié)和力量，震撼了整個世界�；仡^想想，如果不是全國眾多地面所發(fā)起的救災行動（募捐活動和募捐點），也許線上再多的宣傳，恐怕也都將只是空中樓閣。

    筆者曾經(jīng)在另外一篇網(wǎng)絡營銷的文章中提到：.營銷作為一種“接力”的運動，不能永遠的懸在空中，只有“落地”的營銷才能發(fā)揮銷售的作用。從四川地震案例來說就是“網(wǎng)絡落地”，通過募捐網(wǎng)點來接力。這也就是為什么很多快速消費品公司在做大規(guī)模的電視廣告的時候，首先會做好分銷網(wǎng)點的廣泛覆蓋以及高的鋪貨率的工作，比照來看，這不也就是在做“電視廣告落地”的工作嗎。

    上文提到過網(wǎng)點是做好“落地”工作之一，其重要性遠不僅此。網(wǎng)點的可見率尤其是在跟廣眾媒體（比如：網(wǎng)絡和電視）做營銷接力的時候，將會直接決定客戶對企業(yè)的信心。另外網(wǎng)絡營銷落地的方式還有包括銷售網(wǎng)點的POP廣告以及提供讓客戶可以撥打的銷售熱線等等，從而最終通過這些方式讓網(wǎng)絡營銷得以從網(wǎng)上走到網(wǎng)下。

    行文至此，我們已經(jīng)給出了網(wǎng)絡整合營銷的第四個建議，就是需要注重利用落地性，來鋪就銷售的最后一公里。

    五、差異性

    眾所周知，操作網(wǎng)絡廣告不同于操作傳統(tǒng)的報紙、雜志、電視和電臺等等的廣告，尤其是新興的以百度搜索和網(wǎng)絡窄告為代表的網(wǎng)絡廣告形式就更是如此，幾乎沒有廣告代理公司，也沒有廣告人員所熟知的刊例。

    操作過網(wǎng)絡廣告的朋友，或許知道網(wǎng)絡廣告也有相似于傳統(tǒng)媒體廣告的地方，以平面媒體的報紙廣告為例，我們在操作廣告的時候，需要通過設計、文案等來凸現(xiàn)與競爭廣告的差異，或者是期望從眾多的廣告中能夠脫穎而出。我們稱之為“差異化”，同樣網(wǎng)絡廣告也需要這樣的差異化來凸現(xiàn)競爭力，比如：網(wǎng)絡頁面廣告和百度搜索廣告。

    筆者在操作百度搜索廣告的時候，有自己的一些切身體會，我們公司是做惠普服務器產(chǎn)品的，總部在廣州。根據(jù)客戶的搜索習慣，我們輸入“HP服務器”這個關鍵詞，在廣州我們將能看到，來自北京和深圳的公司的廣告出現(xiàn)，同時查詢到排名前幾位的每次點擊費用出到了6元以上。出于節(jié)省廣告費用，又要取得好的廣告效果的考慮，這個情況下就不宜采用直接競1、2、3名的方法。那么究竟怎樣怎樣才能達到目的呢？筆者當時觀察到其它廣告大都喜歡在標題寫個公司和電話，好的標題是成功的一半，我覺得關鍵就在這個地方，為此我們在標題中與奧運的熱點掛鉤，突出促銷的概念，結(jié)合客戶一般喜歡找本地公司做生意的習慣，同時方便客戶不用拖動和翻頁就能看到我們的廣告，因此我們確定在本地排名保持在5、6位即可，通過這樣的差異化來為公司節(jié)省廣告費用。

    不過需要提醒的是，千萬不要因為需要差異化而差異化，我們一定要做到有效的差異化，具體就是在廣告中，要提供消費者在乎的差異化。

    六、合作性

    廣告的效果其中一個關鍵就在于廣告的可信度。前面我們有提到網(wǎng)絡的公信力不夠，而由商家提供的廣告放到網(wǎng)絡上公信力自然就會更加缺乏。對商家來說，有沒有什么方法可以提高廣告宣傳的公信力呢？方法至少有1個，我們可以讓網(wǎng)站來為我們背書。

    怎樣讓網(wǎng)站背書呢？就是讓網(wǎng)站的編輯，來選用我們所提供的文章。有沒有這種可能性呢？從實踐來看，答案是“非�？尚小�！為什么這樣說呢，大家知道網(wǎng)站本身的內(nèi)容也需要不斷更新以吸引網(wǎng)民的訪問，同時大多數(shù)網(wǎng)站為節(jié)省開支不可能配備大量的編輯人員，這樣必然產(chǎn)生對稿件的渴求，更為重要的是網(wǎng)站的編輯具體的某一個行業(yè)來說，很難有這個行業(yè)企業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員那樣專業(yè)，而且一些業(yè)界權(quán)威信息也是掌握在行業(yè)內(nèi)企業(yè)人員手中，這樣網(wǎng)站就更需要業(yè)內(nèi)企業(yè)中從業(yè)人員的支持。

    筆者目前就有一些這方面的操作案例，我們跟IT行業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站“太平洋電腦網(wǎng)”和“賽迪網(wǎng)”等網(wǎng)站建立了聯(lián)系，為他們提供內(nèi)容，讓我們的軟文稿件上他們的網(wǎng)站，從而實現(xiàn)免費宣傳的目的。從實際操作的結(jié)果看，編輯常常甚至按原文一字不動的刊登我們所提供的文章，其中里面有包括我們的公司名稱、聯(lián)系電話等等對推動銷售有作用的關鍵信息。

    不避諱的說，所謂的網(wǎng)絡營銷的合作性建議，其實十分類似于平面媒體操作時所用到的軟文宣傳，只不過由于平面媒體的版面相對稀缺，而網(wǎng)絡幾乎沒有版面的限制，因此網(wǎng)絡操作的空間相對要大得多。

    以上筆者就網(wǎng)絡整合營銷，給出了自己的六點建議，本文中我們提出了通過“傳染性”來達成滾雪球的效應，通過“重合性”來快速的建立客戶的印象，通過“背書性”和“合作性”來強化公信力，通過“落地性”來實現(xiàn)銷售，通過“差異性”來強化競爭。

    最后，筆者想說的是：在網(wǎng)絡整合營銷的時候，如果我們能很好的利用并整合以上的六個方面的技巧，相信最終爆發(fā)出來的營銷力是驚人的！