東風自主品牌營銷之道

    李春榮這個名字有些跑汽車的記者已經生疏，當年在東風悅達起亞做主管銷售的副老總，因為“遠艦”的定價問題而引爆東風、悅達、起亞三方股東內爭，黯然離去。后來只是偶然見過，那個東風汽車乘用車副總的頭銜一直神秘兮兮。 

    如今面紗已經撩開，他負責東風自主品牌轎車的工作。幾天前記者見到他主要還是對銷售問題感興趣，因為當年他的意見是正確的，那么履新后將如何對應新局面？

    “9月17日，東風乘用車公司將在武漢召開第二次招商大會�！彼�日前向記者透露，“經過前期半年多的招商活動，東風乘用車計劃的75家‘種子經銷商’已經發(fā)展了34家。剩下的機會不多了，不知誰能在第二次招商活動中把握住機會，分得一杯羹，搶得一塊奶酪！”

    東風乘用車的招商策略和形式令外界匪夷所思：從3月6日發(fā)出招商信息，到6月20日首批經銷商簽約，接著到8月4日第二批經銷商簽約，再到9月1日第三批經銷商簽約，先后有400多名報名者，最終有34位加盟商正式簽約。和下圍棋一樣，他對茶藝頗有研究。而且東風乘用車的渠道招商頗有“涼水泡茶”門道。

    “涼水泡茶”別具滋味

    我們聊的“涼水泡茶”，源自湘西、云南、巴渝、浙江等一些地方的茶道，涼水泡茶慢慢濃、漸漸香，最終格外清洌甘香。太極茶道不乏冷水泡茶，對降糖、降脂和預防高血壓、腦血栓、動脈硬化、癌癥等有獨特功效。

    為何用冷開水比熱水泡茶降糖效果更好呢？醫(yī)學專家說，這是因為茶葉中有降糖作用的多糖類物質，經沸水沖泡后會被嚴重破壞，且熱水很容易將茶堿和茶中的咖啡因泡出，這都無助于降糖。而冷開水泡茶因為需要較長時間，這樣茶葉中的多糖成分能被充分泡出。這也就是為什么涼水泡出來的茶喝起來都有明顯的甘甜、清香的原因之一。

    商道也如泡茶，試看時下商業(yè)化、物質化的社會中人，多急功近利者，僅貪求結果盼速成，鮮有注重過程之耐心；凡事總想一蹴而成、一步登天，或一本萬利、一夜暴富，甚至敢將誠信、信譽拿來作一次性消費。直如這泡茶，沸水滾燙，快是快矣，而茶中維生素大部已損；同時，心急之下還可能燙個唇舌起泡。少了耐心，就品嘗不到茶之真味；不懂得等待，也就品不了人生之真諦。人生如茶，慢泡漸濃。

    東風乘用車的市場之道則是涼水泡清茶，去浮躁，敗火清心。

    “開水泡茶”那些事兒

　　我們談到“產品為王”還是“市場為王”的分野，產品銷量的快速增長促成了渠道網絡的空前繁榮。一些廠家的渠道建設更多的是采取大撒網的方式，追求快速盈利能力，模式雷同跟風，并無貫穿始終的指導思想。一旦市場環(huán)境發(fā)生了變化，這種出于短期利益考慮而建立起來的買賣關系所產生的問題就一覽無余：經銷商爭相“跳樓”降價，現(xiàn)金鏈“斷血”，經銷商或賠本賺吆喝，或改換門庭……

　　以往的汽車企業(yè)渠道建設大都采取“開水泡茶”的方式，頭杯香濃，次杯清雅，余香則難免乏味。其主要表現(xiàn)就是渠道擴張數(shù)量像吃了激素一樣瘋長，大多數(shù)汽車企業(yè)的渠道建設像鋪地板一樣：同一個城市一夜間克隆出好幾個同門店鋪，并在全國大大小小的城市呈幾何級增長。這種圈地式擴張，從眼前看似乎體現(xiàn)了廠家的號召力；從長遠看，任何一個區(qū)域的汽車市場容量都是有限的，僧多粥少。于是，汽車廠家不得不通過“減肥革命”來清理門戶，一些實力和能力不強、營銷和服務水平較弱的經銷商便被紛紛“勸退”。

　　他說，經銷商最怕的是什么？自己的地盤和勢力范圍被不斷地分割和蠶食，自己辛辛苦苦跟廠家打江山而最終被一腳踢開。

　　經過多年的市場競爭和發(fā)展，汽車營銷早已從以廠家為中心，轉變到以經銷商和客戶為中心。歷經市場洗禮經銷商和消費者日益變得理性與務實起來。以往那種強勢、高密度、粗放式地鋪設渠道而不考慮經銷商的利益和盈利，最終只能是“開水泡茶慢慢淡”，經歷一段時間的市場磨合，“開水泡茶”式渠道建設背后的隱憂逐漸浮現(xiàn)，最后留給經銷商和消費者的是“不過如此”的“一聲嘆息”。

　　業(yè)內專家認為，持續(xù)盈利是維持經銷商忠誠度的關鍵因素，僅僅只保證短期利益而不考慮長遠利益無疑是竭澤而漁。這仿佛是懸壺高沖，沸水一注，泡出的茶一時間當然會色、香、味俱佳，但用不了多久，就會味淡、香衰、色消。

　　在品牌和服務越來越凸顯競爭力的時代，廠家在制定渠道政策時，通過與經銷商的細致溝通并建立共同的“價值觀”顯得尤為重要。渠道難題的破解，即是溝通“價值觀”的過程。如何保證經銷商的忠誠度、維護渠道的穩(wěn)定發(fā)展，保持渠道的活力和銷售能力，成了眾廠家亟待解決的課題。

　　“涼水泡茶”時代來臨

　　審時度勢的東風乘用車公司，決定從完善游戲規(guī)則入手，舍棄“泡茶用熱水”的老套路，祭出“涼水泡好茶”的新利器，延長受眾的關注期，在“浸泡”的過程中持續(xù)地給予經銷商信心和動力。

　　他說“涼水泡茶”，需要一個好的心態(tài)——沉穩(wěn)之心而非浮躁之心，需要好水——清醇透徹而非雜質叢生，更需要好茶——飽嘗陽光、風雨、甘露。

　　當眾多汽車廠家和經銷商還處于控制與反控制的博弈過程中，我們東風乘用車公司在渠道建設中主要考慮如何與經銷商水乳交融：“員工滿意——包括專營店的員工滿意，經銷商滿意，客戶滿意，廠家滿意，這四者是遞進關系，更是因果關系”；“‘精確精益，持續(xù)共贏’，既是東風乘用車公司渠道建設的策略，也是處理與經銷商關系的核心價值觀”。

　　他告訴記者：“我們的渠道建設過程是‘涼水泡茶——慢慢濃’”。“涼水泡茶”這種獨特的泡茶方式，剛開始可能品不出味來，卻越喝越有味。

　　的確，厲兵秣馬的東風乘用車，在渠道招募中非常沉穩(wěn)，力求在渠道布局上精耕細作。采取“一家一家的考察、談成一家簽約一家、成熟一家發(fā)展一家”的謹慎方式。

　　——要達到“持續(xù)共贏”的目的，必須經過“精確精益”這個過程，他強調。

　　業(yè)內專家指出，作為中國三大序列的自主品牌旗艦企業(yè)之一，東風乘用車公司在渠道建設策略和理念上提供了一個值得研究的樣本。東風乘用車公司在渠道建設過程中，放棄以廠家對渠道的絕對控制來獲得“忠誠”的做法，強調要把經銷商利益放在廠家利益之前，換句話說，如果經銷商不滿意、不賺錢，廠家的營銷攻略就成了紙上談兵。

　　為貫徹“精確精益、持續(xù)共贏”的策略，保證經銷商利益，東風乘用車公司創(chuàng)建了“種子經銷商”渠道模式：通過這種方式，在全國數(shù)百家意向加盟商中篩選75家經銷商；隨著東風乘用車事業(yè)的漸強漸大，東風乘用車將發(fā)展更多的專營店擴充新網點，但主要是從75個“種子經銷商”中產生。這一政策無疑是汽車渠道網絡中的“期權”激勵制度，開創(chuàng)了一種全新的長效利益保障和激勵模式。

　　他說，“東風乘用車將與經銷商一起打造永續(xù)發(fā)展的‘百年東風、百年老店’，我們與經銷商的合作也將是‘持續(xù)發(fā)展、持續(xù)共贏’的百年大計。維持一段蜜月不難，難的是長久的精誠合作，這需要我們有一些‘涼水泡茶’的精神和境界�！�