企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的八大病狀

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論與方法給相當(dāng)多的中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了生機(jī)與活力，提高了企業(yè)的銷(xiāo)售能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 

     我們?cè)诳吹竭@些可喜變化的同時(shí)，也應(yīng)看到，有相當(dāng)一部分企業(yè)，片面理解和運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論與方法，致使這些企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不知不覺(jué)地患上了“營(yíng)銷(xiāo)病”，其主要癥狀有如下八個(gè)方面的表現(xiàn)： 

    一、缺乏戰(zhàn)略。傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下誕生的國(guó)有企業(yè)，甚至包括一些知名的民營(yíng)企業(yè)，大都沒(méi)有明確的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，常常為了追求眼前的利潤(rùn)，只重視商品一時(shí)的暢銷(xiāo)，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)設(shè)施和技術(shù)開(kāi)發(fā)上不愿進(jìn)行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯。而世界500強(qiáng)企業(yè)則有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是高度重視經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，不論是“微軟”這樣的老牌勁旅，還是像“谷歌”這樣的新貴，它們都從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)制定企業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)策略，特別舍得在研發(fā)和技術(shù)上投資，從而一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打把企業(yè)做大做強(qiáng)。 

    二、理念滯后。“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，競(jìng)爭(zhēng)的成功是建立在對(duì)手失敗的基礎(chǔ)上的，這是傳統(tǒng)的純競(jìng)爭(zhēng)觀念，這種觀念反映在我國(guó)的市場(chǎng)上尤為突出和單調(diào)。我們能看到的國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基本上都是價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，其結(jié)果只能是兩敗俱傷。目前，隨著相互依存的經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)，純競(jìng)爭(zhēng)觀念顯然有些落伍，資源共享、基于雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)間合作已是大勢(shì)所趨。競(jìng)爭(zhēng)者之間、互補(bǔ)者之間并購(gòu)浪潮風(fēng)起云涌，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展壯大，合作、競(jìng)爭(zhēng)可以使現(xiàn)有的蛋糕更大或更多�，F(xiàn)在企業(yè)間更需要的是合作與聯(lián)合，就像著名的銀行家勃納德·巴舍奇說(shuō)的一樣：“你并不需要熄滅別人的燈光以使自己的明亮�！� 

    三、一味造勢(shì)。我們有些企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，急功近利、嘩眾取寵有余，而著眼全局、深謀遠(yuǎn)慮不足，不是把主要精力放在商品質(zhì)量、售后服務(wù)上，而是一味地希望通過(guò)一個(gè)人、一個(gè)點(diǎn)子、一個(gè)主意使產(chǎn)品一夜揚(yáng)名。誠(chéng)然，通過(guò)某些活動(dòng)，的確能起到迅速成名的目的，但知名度不等于美譽(yù)度，名牌不等于有名氣的牌子，轟動(dòng)效應(yīng)不等于轟動(dòng)效益。一個(gè)產(chǎn)品要占領(lǐng)市場(chǎng)，不僅僅是要讓人知曉，更重要的是讓人了解它時(shí)，就能產(chǎn)生一種好感、信賴，從而在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。轟動(dòng)效應(yīng)必須同時(shí)具有知名度與美譽(yù)度，才能轉(zhuǎn)化為轟動(dòng)效益。 

    四、盲目跟隨。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論要求企業(yè)應(yīng)在廣泛分析消費(fèi)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，選擇有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，采用差異化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。而現(xiàn)實(shí)中，一些企業(yè)則不然，常常是“月亮走我也走”，習(xí)慣于跟著別人的感覺(jué)走。君不見(jiàn)，市場(chǎng)上白酒大戰(zhàn)、電視機(jī)大戰(zhàn)未酣，諸如牛奶、空調(diào)大戰(zhàn)又粉墨登場(chǎng)。這些低層次的重復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，只能導(dǎo)致低層次的價(jià)格大戰(zhàn)，這樣激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，企業(yè)成本增加，競(jìng)爭(zhēng)各方損失慘重，直至最后只有少數(shù)企業(yè)才能生存下來(lái)，相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)都會(huì)敗下陣來(lái)，面臨倒閉的危險(xiǎn)。另一方面由于競(jìng)爭(zhēng)各方忽視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，使消費(fèi)者的個(gè)性需求也難以真正得到滿足。 

     五、手段單一。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略包括4P，營(yíng)銷(xiāo)的整體效果取決于4P的結(jié)合程度。根據(jù)木桶原理，即木桶盛水的多少取決于木桶的最短邊而非最長(zhǎng)邊。那么營(yíng)銷(xiāo)效果的高低實(shí)際上是取決于4P中最弱的方面，而非做得最好的方面。我們的企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，非常重視促銷(xiāo)（尤其是廣告）和價(jià)格，這未免有失偏頗。再好的廣告、再低的價(jià)格，如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和便利的通道作為支撐同樣是不可能成功的。曾經(jīng)為央視“標(biāo)王”的秦池和愛(ài)多的教訓(xùn)是深刻的，他們雖然靠央視廣告而一夜成名，但由于廣告投入太大和產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、管理滯后等原因，終使他們的美夢(mèng)很快破滅。 

　　六、重外輕內(nèi)。即重視外部營(yíng)銷(xiāo)，忽視內(nèi)部管理。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)必須充分重視市場(chǎng)分析，重視環(huán)境因素對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的影響，重視消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、業(yè)務(wù)相關(guān)組織的分析，重視外部營(yíng)銷(xiāo)策略、戰(zhàn)略的研究、制定和實(shí)施。但是，外部營(yíng)銷(xiāo)的成功必須有強(qiáng)有力的內(nèi)部條件為基礎(chǔ)和后盾。沒(méi)有好的內(nèi)部管理，沒(méi)有高素質(zhì)的人才，沒(méi)有堅(jiān)實(shí)企業(yè)基礎(chǔ)工作，就沒(méi)有企業(yè)的真正實(shí)力，企業(yè)外部環(huán)境的威脅就無(wú)法避免，企業(yè)就無(wú)法進(jìn)入、占領(lǐng)和鞏固市場(chǎng)。 

    但現(xiàn)實(shí)中，相當(dāng)一部分企業(yè)，特別重視外部營(yíng)銷(xiāo)，把大量的人才、物力和有限的財(cái)力幾乎都投入到產(chǎn)品銷(xiāo)售上，而企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)工作差，設(shè)備老化、工藝落后，產(chǎn)品質(zhì)量差、成本居高不下；職工缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)，職工素質(zhì)提高緩慢；企業(yè)基礎(chǔ)管理混亂，生產(chǎn)效率低、物耗大、效益低。這種“三落后”的內(nèi)部管理到頭來(lái)又影響外部營(yíng)銷(xiāo)，使外部營(yíng)銷(xiāo)失去了保證。這種“重外輕內(nèi)”的結(jié)果，企業(yè)所獲得的只是暫時(shí)的、局部的利益，缺乏持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)乏力，企業(yè)內(nèi)外受困。 

    七、貪新忘舊。一般企業(yè)相信，吸納新顧客對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)非常重要，屬于一種積極主動(dòng)的進(jìn)攻策略，而維系老顧客為消極、被動(dòng)的退守策略。在這種觀念支配下，很多企業(yè)吸納新客戶時(shí)所采取的策略，往往令現(xiàn)有老顧客感覺(jué)到被輕視。這是一種非常危險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，要知道，維持一個(gè)老顧客所需的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的5倍，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新客戶成本的10倍。 

    八、道德欠佳。主要表現(xiàn)在一些企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，重視一時(shí)承諾和宣傳，而忽視長(zhǎng)期的兌現(xiàn)和服務(wù)，更有甚者，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中運(yùn)用種種手段欺騙消費(fèi)者。如名為打折，實(shí)為抬價(jià)；名為贈(zèng)物銷(xiāo)售，實(shí)為購(gòu)物搭配；還有的企業(yè)在進(jìn)行社會(huì)募捐活動(dòng)中，表現(xiàn)“積極”，電臺(tái)有聲，電視露臉，報(bào)刊有名，舉起募捐牌，開(kāi)口就是十萬(wàn)百萬(wàn)的，到真正付款時(shí)卻不見(jiàn)蹤影。能在大庭廣眾下不兌現(xiàn)承諾，更不必說(shuō)平時(shí)對(duì)一般消費(fèi)者所做的承諾了。 

    郭野，生于樂(lè)陵，實(shí)戰(zhàn)派新銳策劃人、培訓(xùn)師，醉心于中國(guó)的傳統(tǒng)智慧，現(xiàn)任時(shí)訊品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，首席策劃師。近十年來(lái)一直專(zhuān)注于中國(guó)的酒水行業(yè)，在進(jìn)行深入研究和分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了一套實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)工具，現(xiàn)已服務(wù)了多家著名的酒水企業(yè)，善用借勢(shì)的方式進(jìn)行市場(chǎng)爆破，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的突破式成長(zhǎng)。E—mail:guoye2006@  QQ:350794359