奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的最大贏家：阿迪or李寧？

    屬于北京奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)的比賽已經(jīng)結(jié)束，當(dāng)人們還沉浸在中國(guó)體育代表團(tuán)收獲51枚金牌的喜悅中時(shí)，另一場(chǎng)有關(guān)誰(shuí)將是本次奧運(yùn)最大贏家的討論也已經(jīng)展開(kāi)。那些參與北京奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的品牌，其得失成敗自然在眾人的關(guān)注之下。

　　阿迪達(dá)斯13億的收獲

　　3年前，德國(guó)的阿迪達(dá)斯以13億元的贊助費(fèi)，壓倒已經(jīng)贊助過(guò)中國(guó)體育代表團(tuán)參加四屆奧運(yùn)會(huì)的李寧公司，成為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商。這意味著，奪得北京奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌的中國(guó)健兒，在世界的注視下，穿著德國(guó)品牌的領(lǐng)獎(jiǎng)服，站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。事實(shí)上，阿迪達(dá)斯為合作伙伴權(quán)付出了約1億美元的現(xiàn)金和贊助品。該公司為運(yùn)動(dòng)員、志愿者和技術(shù)官員提供服裝，并贊助了以幾名中國(guó)運(yùn)動(dòng)員為角色的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲。

　　阿迪達(dá)斯面臨的問(wèn)題是，盡管它成為這屆奧運(yùn)會(huì)的官方服裝合作伙伴，但耐克、李寧都靠另辟蹊徑瓜分著人們對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注度。耐克擁有許多的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員代言人，李寧贊助了中國(guó)奪金最多的4支運(yùn)動(dòng)隊(duì)。誰(shuí)能從本屆奧運(yùn)會(huì)獲得更大回報(bào)并不是一目了然的結(jié)局。

　　哈佛商學(xué)院的一份研究報(bào)告估計(jì)，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧三大品牌，各占中國(guó)大陸體育用品市場(chǎng)份額的16%，其他約20個(gè)國(guó)際品牌合約10%，安踏等國(guó)產(chǎn)品牌僅占10%以下。其中，耐克在中國(guó)大陸的門(mén)市店以每年近500家新店的速度擴(kuò)張，計(jì)劃到2008年時(shí)從2500家增加到3400家。阿迪達(dá)斯也將從2800家增加到4000家，到2010年將進(jìn)一步擴(kuò)大到5000家。其收購(gòu)的銳步也以每年200到250家新店的速度擴(kuò)張。

　　阿迪達(dá)斯對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助，似乎更像是一個(gè)長(zhǎng)期的投資，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，奧運(yùn)會(huì)不可能帶來(lái)多少直接的銷(xiāo)售，但人們起碼能從各種相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，看到這個(gè)國(guó)際品牌的身影，這對(duì)他對(duì)抗自己的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克無(wú)疑是十分有幫助的。

　　李寧受益于為奧運(yùn)點(diǎn)火

　　李寧毫無(wú)疑問(wèn)擁有本次奧運(yùn)會(huì)上最火的身份，作為點(diǎn)燃主火炬的人，他的身價(jià)立刻提高了幾千萬(wàn)美金。而李寧公司的股票也迅速升值，李寧體育在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后不久便交出了一份令人滿(mǎn)意的答卷。根據(jù)公司公布的中報(bào)顯示，今年上半年李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30億元人民幣，同比增長(zhǎng)60.3%。其中，凈利潤(rùn)3.337億元，同比增長(zhǎng)68.3%。

　　李寧公司總裁助理與公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖表示，奧運(yùn)期間李寧體育在北京范圍內(nèi)店面的銷(xiāo)售額出現(xiàn)明顯增加。其中，尤其像李寧王府井店這類(lèi)旗艦店的銷(xiāo)售量明顯高于往年同期。據(jù)了解，8月8日到24日，國(guó)內(nèi)的同店銷(xiāo)售取得了43%的增長(zhǎng)。如果人們還在為他未能取得北京奧運(yùn)會(huì)主贊助商而惋惜，最后關(guān)鍵時(shí)刻的亮相，讓李寧大大勝過(guò)了阿迪達(dá)斯而成為最受關(guān)注的品牌。

　　李寧是中國(guó)第一個(gè)國(guó)產(chǎn)體育品牌，因?yàn)槎啻钨澲�中�?guó)體育代表團(tuán)參加大型國(guó)際運(yùn)動(dòng)會(huì)和比賽，從而在中國(guó)樹(shù)立起其他國(guó)產(chǎn)品牌無(wú)法望其項(xiàng)背的權(quán)威性。

　　“沒(méi)有比北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式點(diǎn)燃圣火更高更大的榮耀，這是中國(guó)政府對(duì)李寧的奉獻(xiàn)精神至高肯定。”一份國(guó)外報(bào)紙如此評(píng)價(jià)。

　　李寧這次競(jìng)逐中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)贊助商權(quán)雖不成功，但很快就成功與中國(guó)中央電視臺(tái)簽約，贊助該臺(tái)所有報(bào)道北京奧運(yùn)會(huì)的主播和記者服裝，以及贊助中國(guó)乒乓球、射擊、跳水、體操等四支奪金希望最大的國(guó)家隊(duì)，以鞏固品牌在國(guó)內(nèi)電視觀眾面前的高能見(jiàn)度。

　　現(xiàn)在，李寧公司也通過(guò)贊助外國(guó)球隊(duì)和體育明星，嘗試走出國(guó)門(mén)開(kāi)拓海外市場(chǎng)。從上屆奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始贊助法國(guó)國(guó)家體操隊(duì)開(kāi)始，先后贊助了越南國(guó)家足球隊(duì)、阿根廷國(guó)家籃球隊(duì)、蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)，以及參加北京奧運(yùn)會(huì)的瑞典、西班牙兩國(guó)體育代表團(tuán)。李寧公司還與美國(guó)NBA明星中鋒“大鯊魚(yú)”奧尼爾簽約，作為李寧牌籃球鞋的廣告代言人。

　　特步和安踏未受到奧運(yùn)恩澤

　　2001年成立的安踏東方體育用品公司，從一開(kāi)始就走中檔路線，鎖定中國(guó)4億多中小學(xué)生為目標(biāo)消費(fèi)群，迅速擴(kuò)大為市場(chǎng)占有額僅次于李寧的第二大國(guó)產(chǎn)品牌。不過(guò)，同是中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌特步國(guó)際和安踏明顯未受到“奧運(yùn)效應(yīng)”的恩澤，8月11日股市收市分別下跌20.8%和3.3%。

　　專(zhuān)家分析指出，奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)奧組委加大了對(duì)隱性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的查處力度，這讓很多奧運(yùn)擦邊球無(wú)法再搭順風(fēng)車(chē)，加之他們的產(chǎn)品選擇中低檔市場(chǎng)雖然能夠占有一定的市場(chǎng)空間，但加盟連鎖的銷(xiāo)售方式，在創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)方面并不能建立優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，這些品牌一般缺乏明顯的產(chǎn)品特征和市場(chǎng)區(qū)隔，很容易被眾多新品牌趕上，奧運(yùn)會(huì)的成功舉行并未讓他們分到多少實(shí)際利益。

　　耐克和阿迪達(dá)斯都是世界運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)跑者。例如，耐克的“飛騰喬丹”籃球鞋主要是全面展示其空氣技術(shù)，而阿迪達(dá)斯則擁有超過(guò)700項(xiàng)產(chǎn)品的國(guó)際專(zhuān)利。反觀中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌的科技創(chuàng)新力量薄弱，大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)處于兼容并蓄的模仿階段。此外，像特步這樣的國(guó)產(chǎn)品牌主要依靠影視明星代言廣告來(lái)推廣，在奧運(yùn)期間，這種廣告與體育運(yùn)動(dòng)缺乏內(nèi)在聯(lián)系，因此也就無(wú)法凸顯品牌形象。

　　日本品牌青睞中國(guó)市場(chǎng)

　　日本體育用品廠商由于國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售市場(chǎng)已經(jīng)飽和，紛紛到市場(chǎng)潛力巨大的中國(guó)大陸開(kāi)店、擴(kuò)店以提高知名度，爭(zhēng)取中國(guó)消費(fèi)者。

　　2006年底，日本美津濃公司(曾經(jīng)贊助中國(guó)排球隊(duì))與中國(guó)乒乓隊(duì)簽訂了球鞋贊助合同。去年6月，該公司邀請(qǐng)了包括男女單打世界排名第一的王勵(lì)勤和張怡寧在內(nèi)的四名中國(guó)名將，到大阪參觀該公司總部，并根據(jù)他們的技術(shù)特點(diǎn)量身訂做屬于各自的球鞋。

　　據(jù)美津濃公司的推算，2008年中國(guó)大陸體育用品市場(chǎng)將達(dá)到3000億日元，接近2003年的五倍。更重要的是，中國(guó)體育用品市場(chǎng)在北京奧運(yùn)會(huì)之后，每年還將以20%到25%的速度繼續(xù)增長(zhǎng)。

　　其他日本品牌，例如迪桑特公司，2006年也與中國(guó)游泳隊(duì)簽訂到北京奧運(yùn)會(huì)共13次游泳錦標(biāo)賽的所有贊助合同，以宣傳旗下泳裝品牌阿瑞娜(Arena)。捷多(Zett)與中國(guó)棒球隊(duì)的贊助合同，也從2006年延長(zhǎng)到2012年。

　　日本品牌的舉動(dòng)，無(wú)疑可以看出他們長(zhǎng)期備戰(zhàn)中國(guó)的信心和決心。

　　奧運(yùn)冠軍成為爭(zhēng)奪焦點(diǎn)

　　51枚金牌就意味著有51個(gè)甚至更多的冠軍。除去已經(jīng)被品牌簽下的運(yùn)動(dòng)員，還會(huì)有幾十名奧運(yùn)冠軍等待著企業(yè)爭(zhēng)奪。按照往屆的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上取得佳績(jī)之后，尤其是獲得金牌的選手，都將有眾多企業(yè)爭(zhēng)先恐后為其個(gè)人及所在機(jī)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)提供巨額的贊助費(fèi)。對(duì)于精明的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)很好的宣傳品牌的機(jī)會(huì)。

　　對(duì)于豪賭奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)而言，北京奧運(yùn)會(huì)這次振奮全世界的體育盛會(huì)，還有一個(gè)很大的戰(zhàn)場(chǎng)。如何利用好這些奧運(yùn)冠軍，將自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)做得更貼切、更到位，是品牌今后要考慮的問(wèn)題。