品牌易老，需要營銷練功夫

    幾天前，一家歷史悠久的制藥企業(yè)找到了柏青，想要加強(qiáng)品牌傳播。其直接原因是數(shù)十年來，該公司一直缺乏清晰的營銷戰(zhàn)略、也沒有系統(tǒng)的營銷方案，內(nèi)部成立了諸多的分公司獨(dú)立運(yùn)作，市場表現(xiàn)不佳。

    一方面資源分散，難以形成合力；一方面，因?yàn)槿狈�營銷戰(zhàn)略和進(jìn)取性的市場攻勢，營銷變成了維護(hù)、經(jīng)營變成了吃老本。這樣的操作方式，在當(dāng)前激烈的市場競爭中，自然表現(xiàn)欠佳。

    我們暫且不去探討這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，且來討論品牌和營銷問題。按照奧格威的說法，品牌是企業(yè)和消費(fèi)者所有關(guān)系的總和。品牌也有物質(zhì)基礎(chǔ)，那就是企業(yè)的歷史和產(chǎn)品所給企業(yè)積累下來的信譽(yù)；這種關(guān)系很難在短期內(nèi)獲得，需要時間的積淀。因此一些歷史悠久的制藥企業(yè)，比如信誼、民生，再晚一些的如80年代的一些大型制藥企業(yè)自然擁有得天獨(dú)厚的條件。

    另一方面，品牌既然是關(guān)系的集合，則關(guān)系必須不斷維護(hù)；另外，在企業(yè)和消費(fèi)者發(fā)生的關(guān)系之中，雖然包括傳播所獲得的印象，但最直接的關(guān)系，仍然是產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)。所以柏青一直認(rèn)為：沒有銷量，就沒有品牌；而為了有更好的銷量，需要不斷的去鞏固自己的品牌，需要不斷和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

    銷量和傳播關(guān)系相得益彰，品牌才能青春常在。所以柏青堅(jiān)持：我傳播，故我在。這種看法，在當(dāng)前產(chǎn)品過剩、信息過剩的時代，更需要遵行。否則健忘的消費(fèi)者，很容易從有限的關(guān)注資源、有限的記憶空間中，將企業(yè)的印象和產(chǎn)品信息剔除掉。

    社會節(jié)奏變化越快，這種更新的速度也越快。所以僅僅數(shù)年時間，揚(yáng)子江就迅速崛起，僅僅用了十年時間，恒瑞就成了化學(xué)藥領(lǐng)軍企業(yè)。與此同時，那些歷史悠久的企業(yè)，有不少卻因?yàn)闋I銷滯后，逐步透支品牌資源，品牌老化，導(dǎo)致銷量下滑。

    企業(yè)要做好必須有危機(jī)意識。不少制藥企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，提到了公司，歷史、文化、優(yōu)秀資源頭頭是道，沒有自信自然是不行的，但是這種自豪對消費(fèi)者幾乎毫無意義。企業(yè)有再多優(yōu)勢，不去說，毫無意義；說不出去，毫無意義；說的方法不正確，則是浪費(fèi)資源。更糟糕的是，滿足心態(tài)會導(dǎo)致固步自封，一旦不能敏銳的跟緊營銷趨勢，則企業(yè)也將逐步衰敗。

    只用了十年的時間，制藥業(yè)的江湖就顛覆了。不進(jìn)則退，真是亙古不變的道理。

    企業(yè)要做品牌，那么怎么做品牌呢？柏青認(rèn)為，拋除了產(chǎn)品的品牌傳播，絕大多數(shù)毫無意義。所以有效的品牌傳播，應(yīng)該建立在產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)之上——因?yàn)楫a(chǎn)品才是和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的最直接通路。一旦我們清晰了這一點(diǎn)，就需要結(jié)合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，設(shè)定直接、有效、合身的品牌策略，并持續(xù)不斷的傳播。

    針對上述A企業(yè)，我們提出建議：準(zhǔn)確品牌定位，厘清品牌形象，挖掘重點(diǎn)產(chǎn)品，充分利用現(xiàn)有品牌知名度，加強(qiáng)重點(diǎn)產(chǎn)品宣傳，激活企業(yè)品牌，并提升整體銷量。柏青還為A企業(yè)建議了宣傳重點(diǎn)和方式，以及什么階段做什么樣的宣傳，讓企業(yè)負(fù)責(zé)人頗有收獲——看來，品牌還是要用營銷來練功夫的呀。