奧運會對運動鞋服產(chǎn)業(yè)影響幾何?

    2001年7月，北京贏得2008年奧運會主辦權(quán)，面對難得的歷史機遇，政府開始大力扶持體育競賽與體育活動，進(jìn)入2008年，政府及社會各界給予體育的高關(guān)注度上升到極致，國際奧委會市場開發(fā)委員會主席海博格曾表示，旅游業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將充分體現(xiàn)奧運效應(yīng)。

    目前，在全球范圍內(nèi)，中國的體育產(chǎn)業(yè)還處于發(fā)展初期階段，但奧運會的舉辦將會為此帶來巨大發(fā)展契機，更多國際資本將涌入中國，大眾對運動與健身的認(rèn)知及興趣大大增強，體育用品的消費會得到刺激，與此同時，奧運會也為我國體育產(chǎn)業(yè)上下游聯(lián)動整合帶來了契機。而各國際、國內(nèi)運動品牌為在中國地區(qū)奪取戰(zhàn)略性優(yōu)勢，所做出的系列舉動更是加劇了行業(yè)的競爭……

    奧運會，運動用品行業(yè)面臨的機遇與威脅何在？競爭格局如何變化……本文將從運動用品市場規(guī)模和增長預(yù)測、行業(yè)價值鏈變化、消費者需求等方面，講述嚴(yán)峻的經(jīng)濟形勢下，奧運會對運動用品行業(yè)的影響。

    一、 運動用品市場規(guī)模和增長預(yù)測

    中國運動用品市場增長的驅(qū)動因素包括個人消費的增長、體育運動參與度的提高以及政府的大力支持。

    1、  個人消費的增長

    個人消費直接推動著消費者對運動用品的開支，從數(shù)據(jù)上看，2007年人均GDP超過2000美元，經(jīng)濟增長中消費對GDP增長的貢獻(xiàn)首次超過出口。根據(jù)國家宏觀經(jīng)濟政策調(diào)控，未來經(jīng)濟將繼續(xù)由靠投資、出口拉動向依靠消費、投資、出口協(xié)調(diào)拉動轉(zhuǎn)變，因此，國內(nèi)消費空間進(jìn)一步擴大。

    奧運會的舉辦、城市化、收入水平等促進(jìn)了國內(nèi)體育用品消費支出的持續(xù)提升，而國人消費理念、健康意識的轉(zhuǎn)換更將推動中國體育用品消費的進(jìn)一步發(fā)展。

    另外一方面，目前經(jīng)濟形勢嚴(yán)峻，食品價格上漲、股市、房市降溫等等，有指受這些因素，消費者將會在耐用消費品，尤其是鞋服方面節(jié)省開支。對此，我們認(rèn)為，消費者的收入增長水平是對鞋服消費產(chǎn)生影響的根本因素，而2008年一季度收入增長同比上漲了19.2%，在收入增長的情況下，個人對鞋服消費減少支出的可能性很小。                              

    Frost & Sullivan曾統(tǒng)計，2006年中國體育用品人均年開支為2.9美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于許多發(fā)達(dá)國家，如美國、加拿大、英國、德國、法國、澳大利亞、日本、韓國及新加坡。根據(jù)目前國內(nèi)宏觀經(jīng)濟形勢及前幾年市場增長情況，我們認(rèn)為，隨著國內(nèi)生活水平的提高，奧運會、2010上海世博會、廣州亞運會的開展，未來幾年中國的體育用品人均年開支每年將以超過10%的速度增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上述發(fā)達(dá)國家。

    2、體育運動參與度

    北京2008奧運會大大增強了中國人民的民族自豪感和參與體育運動的熱情，中國運動健因為在體育領(lǐng)域取得卓越成功而成為民族的驕傲，激勵年輕一代積極參與體育活動。在過去幾年，人們對于運動的參與度平穩(wěn)增長，據(jù)統(tǒng)計，2005年參加運動的人達(dá)4.5億，比1997年增加一億左右，根據(jù)中國體育產(chǎn)業(yè)的計劃，政府的目標(biāo)是到2010年，參與運動人數(shù)達(dá)到5.5億，近幾年，體育運動的參與度仍將保持一定速度增長。

    3、  政府的大力支持

    政府于1995年推出“全民健身”運動，大大促進(jìn)了國內(nèi)運動用品市場的發(fā)展，當(dāng)年，在居民區(qū)內(nèi)修建了23萬個社區(qū)健身場所，建成了2.3萬多條運動跑道，1995年來，有3億多人次參與了“全民健身周”活動。2001年申奧成功后，政府更進(jìn)一步推廣“全民健身”運動，人均體育活動區(qū)域的面積逐步擴大，也大大推動了對運動用品的需求量。在過去5年中，人均占有的體育活動面積以12%的年復(fù)合增長率逐步擴大，在未來5年內(nèi)預(yù)計還將以該比率遞增。

    總體來看，隨著北京奧運會的召開，中國運動用品行業(yè)將步入一個新的發(fā)展階段。按照過往國際經(jīng)驗，奧運會會使體育用品整體需求增長比正常年份高4%，根據(jù)中國情況，預(yù)計國內(nèi)體育用品需求增長可比正常年份高8%，結(jié)合當(dāng)前實際經(jīng)濟形勢，我們預(yù)測，未來幾年體育用品年復(fù)合增長率為20%，到2011年體育用品市場容量將達(dá)到1410億人民幣。

    二、行業(yè)價值鏈

    國際國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境的變化，對出口的影響，新勞動合同法實施帶來的成本和用工方面的連鎖反應(yīng)，人民幣升值壓力進(jìn)一步加大等因素，使得中小企業(yè)生存環(huán)境更加嚴(yán)峻，而大企業(yè)則通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、產(chǎn)業(yè)資源重組、梯度轉(zhuǎn)移、品牌創(chuàng)新、渠道多元化、擴大融資等手段化解危機，從而取得企業(yè)的全面升級和發(fā)展。而奧運會作為全球最大的賽事，將吸引全球三分之二的人來關(guān)注北京，關(guān)注中國，因此國內(nèi)市場將成為眾企業(yè)力拓的焦點，產(chǎn)業(yè)資源爭奪將更為激烈，行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)將面臨變化。

    1、行業(yè)集中度

    目前，中國體育用品品牌的市場集中度遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，未來幾年市場集中度上升是必然趨勢。

    當(dāng)前，通貨膨脹加速了優(yōu)勝劣汰，有品牌效應(yīng)的企業(yè)將會因為有提價能力受益于通脹，可以消化成本上升的壓力，反之將會經(jīng)歷成本上升的殘酷考驗，行業(yè)面臨整合，有實力的企業(yè)將會有海內(nèi)外并購的機會，同時，借助奧運會這樣一個舞臺，知名企業(yè)利用其分布廣泛的經(jīng)銷渠道、強大的品牌知名度、尖端的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新的市場推廣策略，抓住機遇提升品牌效應(yīng)，擴大消費群體，進(jìn)一步增強實力，弱勢品牌會受到市場擠壓，不堪壓力而被迫關(guān)�；蚴召�，未來運動用品行業(yè)將會成強者更強，弱者更弱的市場，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。

    2、原材料供應(yīng)、生產(chǎn)

    今年，國家出臺系列宏觀調(diào)控措施，新勞動法實施，五度上調(diào)存款準(zhǔn)備金率使得凍結(jié)資金規(guī)模最高達(dá)到4222億等等一系列銀根緊縮政策，直接導(dǎo)致諸如制鞋等勞動密集型企業(yè)的生產(chǎn)成本上升，資金鏈陷入危機，許多純加工低附加值的企業(yè)流動資金出現(xiàn)困難，因承受不住壓力而被迫倒閉。另外一方面，具有資金實力的制造企業(yè)成本上升的同時也有了通過收購擴大產(chǎn)能的機會，行業(yè)的集中度將進(jìn)一步提高。

    3、研發(fā)設(shè)計趨勢

    綠色奧運是北京奧運會提出的重要理念之一，各品牌也大打環(huán)保旗幟，以在產(chǎn)品研發(fā)中應(yīng)用生態(tài)皮革、綠色環(huán)保材料、可回收材料等提出綠色品牌理念。如Adidas Originals 的Grun系列所有球鞋上的某些部分由回收材料所制成。

    奧運會提高了人們對于運動的參與熱情，同時因為對奧運會各項目的關(guān)注，對于專業(yè)運動的追求將有所加強，因此，有較強功能性的產(chǎn)品將更能贏得消費者的喜好。

    另外，由于消費者對高品質(zhì)的要求，高新技術(shù)將在原材料中得到應(yīng)用。如超聲波技術(shù)、電子技術(shù)、微波和高壓技術(shù)等都應(yīng)用到了皮革領(lǐng)域，如納米技術(shù)也會運用到制革工藝中，對皮革的設(shè)計和制造影響也很大；聲波技術(shù)可以使皮革更加均勻一致，而且可以使酶具有可轉(zhuǎn)移性，也可以使皮革的廢物有所降低。

    在消費需求日益?zhèn)�性化的今天，企業(yè)也更加注意利用個性化的設(shè)計和吸引消費者參與來吸引消費者。4月 NIKEiD在中國正式啟動，從4月24日起，中國的消費者可以隨時隨地登錄選擇自己喜愛的耐克產(chǎn)品，進(jìn)行個性化的產(chǎn)品設(shè)計，獲得專屬于自己的NIKEiD 產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯隨后推出高級定制mi Originals系列，目前，消費者只能在柏林和紐約的Original 店鋪內(nèi)體驗到mi Original的定制樂趣，但值得注意的是，借著“奧運會合作伙伴”的身份，北京將是mi Original登陸的下一個目的地。

    4、營銷和品牌管理

    對于奧運會這樣一個大舞臺，很多企業(yè)都不會放過成為世界品牌的機會。作為贊助商，阿迪達(dá)斯針對奧運會頻頻發(fā)力，制定包括新聞發(fā)布會、網(wǎng)絡(luò)互動體驗、運動界藝術(shù)展、大眾體育活動等系列活，。而其他非贊助商也紛紛打起奧運擦邊球，進(jìn)行隱形營銷。阿迪達(dá)斯作為奧運合作伙伴，專門成立品牌保護(hù)團(tuán)隊，保護(hù)自己的品牌利益。針對李寧，新出規(guī)定，奧運會期間中央電視臺演播室的主持人和嘉賓將停止穿戴有李寧標(biāo)識的服裝，而最近，奧運運動員代言非贊助商的廣告也被定為隱形侵權(quán)，在8月1日至27日廣告控制期間停播，這對于非贊助商企業(yè)來說是一次“集體放血”。

    在營銷模式上，以往耐克與阿迪達(dá)斯等國際品牌采用“金字塔”式的品牌推廣模式，而多數(shù)國內(nèi)品牌主要采取 “倒金字塔”的品牌推廣模式。所謂“金字塔”式的品牌推廣模式是通過為專業(yè)運動員提供高性能的運動裝備幫助運動員取得理想的競賽成績，以此影響更多業(yè)余運動員和周末探險者購買產(chǎn)品，通過滿足這個層次的消費者需求達(dá)到口碑相傳，進(jìn)而影響大眾消費群。而“倒金字塔”的品牌推廣模式則是主要通過媒介向大眾消費者傳達(dá)產(chǎn)品信息，而對于業(yè)余和專業(yè)運動員需求很難滿足。原因在于研發(fā)力量不足反映出來的產(chǎn)品質(zhì)量不高。奧運熱的席卷使得部分國內(nèi)品牌在品牌推廣上也選擇了“金字塔”式的方式，以塑造產(chǎn)品專業(yè)形象。

    另外，企業(yè)將更加重視在營銷過程中與消費者的互動體驗，網(wǎng)絡(luò)營銷特別是與體育和娛樂頻道的合作也受到企業(yè)的追捧。未來，企業(yè)將以服務(wù)為客戶提供體驗為重心，以產(chǎn)品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，注重與消費者溝通，站在消費者的角度上，審視、設(shè)計自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

    5、分銷、渠道

    所謂得渠道者得天下，時值奧運年，各品牌在進(jìn)一步拓展分銷網(wǎng)絡(luò)的同時，主要競爭者開始加強分銷網(wǎng)絡(luò)的整合，對旗艦店的控制及對加盟商的監(jiān)控，以實現(xiàn)對品牌形象、人員服務(wù)/培訓(xùn)、定價的控制。首先，零售商面臨整合，鞋業(yè)渠道向規(guī)�；�、集中化方向發(fā)展。而經(jīng)銷商和加盟商的優(yōu)勝劣汰也提高了渠道的談判能力，以自有渠道為主的品牌企業(yè)將取得更大的市場優(yōu)勢。其次，渠道逐漸向城鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)下沉，奧運會極大刺激中低端市場消費，未來的競爭將在二、三線城市相互滲透爭搶。根據(jù)Frost & Sullivan的統(tǒng)計，2006年中國城市總?cè)丝谶_(dá)5.771億人，占總?cè)丝诩s43.9%，預(yù)計在2011年將增至總?cè)丝诘?0.3%，對于國內(nèi)品牌，二三線城市一向是重要的戰(zhàn)略市場，而城市化最直接的導(dǎo)向就是二三線城市規(guī)模的快速擴大，國際品牌如阿迪達(dá)斯也計劃在縣級城市開設(shè)專賣店。未來將會有越來越多的中低端產(chǎn)品也將進(jìn)入二三線市場，競爭將會愈加激烈。再次，由于渠道資源有限以及開店成本的升高，越來越多的企業(yè)也開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)銷售這種新型模式。如李寧在淘寶開設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店，耐克在中國區(qū)ID業(yè)務(wù)展開。

    三、消費者趨勢

    奧運會激發(fā)了人們對于體育運動的熱情，毋庸置疑，奧運會將給費者帶來更多新鮮的理念和先進(jìn)的生活方式，當(dāng)運動成為一種日常生活習(xí)慣，人們對運動的理解也會發(fā)生很大的變化。

    1、追求專業(yè)運動性能的消費者日趨成熟，將會更傾向于在參加不同運動時穿著不同的運動鞋和服裝。人們經(jīng)濟能力逐步提高，部分消費者尤其是高消費群體，也會傾向購買為特定運動設(shè)計的運動鞋和服飾。因此運動用品領(lǐng)域?qū)�會逐步�?xì)分市場空間，通過樹立專業(yè)化形象，進(jìn)而延伸至其它領(lǐng)域，帶動整條產(chǎn)品線的推廣，可以預(yù)計，有專業(yè)代表性運動產(chǎn)品的品牌公司能獲得更多的市場機會。

    2、品牌和設(shè)計成為消費者購買運動用品考慮的關(guān)鍵因素。隨著中國人均GDP持續(xù)增加，中國富裕人士與日俱增，對設(shè)計及質(zhì)量上乘、有產(chǎn)品訴求代表一定理念的產(chǎn)品之需求有所增加。

    3、以往三、四線城市的消費者主要在街邊單品專賣店購買運動鞋服，隨著百貨店和大賣場向三、四線城市滲透，加上運動觀念的普及，人們對于百貨店大賣場的偏好增強。

    4、由于網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性以及運動用品消費觀念的成熟，一部分消費者將會傾向于網(wǎng)絡(luò)購物。

    奧運會在無數(shù)企業(yè)眼里，它的魅力在于蘊藏著巨大的商機，對于運動行業(yè)來說更是如此，當(dāng)然，有機遇也有挑戰(zhàn)，后奧運時代已經(jīng)來臨，行業(yè)將會呈現(xiàn)怎樣的形勢？對此，我們要考慮到中國經(jīng)濟能否在奧運后保持增長？理論上，奧運會將影響到主辦國的經(jīng)濟，但影響程度取決于該主辦國的經(jīng)濟體的大小，鑒于中國經(jīng)濟規(guī)模巨大，奧運會對中國經(jīng)濟的影響可以忽略不計，所以不會出現(xiàn)奧運后滑坡現(xiàn)象。整體經(jīng)濟形勢良好，我們認(rèn)為，奧運會創(chuàng)造的良好市場狀況將會得到一定程度的延續(xù)，運動行業(yè)出現(xiàn)困境的可能性不大。經(jīng)過奧運前期的洗牌，運動品牌強弱之區(qū)分更加明顯，強勢品牌將繼續(xù)依靠實力，以自己的節(jié)奏引領(lǐng)市場，并將競爭對手納入節(jié)奏之中。

    中國運動用品行業(yè)的空間還很大，產(chǎn)業(yè)升級的機會也很多，未來幾年，運動用品行業(yè)將會迎來的新的發(fā)展時期，我們可以期待的更多……

    歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點和看法，錢伶俐，上司公司經(jīng)營分析工作者。管理學(xué)學(xué)士。Msn/email: 移動電話：13505069438。