鞋企如何營(yíng)造品牌“磁場(chǎng)”

　　營(yíng)造品牌“磁場(chǎng)”

　　魏克

　　1991年，魏克（Michael Wellman）在體育用品行業(yè)的職業(yè)生涯以臺(tái)灣耐克為起點(diǎn)開始了，從此他與這個(gè)行業(yè)結(jié)下了長(zhǎng)達(dá)17年并且還在繼續(xù)的緣分。1993年魏克被耐克調(diào)離臺(tái)灣，負(fù)責(zé)中國(guó)大陸市場(chǎng)的推廣。 

　　不久，他優(yōu)秀的市場(chǎng)開拓能力受到阿迪達(dá)斯的垂青，在帶領(lǐng)阿迪達(dá)斯成為中國(guó)大陸市場(chǎng)占有率的翹楚之后，魏克被阿迪達(dá)斯調(diào)離大陸趕赴泰國(guó)，隨后被調(diào)至臺(tái)灣。之后，在中國(guó)遭受了搶注與造假危機(jī)的新百倫公司找到魏克，希望其帶領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)走向一個(gè)新的起點(diǎn)。

　　無論是在耐克、阿迪達(dá)斯還是新百倫，在泰國(guó)、臺(tái)灣還是中國(guó)大陸，魏克似乎總在扮演一名拓荒先鋒的角色。在他看來，品牌需要經(jīng)營(yíng)和投入，但是投入的絕非是商標(biāo)中的那幾個(gè)字，而是品牌散發(fā)出來的一種氣質(zhì)，這種特質(zhì)就是當(dāng)一家企業(yè)商標(biāo)不在、名稱不在時(shí)，依然能夠吸引消費(fèi)者找到它的“磁場(chǎng)”。

　　遭遇品牌滑鐵盧

　　上世紀(jì)90年代中后期，New Balance遭遇一系列挫折。先是New Balance在廣東的生產(chǎn)廠商私自擴(kuò)大產(chǎn)量，將產(chǎn)品流入渠道并且降價(jià)銷售，導(dǎo)致本應(yīng)屬于New Balance的利潤(rùn)被代理商憑空攔截；接下來，New Balance 當(dāng)時(shí)的中文商標(biāo)“紐巴倫”又被某鞋業(yè)公司搶注。

　　這一系列事件帶來的不僅是New Balance遭到了代理廠商的惡意傷害，而且還有充斥于滿大街的售價(jià)低廉的假冒偽劣產(chǎn)品。New Balance本是深耕于跑鞋這一細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)性品牌，認(rèn)可New Balance的消費(fèi)者對(duì)這個(gè)群體都有很強(qiáng)的歸屬感，而滿大街的“紐巴倫”則不再彰顯這種獨(dú)特的氣質(zhì)，這導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生了認(rèn)知上的混淆，直接影響了他們的忠誠(chéng)度。

　　此外，當(dāng)時(shí)的New Balance是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的美國(guó)公司，它看到了蘊(yùn)藏于中國(guó)這個(gè)龐大市場(chǎng)中的一些機(jī)會(huì)，抱著試試看的心態(tài)在廣東設(shè)廠生產(chǎn)，但并沒有設(shè)置成熟的子公司或是部門專門負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣與銷售。因而，一些潛在的未來消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知并不清晰；再加上當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者還不太成熟，他們會(huì)因?yàn)殡y辨真假，買到假貨而把對(duì)“李鬼”“紐巴倫”的失望遷怒于New Balance。

　　在這種背景下，New Balance原本就孱弱的品牌優(yōu)勢(shì)毀于一旦，不得不在短期內(nèi)退出中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)于New Balance而言，這把大火燒毀的不僅僅是工廠，也燒毀了我們“紐巴倫”的品牌。面對(duì)這一切，New Balance開始自省并進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

　　2002年，當(dāng)我們做好一切準(zhǔn)備重返中國(guó)時(shí)，我們注冊(cè)了新的商標(biāo)“新百倫”。在這個(gè)過程之中，我們意外地發(fā)現(xiàn)，無論是“李鬼”“紐巴倫”橫行坊間的那一階段，還是重新注冊(cè)整理推出“新百倫”的這一階段，都有部分消費(fèi)者能夠很快找到我們，并且告訴我們這就是他們?cè)谡业男�子。這讓我們開始重新思索品牌的內(nèi)涵，為什么這一部分消費(fèi)者會(huì)找到我們，并且準(zhǔn)確分辨出哪些是真正的New Balance，哪些是“李鬼”“紐巴倫”？

　　在與他們深度溝通后我們發(fā)現(xiàn)，他們喜歡的并非是“紐巴倫”這幾個(gè)字，而是那雙胖乎乎的復(fù)古慢跑鞋。此時(shí)，吸引消費(fèi)者的就是我們的產(chǎn)品本身的氣質(zhì)，而非“紐巴倫”的商標(biāo)。

　　很多企業(yè)管理者也許都對(duì)可口可樂總裁的一句話耳熟能詳??“即使我的工廠被大火毀滅，即使遭到世界金融風(fēng)暴，但只要給我留下可口可樂的配方，我還能重新開始，因?yàn)榭煽诳蓸返钠放圃诎l(fā)揮作用�！苯�年來，中國(guó)的企業(yè)管理者也逐漸認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，然而，人們往往忽略了這句話的另一重點(diǎn)“給我留下可口可樂的配方”。

　　品牌不僅僅是一個(gè)名稱，更是一種氣質(zhì)。這種氣質(zhì)就是當(dāng)一家企業(yè)商標(biāo)不在、名稱不在時(shí)，依然能夠吸引消費(fèi)者的“磁場(chǎng)”。磁場(chǎng)的產(chǎn)生因個(gè)體的不同而不同，有些是源于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，有些是產(chǎn)品的質(zhì)量，有些則是產(chǎn)品的功效。因此，我們必須整理我們傳遞給消費(fèi)者的價(jià)值，New Balance的氣質(zhì)是什么？我們的磁場(chǎng)在哪里？

　　我們的價(jià)值主張

　　首先，New Balance所代表的舒適勝于時(shí)尚。新百倫成立于1906年，建立之初主要生產(chǎn)腳弓支撐器和矯正鞋，也就是說，New Balance品牌建立的基礎(chǔ)就是產(chǎn)品的功能性。1976年，JIM買下New Balance，由于他本人是馬拉松運(yùn)動(dòng)愛好者，因而對(duì)于產(chǎn)品的舒適度以及功能性的要求始終貫穿于New Balance的產(chǎn)品管理中。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，通過明星的影響力來拉動(dòng)消費(fèi)者的需求是一種有效的營(yíng)銷手段，尤其是服裝鞋類產(chǎn)品，明星總能代表一種時(shí)尚。中國(guó)本土的一些品牌更是習(xí)慣于依靠明星代言人和電視密集廣告的模式來進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)。但是我們認(rèn)為，隨著消費(fèi)者的日趨成熟，明星的號(hào)召力就變得不那么重要。因此我們從不邀請(qǐng)明星做代言人，我們認(rèn)為人們應(yīng)該將更多的注意力集中于自己的需求。我們將節(jié)約下來的代言費(fèi)，都用在產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量保證方面。

　　在美國(guó)乃至全世界的運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，一般的運(yùn)動(dòng)鞋只通過長(zhǎng)短劃分碼段，然而腳除了有長(zhǎng)短之分外，還存在著寬窄、肥瘦甚至腳弓高低等區(qū)別。為了向運(yùn)動(dòng)者提供更為舒適合腳的鞋款，New Balance的鞋類產(chǎn)品除了擁有征表長(zhǎng)度的尺碼外，還有一系列征表寬度和高度的尺碼，以確保每個(gè)消費(fèi)者都能夠找到真正適合自己的鞋款。比如網(wǎng)球鞋，很多品牌的網(wǎng)球鞋有15種以上的款式，而我們只提供三至四個(gè)款式，但我們的寬度卻有四個(gè)選擇。我們始終堅(jiān)信消費(fèi)者選擇的不是款式，而是舒適。

　　其次，New Balance強(qiáng)調(diào)新平衡主張。在我們看來，健康不僅僅意味著身體上的健壯，更重要的是人的心理上的健康。當(dāng)我們面臨生活中的困難，工作上的挑戰(zhàn)，情感中的困惑、悲傷、憂愁的時(shí)候，我們提倡健康的平衡生活來釋放這些壓力和焦慮。我給大家的一個(gè)建議就是，積極投身運(yùn)動(dòng)中吧，在運(yùn)動(dòng)中揮灑你的壓力、你的不滿和你的憤怒，那樣你才能真正健康。

　　隨著很多體育協(xié)會(huì)的推廣，很多運(yùn)動(dòng)推廣得越來越好，比如網(wǎng)球、高爾夫球，等等。跑步這項(xiàng)最常見的體育運(yùn)動(dòng)現(xiàn)在看起來似乎顯得不那么時(shí)尚，但這確實(shí)是一項(xiàng)非常好的運(yùn)動(dòng)。跑步尤其是長(zhǎng)跑的過程，跟工作、生活甚至企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理都有一些相通之處。

　　長(zhǎng)跑之前，你必須對(duì)自身非常了解并且評(píng)估，雖然你有完成全程的意愿，但是你的身體是否有能力并且準(zhǔn)備好了參加長(zhǎng)跑？當(dāng)跑步開始之后，你要對(duì)自己的體力進(jìn)行一個(gè)分配。起跑時(shí)的領(lǐng)先是沒有用的，所以開始的時(shí)候即使你有能力跑得很快，你也要控制速度，這樣才能保持足夠的體力平衡完成全程。很多企業(yè)管理者在起跑時(shí)，都很想享受領(lǐng)跑的感覺，但這對(duì)一個(gè)想要長(zhǎng)久有序經(jīng)營(yíng)的企業(yè)而言并不是一件好事。跑到中間會(huì)有一段比較難過的時(shí)候，你會(huì)覺得很不舒服，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)當(dāng)中也會(huì)有很困難的事，這時(shí)候就必須堅(jiān)持。當(dāng)困難克服之后，企業(yè)也會(huì)如同身體一樣達(dá)到一種自然的狀態(tài)，這種狀態(tài)就是平衡，也就是企業(yè)健康向前的狀態(tài)。

　　傳遞品牌的氣質(zhì)

　　在確定了New Balance的品牌氣質(zhì)之后，我們?nèi)绾螌⑦@種氣質(zhì)傳達(dá)給消費(fèi)者，讓他們一看到這個(gè)品牌就能感覺到它背后所表達(dá)的精神？

　　我們主要通過三條渠道傳達(dá)。第一條是跑步顧問。我們培訓(xùn)了一批跑步顧問，他們大部分畢業(yè)于運(yùn)動(dòng)學(xué)校，都有比較豐富的運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。通過培訓(xùn)，他們可以比較順暢地與消費(fèi)者溝通。他們會(huì)告訴消費(fèi)者，腳是身體最復(fù)雜的地方，腳部的骨骼數(shù)量也是人體中最多的，而且每個(gè)人的跑步動(dòng)作不一樣，跑步時(shí)需要鞋子的保護(hù)也不一樣。有些地方我們會(huì)放一些跑步機(jī)或其它輔助性工具，跑步顧問可以利用這些工具幫助消費(fèi)者找到正確并且合適的鞋子。

　　跑步顧問不同于終端銷售，他們可以提供更加專業(yè)的指導(dǎo)。如果你想?yún)⒓玉R拉松運(yùn)動(dòng)，顧問就可以告訴你，如何做準(zhǔn)備，如何調(diào)整呼吸，如何調(diào)節(jié)身體。跑步顧問60%的工作時(shí)間都是在渠道的終端，其它的時(shí)間他們只是在建立跑步俱樂部，他們的工作就是跟消費(fèi)者溝通，他們要吸引帶領(lǐng)對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)感興趣的消費(fèi)者參加集體跑步活動(dòng)。

　　第二，我們即將展開一個(gè)主題為“愛恨新平衡”的創(chuàng)意活動(dòng)，旨在吸引更多人了解跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)�！皭酆蕖钡囊馑季褪俏覀円�認(rèn)真了解跑步愛好者在跑步時(shí)的困難和障礙。比如清晨你睡得正香的時(shí)候，鬧鐘響起，此時(shí)的你不情愿并且非常痛恨起床，這就是你的“恨”；但是當(dāng)你戰(zhàn)勝自己起床后去跑步，完成你計(jì)劃的線路時(shí)的成就感，這就是你的“愛”。

　　想要推廣和普及這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，我們需要了解跑步者的心態(tài)是什么樣的？他們的挑戰(zhàn)在什么地方？只有這樣我們才可能真正幫助他們把“恨”化解，把“愛”增加。這項(xiàng)活動(dòng)以輕松而又吸引人的方式使跑步人性化，從而將這些掙扎和個(gè)人突破帶到現(xiàn)實(shí)中來。我們希望通過這種同消費(fèi)者的深度溝通，建立與消費(fèi)者的情感紐帶，從而培養(yǎng)深厚的品牌忠誠(chéng)度。

　　當(dāng)然，活動(dòng)的波及面以及持續(xù)性也是有限的，為了將推廣活動(dòng)延續(xù)下去，除了公司網(wǎng)站之外，我們正在整理關(guān)于“愛恨”的網(wǎng)站。構(gòu)建這個(gè)平臺(tái)的目的也是持續(xù)“愛恨新平衡”的活動(dòng)，跑步愛好者可以通過這個(gè)平臺(tái)跟跑步顧問聯(lián)系，了解更多的跑步常識(shí)。

　　第三，除了針對(duì)性較強(qiáng)的“愛恨新平衡”活動(dòng)，我們還會(huì)做一些活動(dòng)的贊助，大部分都跟跑步有關(guān)系。比如，我們跟一些城市的健身房或是跑步俱樂部聯(lián)絡(luò)，合作組織馬拉松比賽等等。另外，我們還在幾個(gè)城市著手建立自己的跑步俱樂部，比如北京、上海、杭州、武漢、大連和沈陽等等，這些城市的生活氣息比較濃厚，人們的生活比較舒適、安逸，是比較適合推廣跑步運(yùn)動(dòng)的城市。