凌駕于產(chǎn)品之上品牌營銷

    現(xiàn)代很多中國企業(yè)沒有搞清楚品牌的真正含義。盡管他們搞得的現(xiàn)代營銷，利用文明社會(huì)的工具：電視廣告、戶外廣告、分眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)媒體等進(jìn)行傳播。但是他們沒有意識到，他們折騰半天仍然沒有建立起一個(gè)真正品牌的概念。

    下面我將通過產(chǎn)品和品牌的10個(gè)對比，透視產(chǎn)品與品牌之間的異同，幫助迷茫的企業(yè)指點(diǎn)迷途。

    1產(chǎn)品是在工廠里制造出來的；而品牌是讓消費(fèi)者進(jìn)行購買的這句話透露出一個(gè)導(dǎo)向的問題。工廠生產(chǎn)出來的是產(chǎn)品，如能被消費(fèi)者接受進(jìn)入到市場完成交易就變成商品，如果有一群顧客指明點(diǎn)姓非你不要，那就是品牌

    成為品牌的前提是你要圍著消費(fèi)者轉(zhuǎn)，你先要定義你的目標(biāo)客戶。就像一個(gè)男人，圍著一個(gè)女人轉(zhuǎn)，這個(gè)女人可能會(huì)選擇你，如果你圍著所有女人轉(zhuǎn)，所有的女人都會(huì)拋棄你。

    品牌是事前就有所選擇，定位明確，而產(chǎn)品絕大多數(shù)情況下是生產(chǎn)出來再說，結(jié)果消費(fèi)者對你的態(tài)度也是等等再說。

    2產(chǎn)品可以被競爭對手模仿；而品牌卻是獨(dú)一無二的

    產(chǎn)品本身是缺乏USP（獨(dú)特的銷售主張）的。而品牌卻是具有明確USP的。產(chǎn)品很容易被人模仿，比如一個(gè)張老漢拿著一箱桃子到菜市場賣，結(jié)果王大媽也挑著兩筐桃子來到菜市場。張老漢的是仙桃，王大媽說自己的也是仙桃。結(jié)果消費(fèi)者在二者之間選擇充滿了隨機(jī)性。

    但如果王大媽強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)地是荒無人煙的“無人谷”（筆者虛構(gòu)的），并說這些桃子是自己兒子歷經(jīng)千辛萬險(xiǎn)摘到的有機(jī)桃。并且把自己家搬到了無人谷邊上。每天能夠采摘一些桃子，物流給老太太出售。這種桃子，吃一個(gè)能夠讓自己的身體體會(huì)綠色原生態(tài)。

    這時(shí)候，產(chǎn)品有了故事，有了獨(dú)特的賣點(diǎn)，先入為主，成為了獨(dú)一無二的差異化�！盁o人谷”牌桃子由于品牌效應(yīng)產(chǎn)生出更多的溢價(jià)，利潤是大大的。于是張老漢急了，怎么辦？采用了me too（我也是）的策略。

    結(jié)果王大媽一點(diǎn)都不急。拿出自己兒子在桃園與桃子的大相片掛在了自己的攤位旁。并且價(jià)格比老張又貴了一些。當(dāng)顧客來買桃時(shí)，問道，“你的桃子怎么比那個(gè)老頭的貴啊，人家也是’無人谷’的�！蓖醮髬屵@小聲說：別聽他的，我兒子在無人谷根本就沒見到其他人J

    可見，品牌是不能夠和競爭對手分享的。

    3一個(gè)產(chǎn)品可能很快就會(huì)過時(shí)，而一個(gè)品牌則永遠(yuǎn)不會(huì)

    十幾年前呼啦圈風(fēng)靡大江南北的，流行的迅速，結(jié)果淘汰得也快。

    相反可口可樂買了100多年，依然很多消費(fèi)者的首選品牌，而且品牌價(jià)值世界第一。

    以至于我常和一些市場營銷的學(xué)者討論一個(gè)話題，很多營銷理念是需要考究的。比如我們知道產(chǎn)品生命周期這個(gè)概念。產(chǎn)品都要經(jīng)過出生、成長，成熟，衰退幾個(gè)過程。但是可口可樂為什么還沒有衰退，它的生命周期為什么比人的生命還要長，這時(shí)候生命周期這個(gè)概念對可口可樂又有多大意義呢？

    一切說白了，就是因?yàn)榭煽诳蓸返钠放七\(yùn)作非常成功，而一個(gè)品牌可以不過時(shí)，至少可以把創(chuàng)造品牌的人都熬過世了，品牌仍然可以茁壯成長。

    4產(chǎn)品只能在零售商的貨架上存在；而品牌則是存在于消費(fèi)者的心里
 
    國內(nèi)的很多產(chǎn)品以進(jìn)入沃爾瑪為榮，有些甚至為了進(jìn)入沃爾瑪不要利潤。他們看重的是沃爾瑪?shù)姆咒N渠道和強(qiáng)大的品牌影響力。

    我們上次去一家工廠，專門給沃爾瑪生產(chǎn)某種產(chǎn)品的，我們看著他那辛辛苦苦的工人生產(chǎn)出的低附加值產(chǎn)品，心中一陣陣酸楚。

    相反，寶潔的產(chǎn)品卻能夠在賣場里呼風(fēng)喚雨，是被人家請進(jìn)去的神。

    為什么？你想，消費(fèi)者來到你的超市買飄柔、海飛絲、潘婷、佳潔士 、舒膚佳、幫寶適，你告訴我，“俺這一概沒有，本店拒絕出售寶潔的一切產(chǎn)品”，那估計(jì)你就成為全球最牛逼的超市。同時(shí)，你可能會(huì)喪失一部分顧客。

    因?yàn)閷殱嵉钠放圃缫褲B透到消費(fèi)者的心中，在心智中扎根，并且完全融入生活。

    5一個(gè)產(chǎn)品占領(lǐng)的是功能領(lǐng)域；而一個(gè)品牌占領(lǐng)的是心靈領(lǐng)域

    很多國產(chǎn)的香水總強(qiáng)調(diào)果香、花香、草香等物理功能。所以就賣的便宜。

    而香奈兒、迪奧、CK、蘭蔻、boss、圣羅蘭、雅斯蘭黛早已“洋”到消費(fèi)者心中。

    國產(chǎn)香水怎么突圍，關(guān)鍵還要心靈占位。現(xiàn)在越來越強(qiáng)調(diào)個(gè)性，而與消費(fèi)者最契合的產(chǎn)品是符合消費(fèi)者個(gè)性的產(chǎn)品。

    針對于國產(chǎn)香水，應(yīng)該采用顛覆性的手段來運(yùn)作方能大成。

    洋品牌擁護(hù)的我們都反對，洋品牌反對的我們都擁護(hù)。我曾設(shè)計(jì)了營銷香水的三板斧。

    1 )量身定做的香水，消費(fèi)者的名字命名；

    2 )每個(gè)人生活中應(yīng)該有多款香水相伴，展示自己的心情。

    3）顛覆性的營銷模式。

    1和2透露出基本的方向，3指明了具體的策略。1和2屬于贈(zèng)送給看這篇文章的朋友，預(yù)知3可就要花點(diǎn)銀子向我討教了。

    6產(chǎn)品用在某一事物上；而品牌則立足在某一附加的事物上：

    產(chǎn)品就可以歸結(jié)為一種事物，好一點(diǎn)的也是解決某種功能的事物。

    比如感冒藥，感冒通就是治療感冒的藥。

    但是白加黑呢。盡管也是感冒藥，但是他已經(jīng)立足于附加功能上。

    因?yàn)槿藗兏忻捌毡橛幸环N生活形態(tài)，吃了藥犯困，白天沒精神誤事，感冒很難受，晚上又折騰睡不著。結(jié)果白加黑從消費(fèi)者的不滿或問題入手。用一個(gè)獨(dú)創(chuàng)性概念和功能的區(qū)分就解決了消費(fèi)者的問題，結(jié)果一下子抓住了消費(fèi)者的心，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。 

    在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆�白片，不鈮研究中國式營銷，幫助很多中小企業(yè)走出營銷瓶頸，主講培訓(xùn)課程：《創(chuàng)意贏銷》、《中小企業(yè)營銷策劃新思維》、《中小企業(yè)創(chuàng)新營銷10大招法》。聯(lián)系電話：13520181584　Email: