品牌鞋企刀鋒上的“埋伏式營(yíng)銷”

　　刀鋒上的“埋伏式營(yíng)銷”

　　2008年8月8日晚，北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式吸引了全球幾十億人的目光。當(dāng)3枚奧運(yùn)金牌獲得者、前中國(guó)體操運(yùn)動(dòng)員李寧作為最后一名奧運(yùn)火炬手“飛天”點(diǎn)燃圣火之時(shí)，人們沉浸在激昂和興奮之中??北京奧運(yùn)會(huì)以這一巧妙的點(diǎn)火設(shè)計(jì)正式揭開(kāi)了帷幕。 

　　李寧所代表的李寧體育用品公司，是阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)上最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，在李寧“飛天”點(diǎn)火的這一瞬間，不知阿迪達(dá)斯公司的領(lǐng)導(dǎo)人內(nèi)心泛起了什么樣的想法。作為此次北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的阿迪達(dá)斯，在贊助和營(yíng)銷方面花費(fèi)了近2億美元的巨資。但李寧這幾分鐘的舉動(dòng)，卻好似“四兩撥千斤”，讓阿迪達(dá)斯的巨額營(yíng)銷投入黯然失色。

　　雖然李寧當(dāng)時(shí)身穿的正是贊助商阿迪達(dá)斯品牌的火炬手服裝，但是，觀眾看到的顯然只有李寧。第二天，在香港股市交易的李寧公司的股價(jià)大幅上漲。“這可能是最為極致的埋伏式營(yíng)銷行為了，”一位市場(chǎng)調(diào)查公司的人士說(shuō)，“這將會(huì)對(duì)李寧公司的品牌產(chǎn)生巨大的影響，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在一直在做的就是要使自己的品牌看起來(lái)更加全球化，你不可能找到一個(gè)比奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式更好的時(shí)機(jī)�！�

　　埋伏式營(yíng)銷

　　20世紀(jì)90年代以來(lái)，每逢有重大的體育賽事，尤其是像奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽這樣重大的體育盛會(huì)，人們總是能發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)開(kāi)展“埋伏式營(yíng)銷”的蹤跡。所謂“埋伏式營(yíng)銷”（Ambush Marketing），就是指在重大體育賽事舉辦過(guò)程中，那些沒(méi)有花贊助費(fèi)的非贊助商企業(yè)，通過(guò)開(kāi)展各種形式的營(yíng)銷活動(dòng)，將自己與體育賽事聯(lián)系起來(lái)，有時(shí)甚至?xí)�讓人誤以為他們就是贊助商，從而獲得最佳的營(yíng)銷效果。

　　贊助商企業(yè)自然會(huì)對(duì)埋伏式營(yíng)銷行為大為不滿，體育賽事的組織方也費(fèi)盡心機(jī)杜絕企業(yè)的埋伏式營(yíng)銷行為，國(guó)際奧委會(huì)甚至干脆稱埋伏式營(yíng)銷是一種“不道德的行為”。但如果站在非贊助商的角度來(lái)考慮，他們進(jìn)行埋伏式營(yíng)銷實(shí)在也是不得已而為之。

　　像奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽這樣的重大體育賽事，往往會(huì)吸引全球幾十億人的目光。在比賽進(jìn)行期間，它們是全世界人們的中心話題。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)絕好的展示自己的機(jī)會(huì)。企業(yè)通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷獲得極其豐厚的回報(bào)，這在商業(yè)史上已不乏其例。三星公司通過(guò)連續(xù)贊助幾屆奧運(yùn)會(huì)，從一家不太知名的韓國(guó)企業(yè)發(fā)展成世界級(jí)企業(yè)的故事，一直為人們津津樂(lè)道。對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要有可能，他們是不會(huì)放過(guò)這樣的機(jī)會(huì)的。

　　但是，要想成為這類頂級(jí)體育賽事的贊助商絕非易事。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)在商業(yè)上的巨大成功推動(dòng)了體育比賽和營(yíng)銷贊助的發(fā)展，使得之后的體育賽事贊助費(fèi)水漲船高。聯(lián)想獲得2008年北京奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商資格就花費(fèi)了6500萬(wàn)美元之巨。顯然，這不是什么企業(yè)都能夠承擔(dān)的付出。而且，即便是你可以承擔(dān)這筆費(fèi)用，但由于贊助商名額有限，國(guó)際奧委會(huì)對(duì)贊助企業(yè)的資格審查嚴(yán)格，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，你不一定能獲得這一資格。所以，最終只有少數(shù)企業(yè)能如愿以償。

　　為了讓那些花費(fèi)巨資贊助賽事的企業(yè)獲得應(yīng)有的回報(bào)，體育賽事的組織者為贊助商提供了營(yíng)銷上的獨(dú)占權(quán)和優(yōu)先權(quán)。在冠名權(quán)、廣告權(quán)等方面，贊助商企業(yè)都可以獲得優(yōu)先。而那些非贊助商企業(yè)就受到諸多限制，比如說(shuō)在宣傳活動(dòng)中不允許使用“奧運(yùn)”的字眼。一般來(lái)講，某一行業(yè)領(lǐng)域的眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，只會(huì)有一家企業(yè)能成為頂級(jí)體育賽事的贊助商。對(duì)于未能成為贊助商的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果就此眼睜睜地看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盡情“表演”而自己一無(wú)所為，就只能承受企業(yè)的影響力和市場(chǎng)份額一落千丈的苦果，這是完全不能接受的。所以，盡管有種種限制，那些非贊助商企業(yè)仍然會(huì)圍繞體育賽事各出奇招，在不違反賽事組委會(huì)規(guī)定的情況下利用一切可能開(kāi)展?fàn)I銷“伏擊戰(zhàn)”。

　　目前，世界上很多國(guó)家都已立法保護(hù)奧運(yùn)商標(biāo)，國(guó)際奧委會(huì)也出臺(tái)了越來(lái)越多的規(guī)定保護(hù)贊助商的利益。北京奧組會(huì)曾聯(lián)合中國(guó)廣告協(xié)會(huì)舉行新聞發(fā)布會(huì)，呼吁中國(guó)廣告業(yè)界遵守奧林匹克市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的相關(guān)規(guī)則，其意也是直指埋伏式營(yíng)銷。但北京奧組會(huì)法律事務(wù)部也曾對(duì)外聲稱，目前中國(guó)并沒(méi)有法律條文對(duì)埋伏式營(yíng)銷進(jìn)行界定和約束。實(shí)際上，只要不損害賽事組織者和贊助商的基本利益，不影響賽事的舉辦，非贊助商企業(yè)完全可以充分利用賽事開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，以擴(kuò)大自己的影響力。

　　以“奇”制勝

　　對(duì)于非贊助商企業(yè)來(lái)說(shuō)，在受到種種束縛的情況下要想獲得理想的營(yíng)銷效果，非出奇招無(wú)以制勝，著名的體育用品公司耐克就是這方面的高手。甚至有人說(shuō)，埋伏式營(yíng)銷的做法就是由耐克首創(chuàng)。耐克很少以官方贊助商的身份參與到體育賽事之中，但耐克幾乎每一次都能獲得極好的營(yíng)銷效果。

　　1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)時(shí)，銳步公司是官方的鞋類贊助商，但是后來(lái)大多數(shù)人都以為贊助商是耐克。耐克在亞特蘭大奧林匹克城和奧林匹克公園旁設(shè)立了耐克體驗(yàn)中心（Nike Town），舉辦盛大的群眾參與活動(dòng)，讓人們免費(fèi)體驗(yàn)享受運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)。由于耐克租用的是一家私人停車場(chǎng)，所以組委會(huì)也無(wú)法阻止它。耐克還雇用了很多兼職的大學(xué)生在場(chǎng)館外向觀眾分發(fā)耐克的一種胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。當(dāng)戴著有耐克商標(biāo)掛繩的觀眾出現(xiàn)在場(chǎng)館時(shí)，人們便產(chǎn)生了誤會(huì)。耐克還贊助了許多著名的運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員，每次領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上站著的都是穿著耐克鞋的運(yùn)動(dòng)員。同時(shí)在奧運(yùn)會(huì)期間，耐克的廣告插播在許多轉(zhuǎn)播節(jié)目中，也讓人產(chǎn)生耐克是贊助商的的錯(cuò)覺(jué)。在后來(lái)的一項(xiàng)調(diào)查中，耐克品牌以22%的受眾認(rèn)知率高于銳步品牌的16%。

　　2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，耐克也不是官方贊助商，但耐克的營(yíng)銷活動(dòng)更為精彩。這一次，耐克找到了秘密武器：中國(guó)的田徑運(yùn)動(dòng)員劉翔。

　　2001年，18歲的劉翔參加全運(yùn)會(huì)和世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)時(shí)獲得110米欄冠軍，當(dāng)即引起了耐克的注意，他們認(rèn)定劉翔具有巨大潛力，很可能會(huì)是明日之星。耐克當(dāng)年便與劉翔簽下合約，并一直保持著對(duì)劉翔的關(guān)注。劉翔在后面的每次比賽都有進(jìn)步，這讓耐克公司認(rèn)為他可能在2004年奧運(yùn)會(huì)有驚人的表現(xiàn)。

　　2004年5月，劉翔參加巴黎世錦賽，這是雅典奧運(yùn)會(huì)之前的最后一個(gè)世界大賽。劉翔當(dāng)時(shí)的成績(jī)表明他很有可能拿奧運(yùn)金牌。耐克便迅速做出決定，拍一組以劉翔為主角的電視廣告，廣告?zhèn)鬟f的主題切合了劉翔所從事運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的背景：他想用雅典奧運(yùn)來(lái)證明，田徑不僅是屬于歐美人，他要打破固有觀念，告訴世界，亞洲人也可以在田徑上有一番作為，這一主題最后濃縮為一句廣告詞??“定律是用來(lái)打破的”。

　　電視廣告拍完以后，所有的平面廣告也開(kāi)始準(zhǔn)備制作。耐克還與新浪談好了網(wǎng)絡(luò)合作協(xié)議，準(zhǔn)備辟出關(guān)于劉翔的專版廣告和討論。雅典奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始了，劉翔越跑越好。2004年8月24日，雅典奧運(yùn)男子110米欄預(yù)賽前一天，劉翔的廣告便開(kāi)始在全國(guó)播放，27日劉翔進(jìn)入前八強(qiáng)，耐克中國(guó)將廣告全部換上了劉翔的形象。但劉翔進(jìn)入八強(qiáng)之后到底會(huì)拿到哪個(gè)名次的獎(jiǎng)牌，是一個(gè)無(wú)法預(yù)知的事情。耐克將網(wǎng)上和平面的廣告分別做了三個(gè)版本：金牌、銀銅牌和前八強(qiáng)。金牌版本的廣告詞是??“28號(hào)，黃道吉日”�！包S道吉日”既含有黃種人的意義，也表示這是一個(gè)中國(guó)人“打破定律”的大好日子。28日，劉翔果然拿到了金牌。耐克的廣告方案迅速開(kāi)始執(zhí)行。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅當(dāng)時(shí)在新浪網(wǎng)投放的廣告頁(yè)面，兩天內(nèi)就被點(diǎn)擊了兩千多萬(wàn)次。

　　剛剛結(jié)束的北京奧運(yùn)會(huì)，一些國(guó)內(nèi)外非贊助商的埋伏式營(yíng)銷同樣讓人印象深刻。比如說(shuō)李寧的“飛天”點(diǎn)火就被認(rèn)為是一次極致的埋伏式營(yíng)銷。當(dāng)然，這種安排可能純屬巧合。作為一種“無(wú)心插柳”的埋伏式營(yíng)銷行為，它的實(shí)施難以被復(fù)制和效仿。不過(guò)，撇開(kāi)這種可遇不可求的“飛天點(diǎn)火”不談，李寧公司在本屆奧運(yùn)會(huì)上的營(yíng)銷表現(xiàn)同樣也是可圈可點(diǎn)。

　　2007年，李寧公司在最后的競(jìng)標(biāo)階段負(fù)于阿迪達(dá)斯，未能獲得北京奧運(yùn)會(huì)贊助商資格。但李寧品牌卻并未在奧運(yùn)舞臺(tái)上消失，它贊助了中國(guó)體操隊(duì)和射擊隊(duì)的服裝，在瑞典、西班牙、蘇丹和阿根廷等國(guó)運(yùn)動(dòng)員的身上，也可以看到李寧公司的品牌標(biāo)記。2006年底，李寧公司與央視奧運(yùn)頻道達(dá)成了協(xié)議，從2007年1月1日到2008年12月31日，李寧公司將為所有欄目及賽事節(jié)目的主持人和出鏡記者提供服裝、鞋及配件。盡管自今年6月以來(lái)，因?yàn)槭欠菉W運(yùn)贊助商之故，李寧服裝已不得與奧運(yùn)標(biāo)志同臺(tái)出現(xiàn)，但央視市場(chǎng)研究公司在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在運(yùn)動(dòng)品牌中，37.4%的被調(diào)查者認(rèn)為李寧是北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，22.8%的人選擇了阿迪達(dá)斯。對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們通常并不確切地知道是誰(shuí)贊助了奧運(yùn)，他們只是感覺(jué)誰(shuí)贊助了奧運(yùn)??這正是埋伏式營(yíng)銷行為所希望獲得的效果。

　　“伏擊”六計(jì)

　　埋伏式營(yíng)銷說(shuō)到底也是一種營(yíng)銷策略，它和普通營(yíng)銷行為的目的都是為了提高自己的品牌影響力，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自身品牌的好感。不同的是，由于有了某個(gè)重大體育賽事作為背景，在行為受到種種限制的情況下，埋伏式營(yíng)銷要極力將自己與該賽事產(chǎn)生某種關(guān)聯(lián)，從而借助體育賽事活動(dòng)本身的影響力擴(kuò)大知名度。

　　為了做到這一點(diǎn)，埋伏式營(yíng)銷者首先要做到的，是要在自己的品牌訴求與體育賽事活動(dòng)的精神內(nèi)涵之間尋找到某種相關(guān)度，然后，極力將這種相關(guān)度傳達(dá)到受眾。對(duì)于那些體育用品公司來(lái)說(shuō)，這種內(nèi)在相關(guān)度更加容易找到。比如說(shuō)李寧公司的品牌宣傳口號(hào)是“一切皆有可能”，這與體育比賽的超越極限、挑戰(zhàn)自我的精神很自然就能產(chǎn)生聯(lián)系。而其他行業(yè)的企業(yè)要做到這一點(diǎn)就得多費(fèi)一些心思了。

　　如果品牌間的內(nèi)在訴求不太好找到相關(guān)度，企業(yè)也可以采取其他的辦法來(lái)做營(yíng)銷。比如尋找品牌代言人、贊助一些參賽團(tuán)體、與贊助商合作、發(fā)起一些活動(dòng)等等，總之就是要使消費(fèi)者產(chǎn)生一種認(rèn)知，以為企業(yè)與賽事活動(dòng)有著某種關(guān)聯(lián)。實(shí)際上，只要想象力豐富，可以開(kāi)展的活動(dòng)形式并不少。根據(jù)以前埋伏式營(yíng)銷的應(yīng)用，有如下幾種常用的做法可供借鑒：

　　1.場(chǎng)外營(yíng)銷

　　贊助商憑借排他性條款可以阻止競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入比賽場(chǎng)館，但并不能阻止競(jìng)爭(zhēng)品牌在比賽場(chǎng)館外的營(yíng)銷活動(dòng)。于是，進(jìn)行埋伏式營(yíng)銷的企業(yè)可以在賽場(chǎng)外面和通往賽場(chǎng)的路上設(shè)置自己的廣告牌和品牌標(biāo)識(shí)，這樣也能引起觀看比賽觀眾的注意。

　　2.與贊助商合作

　　與官方贊助商同臺(tái)獻(xiàn)藝也是常見(jiàn)的一種埋伏式營(yíng)銷手段。贊助商為了獲得最佳的營(yíng)銷效果，有時(shí)候也需要與其他企業(yè)合作，共同舉行一些營(yíng)銷活動(dòng)。如果能與這些贊助商達(dá)成合作關(guān)系，就會(huì)很自然地讓消費(fèi)者認(rèn)為該企業(yè)與賽事有關(guān)系。

　　3.活動(dòng)模仿

　　如果企業(yè)不能成為賽事的官方贊助商，他們完全可以創(chuàng)造一個(gè)自己的活動(dòng)和賽事。例如，2002年世界杯期間，耐克舉辦了一個(gè)五人制的足球比賽，并展開(kāi)了廣告大戰(zhàn)。雖然阿迪達(dá)斯是那屆世界杯的獨(dú)家體育用品贊助商，但是當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有70％的被調(diào)查者認(rèn)為耐克公司是賽事的官方贊助商。

　　4.購(gòu)買電視直播權(quán)

　　當(dāng)前，體育活動(dòng)的主要傳播媒體仍然是電視等傳統(tǒng)媒體，每到比賽日，收視率肯定很高，通過(guò)購(gòu)買電視直播權(quán)就可以獲得很好的宣傳效果。

　　5.贊助體育明星

　　體育活動(dòng)的主角是體育明星，非賽事贊助商企業(yè)可以通過(guò)贊助體育明星來(lái)達(dá)到品牌推廣的目的。這類操作手法很常見(jiàn)，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)也經(jīng)常采用。只要能選擇合適的明星，這類活動(dòng)的效果通常都很好。

　　6.發(fā)放免費(fèi)樣品

　　在距離比賽場(chǎng)館一段距離的地方，向觀眾發(fā)放帶有自身品牌標(biāo)識(shí)的免費(fèi)樣品，這些觀眾就會(huì)把企業(yè)的標(biāo)識(shí)帶入比賽場(chǎng)館，企業(yè)的品牌也會(huì)出現(xiàn)在電視轉(zhuǎn)播的屏幕上。大眾消費(fèi)品企業(yè)可以直接發(fā)放公司的產(chǎn)品，其他企業(yè)也可以把公司的品牌和標(biāo)識(shí)印在飲料、零食和T恤上，免費(fèi)發(fā)放給觀眾。懸掛橫幅則是更為常見(jiàn)的一種埋伏營(yíng)銷方法。