品牌鞋企發(fā)力后奧運(yùn)營(yíng)銷

    奧運(yùn)圣火的緩緩熄滅，昭示著后奧運(yùn)時(shí)代已經(jīng)到來！

    奧運(yùn)結(jié)束后，運(yùn)動(dòng)的精神和文化并不會(huì)結(jié)束。奧運(yùn)不是短跑而是長(zhǎng)跑比賽，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)貫穿到更遠(yuǎn)的時(shí)間跨度。如何將奧運(yùn)期間的品牌訴求與奧運(yùn)后的品牌傳播進(jìn)行有機(jī)銜接，將是后奧運(yùn)時(shí)代企業(yè)角力的重點(diǎn)。

    品牌價(jià)值如何延續(xù)

    對(duì)于不同的企業(yè)來說，奧運(yùn)的意義也不盡相同。如安踏、特步、361度之類的國內(nèi)一線運(yùn)動(dòng)品牌，他們渴望的是能借奧運(yùn)會(huì)的大舞臺(tái)，與耐克、阿迪達(dá)斯等一較高下，展現(xiàn)民族品牌的實(shí)力，進(jìn)一步奠定自己的市場(chǎng)地位。而面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，奧運(yùn)會(huì)的洗禮必將淘汰掉更多混雜其中的品牌。因此，對(duì)于更多的二三線品牌而言，他們關(guān)注的是生存問題。

    為了打好奧運(yùn)營(yíng)銷這一戰(zhàn)，奧運(yùn)會(huì)之前，一些泉州本土體育用品企業(yè)已經(jīng)紛紛對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行重新詮釋，以求能夠在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟，并且更加契合“更高、更快、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神。

    舉例來說，安踏的“永不止步”精神，側(cè)重于挖掘草根階層體育精神，并與這群消費(fèi)者積極進(jìn)行溝通。鴻星爾克則以“To Be No.1”的口號(hào)，在北京奧運(yùn)賽場(chǎng)上掀起了“中國，No.1”的狂潮，中國代表隊(duì)最終亦鎖定了金牌榜第一的位置。361度則開始主打民族品牌，喊出了“中國，勇敢做自己！”的口號(hào)，這完全契合了國人對(duì)百年奧運(yùn)的期盼，同樣起到了非常不錯(cuò)的傳播效果。匹克倡導(dǎo)的“I can play”理念，貴人鳥的“銳不可當(dāng)”等，同樣也是體育運(yùn)動(dòng)拼搏價(jià)值和進(jìn)取精神的體現(xiàn)。

    相比安踏、361度等更為專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌而言，特步則將自己定位于時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)的結(jié)合。蔡依林、謝霆鋒等一干娛樂明星的加盟，將特步主打時(shí)尚的態(tài)度展露無遺。

    在后奧運(yùn)時(shí)代，品牌不可能再像奧運(yùn)前期和舉辦期間那樣大張旗鼓，很多品牌又需要回歸到品牌系統(tǒng)的傳播體系中。而本土的這些體育運(yùn)動(dòng)品牌，如何在今后的品牌傳播中，把品牌價(jià)值繼續(xù)加以貫徹和發(fā)揚(yáng)，將是企業(yè)能否繼續(xù)站穩(wěn)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

    
    從另一方面來說，企業(yè)在奧運(yùn)期間進(jìn)行了大量投入，要想發(fā)揮最大的作用，就不能放棄對(duì)奧運(yùn)后市場(chǎng)的延續(xù)開發(fā)，比如，擴(kuò)張渠道終端數(shù)量，提升品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)等，這同樣是一個(gè)系統(tǒng)的工程。

    賽事資源爭(zhēng)奪 

    從目前來看，尋找更多有價(jià)值的體育資源作為營(yíng)銷載體，將是“后奧運(yùn)時(shí)代”運(yùn)動(dòng)品牌角逐的重心。在這方面，泉州企業(yè)早已先行一步，搶占了諸多高端優(yōu)質(zhì)資源，比如說，安踏擁有CBA、排球和乒超聯(lián)賽的贊助權(quán)，361度則是國家羽毛球隊(duì)的TOP合作伙伴，同時(shí)還與中國籃協(xié)、大體協(xié)聯(lián)合打造361°CUBS（中國大學(xué)生籃球超級(jí)聯(lián)賽），鴻星爾克專注于中國網(wǎng)球隊(duì)，匹克則是NBA中國官方合作伙伴。

    今年5月底在北京舉行的體博會(huì)上，“后奧運(yùn)時(shí)代”早已成為探討的熱點(diǎn)。主辦方充分挖掘和調(diào)動(dòng)了中國奧委會(huì)及國家體育總局系統(tǒng)資源，包括中國奧委會(huì)、全運(yùn)會(huì)、中超、CBA、乒超、花樣滑冰大獎(jiǎng)賽、地方體育賽事等相對(duì)成熟的本土資源和頂級(jí)賽事，以及智力運(yùn)動(dòng)會(huì)、戶外、水上、手曲棒壘球項(xiàng)目等具有極佳發(fā)展前景的體育營(yíng)銷資源。內(nèi)容包括體育競(jìng)賽版權(quán)、體育明星廣告權(quán)、專用標(biāo)志使用權(quán)、商標(biāo)權(quán)以及隊(duì)徽紀(jì)念品使用權(quán)、體育賽事贊助、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、冠名權(quán)等。其用意就是為后奧運(yùn)體育營(yíng)銷做好充分準(zhǔn)備。

    對(duì)很多品牌而言，體育營(yíng)銷絕不僅僅是提高品牌知名度的問題，有影響的體育賽事的確是很好的媒介平臺(tái)，但品牌不能只看到這一點(diǎn)，而應(yīng)該很好地把體育運(yùn)動(dòng)的激情、拼搏的體育精神注入品牌內(nèi)涵中，使整個(gè)品牌充滿活力。

    不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，后奧運(yùn)時(shí)代的體育營(yíng)銷，品牌的贊助不能太隨意，什么項(xiàng)目都去贊助，只有變“散彈打鳥”為“定點(diǎn)爆破”，才能不斷強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值。這位業(yè)內(nèi)人士就舉例說，泉州某個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌手上握有的體育賽事資源非常豐富，但是卻沒有做好整合，就如一個(gè)一個(gè)手指頭拿出去點(diǎn)，而不是握成一個(gè)拳頭打出去。不但收效不佳，還給人很凌亂的感覺。

    體育明星爭(zhēng)奪

    自孔令輝代言安踏，以一句“我選擇，我喜歡”，開創(chuàng)了本土運(yùn)動(dòng)品牌代言之先河，近十年來，泉州眾多運(yùn)動(dòng)品牌從未停止過與體育明星之間的合作。

    早有體育營(yíng)銷專業(yè)人士說過，“只有冠軍效應(yīng)，沒有亞軍效應(yīng)。”很多業(yè)內(nèi)人士也都記得，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)時(shí)，劉翔摘得金牌后，身價(jià)從數(shù)十萬暴漲至數(shù)百萬、上千萬的故事。顯然，北京奧運(yùn)會(huì)之后，那些衛(wèi)冕成功的運(yùn)動(dòng)員、第一次拿到金牌的運(yùn)動(dòng)員和體育團(tuán)隊(duì)，勢(shì)必又將是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，成為企業(yè)爭(zhēng)捧的寵兒。

    除了前文所述，張怡寧、肖欽、楊文軍等一批奧運(yùn)冠軍將繼續(xù)成為泉州品牌的代言人之外，或?qū)⑦�有更多的新生代體育明星攜手泉州品牌。比如，名樂體育因?yàn)榕c福建省蹦床隊(duì)的合作協(xié)議，就擁有優(yōu)先簽約蹦床冠軍何雯娜的優(yōu)勢(shì)；而鴻星爾克贊助中國女子舉重隊(duì)48公斤級(jí)別。據(jù)稱，陳燮霞為中國隊(duì)摘得北京奧運(yùn)首金之后，鴻星爾克已經(jīng)把目光瞄準(zhǔn)了她。 

    葉茂中：巧選體育明星代言人 

    從2004年至2008年，將是體育明星最輝煌的時(shí)期。在這一時(shí)期，體育明星的價(jià)值會(huì)超過娛樂明星的價(jià)值。雅典奧運(yùn)會(huì)中國隊(duì)歷史性地拿到了32枚金牌，居于世界第二位。而本屆奧運(yùn)會(huì)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在自己家門口稱霸世界，金牌激增到51枚。據(jù)我估計(jì)，今年，中國人對(duì)體育的關(guān)注度將會(huì)達(dá)到頂峰，人們對(duì)奧運(yùn)、體育的情感宣泄肯定是酣暢淋漓的。所以企業(yè)要用好這個(gè)機(jī)會(huì)，把握好這個(gè)機(jī)會(huì)。

    本屆奧運(yùn)會(huì)上，很多企業(yè)都采用了體育明星代言人，劉翔、郭晶晶等大牌曝光率極高，也聽說了奧運(yùn)首金決出來之后，很多人又盯上了陳燮霞。就企業(yè)后期選擇奧運(yùn)冠軍這方面，我覺得要有所選擇。比如說，弱勢(shì)品牌不要用強(qiáng)勢(shì)品牌用過的奧運(yùn)冠軍，因?yàn)檫@樣會(huì)降低品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。比如，可口可樂用劉翔拍廣告，劉翔會(huì)讓人們記住可口可樂，而一些弱勢(shì)品牌如果用劉翔拍廣告，卻只能讓人記住劉翔本人而已。所以弱勢(shì)品牌最好選擇強(qiáng)勢(shì)品牌沒有用過的明星。

    同樣，選擇了代言人后，也不要因?yàn)樗麤]拿冠軍或者表現(xiàn)不好就馬上換掉，盡管從商業(yè)角度講，沒有一個(gè)品牌是愿意找一個(gè)失敗的運(yùn)動(dòng)員做形象代言的。比如說，劉翔退賽后就放棄劉翔，那樣會(huì)給品牌帶來負(fù)面影響，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌是不仗義的，沒有人情味的。因?yàn)�，消費(fèi)者和明星之間的感情是人與人之間的感情，消費(fèi)者與品牌之間的感情是人與物的感情。人與人的感情永遠(yuǎn)大于人與物的感情。品牌和消費(fèi)者的關(guān)系目標(biāo)就是建立長(zhǎng)期的感情聯(lián)系，明星在這種感情聯(lián)系當(dāng)中起著最生動(dòng)化的有血有肉的作用。

    另外，奧運(yùn)會(huì)前，很多企業(yè)喜歡押寶一些知名運(yùn)動(dòng)員，其實(shí)，找奧運(yùn)軍團(tuán)的教練做廣告是比較穩(wěn)妥的選擇。畢竟教練成功的可能性比運(yùn)動(dòng)員要大很多，尤其是中國的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。以前，我差點(diǎn)就栽在安踏的廣告上。雅典奧運(yùn)會(huì)開賽之前我為安踏拍廣告時(shí)請(qǐng)了孔令輝、王皓和馮坤，廣告還大說“奧運(yùn)軍團(tuán)、贏的力量”，結(jié)果孔令輝和王皓兩人都沒能奪金，幸好馮坤所在的女排拿了冠軍。說實(shí)話，我策劃雅客V9“征戰(zhàn)雅典、中國必勝”奧運(yùn)版廣告的時(shí)候，開始考慮的代言人是羽毛球男單頭號(hào)種子林丹。但是冥冥中我有一種預(yù)感，最終還是選擇了中國羽毛球隊(duì)總教練李永波，結(jié)果頭號(hào)選手林丹一輪就出局，倒是李永波帶領(lǐng)的中國羽毛球隊(duì)整體不負(fù)眾望。

    路長(zhǎng)全：敢與贊助商叫板

    奧運(yùn)贊助商的巨大門檻，把很多中小企業(yè)都攔在了外面，但事實(shí)證明了，奧運(yùn)并非是幾個(gè)贊助商的個(gè)別天地，前陣子媒體披露有個(gè)數(shù)據(jù)就體現(xiàn)了這個(gè)觀點(diǎn)，說是央視索福瑞媒介研究公司公布調(diào)查，在“奧運(yùn)表現(xiàn)指數(shù)”中，表現(xiàn)最佳的12家企業(yè)，有5家為“非奧運(yùn)贊助商”，其中有4家來自泉州。

    企業(yè)需要理解好奧運(yùn)營(yíng)銷的概念，奧運(yùn)會(huì)所倡導(dǎo)的精神是全球共享的，不管是贊助商還是非贊助商，他們的營(yíng)銷活動(dòng)都是要達(dá)到與奧運(yùn)會(huì)精神融為一體的目的，從而創(chuàng)造出讓消費(fèi)者認(rèn)可的知名度和影響力。因此，必須要找到奧運(yùn)會(huì)的某個(gè)元素、自身產(chǎn)品的賣點(diǎn)以及消費(fèi)者認(rèn)知三者結(jié)合起來的一個(gè)最佳的點(diǎn)。

    比方說，伊利找了劉翔做廣告，那光明牛奶可以把劉翔的媽媽找出來做廣告，讓劉媽媽告訴消費(fèi)者，她是用光明牛奶培養(yǎng)小劉翔的。劉翔小的時(shí)候還沒有伊利牛奶，伊利才十幾年歷史，光明都五十幾年了，這個(gè)沒有錯(cuò)誤。也就是說，非贊助商的營(yíng)銷空間是相當(dāng)大的，關(guān)鍵是你找不找得到！消費(fèi)者關(guān)心的只是自己的利益，你必須明確告訴他，你是贊助商，你能給他的利益是什么。贊助商犯的最大一個(gè)錯(cuò)誤就是，他自認(rèn)為僅僅成為贊助商就完了。這好比你有錢去開了藥方子，卻不去抓藥，照樣治不好病的。

    值得注意的是，奧運(yùn)會(huì)之后，大家都會(huì)冷卻下來，這時(shí)候企業(yè)反而應(yīng)該下力氣搞好營(yíng)銷。

    其實(shí)，中國在利用奧運(yùn)平臺(tái)推廣民族特色方面還有很長(zhǎng)的路要走，泉州其實(shí)也有很多具有區(qū)域特色的產(chǎn)品，也沒能趕上這趟車，比如說，鐵觀音茶。韓國開了一次奧運(yùn)會(huì)，將韓國的泡菜推向全世界160多個(gè)國家，使得韓國泡菜每年換回的外匯高達(dá)40多億美元，它的利潤(rùn)可以和現(xiàn)代汽車相媲美。日本開了一次奧運(yùn)會(huì)，將日本壽司營(yíng)銷到全世界120多個(gè)國家，使得全世界感受到日本傳統(tǒng)食品的魅力。我們中國有那么多具有鮮明民族特色的東西，可是由哪一個(gè)有民族特色的東西來實(shí)現(xiàn)和奧運(yùn)會(huì)的對(duì)接？沒有，至少現(xiàn)在還沒有，因此，我們要學(xué)的還有很多。