奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)盤(pán)點(diǎn)之三：阿迪達(dá)斯毀譽(yù)參半

    似乎與聯(lián)想、伊利一樣，阿迪達(dá)斯也擁有了同樣的贊助成功要素，動(dòng)手早、配套費(fèi)用多、宣傳面廣、影響較大。在很早以前，北京地鐵就布滿(mǎn)了阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)廣告，坦率說(shuō)，這些廣告的創(chuàng)意還是很不錯(cuò)的，無(wú)數(shù)的民眾用手托起奧運(yùn)英雄，有女排、男足、籃球等明星。顯得人民萬(wàn)眾一心，運(yùn)動(dòng)員拼搏奉獻(xiàn)。獨(dú)特、喜慶、有中國(guó)味，甚至，贏(yíng)得了2008年度戛納國(guó)際廣告節(jié)金獅獎(jiǎng)。

    不過(guò)，本來(lái)應(yīng)該非常成功的贊助，被2個(gè)事件，打得七零八落。

    一、廣告公司辱華事件。阿迪達(dá)斯是通過(guò)廣告向廣大消費(fèi)者和受眾宣傳的，但是他們所合作的廣告商，TBWA廣告公司，竟然也制作了辱華廣告，并以此作品同樣在2008年度戛納國(guó)際廣告節(jié)獲獎(jiǎng)。中國(guó)人在面對(duì)阿迪達(dá)斯的廣告時(shí)，必然聯(lián)想起那些惡心的辱華廣告。確實(shí)，并非每個(gè)中國(guó)人都喜歡奧運(yùn)，但是，并不代表他們就會(huì)反對(duì)祖國(guó)。這些辱華廣告制作得是如此邪惡，如在“游泳”的廣告中，游泳館里出現(xiàn)的不是游泳選手，而是身著警察制服的人，將一人的頭按入水里，畫(huà)面恐怖，人物變態(tài)。這種強(qiáng)烈的對(duì)比，不僅可能沖淡對(duì)阿迪達(dá)斯的好感，甚至有人非常反感。

    在這個(gè)事件后，阿迪達(dá)斯并沒(méi)有做較好的切割，他于7月15日聲明，辱華廣告屬TBWA內(nèi)部事務(wù) 不影響合作。顯然，他們忽略了中國(guó)人的感受，也許中國(guó)人的內(nèi)斂助長(zhǎng)了他們的強(qiáng)硬決策，但是內(nèi)斂并不表示認(rèn)同。

    因此，規(guī)模盛大的阿迪達(dá)斯廣告，并沒(méi)有引來(lái)合適的正面效應(yīng)。

    二、李寧搶了風(fēng)頭。李寧無(wú)疑是大贏(yíng)家，這位神奇的體操王子，中國(guó)人民對(duì)他充滿(mǎn)了尊敬和喜愛(ài)，他在開(kāi)幕式上的點(diǎn)燃奧運(yùn)主火炬，為他的企業(yè)和品牌帶來(lái)了極大的回報(bào)。這種榮耀是無(wú)價(jià)的，這種廣告效應(yīng)也是無(wú)價(jià)的。這個(gè)事件，也讓阿迪達(dá)斯的商業(yè)效應(yīng)大打折扣。

    到目前，我們也很難說(shuō)，阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，是贏(yíng)了，還是輸了。更不知道贏(yíng)了多少，輸了幾何。