說說奧運(yùn)營(yíng)銷那點(diǎn)事

　　奧運(yùn)會(huì)固然是轟轟烈烈，看得咱也是美得不行，但在商業(yè)層面，卻總是幾家賺幾家賠。對(duì)多數(shù)中國(guó)企業(yè)來說，奧運(yùn)營(yíng)銷現(xiàn)在還屬于新鮮事物，但將來就不一定，相信大家不會(huì)輕易放過有效地這個(gè)展示自身實(shí)力和營(yíng)銷的平臺(tái)。

　　總結(jié)本次奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷大戰(zhàn)，我覺得有四個(gè)問題值得中國(guó)企業(yè)留心。

    1 奧運(yùn)營(yíng)銷不是為了賺錢，而是為了在受眾中樹立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　奧運(yùn)會(huì)不同于普通專題論壇，而是一個(gè)具有極大凝聚力、同時(shí)也有極大分散力的一個(gè)集體活動(dòng)，在群情激動(dòng)的同時(shí)，作為贊助商，如何在活動(dòng)與廣告中抓住觀眾（讀者）的情緒與眼球，并產(chǎn)生認(rèn)知，是非常難的一項(xiàng)工作。

    對(duì)多數(shù)企業(yè)來說，奧運(yùn)營(yíng)銷中，品牌往往是第一訴求。但奧運(yùn)期間廣告鋪天蓋地，營(yíng)銷手段又十分相似，指望消費(fèi)者記住是一件很困難的事。而對(duì)于特別的贊助商比如源訊與聯(lián)想而言，展現(xiàn)自身的技術(shù)與服務(wù)能力更是非常重要的一個(gè)訴求。而這種訴求不是只靠廣告就可以做到的，而是要通過眾多的活動(dòng)與體驗(yàn)來完成。

    在某種程度上，品牌知名度是依靠廣告可以做到的，而不分時(shí)節(jié)。而在另一個(gè)角度而言，樹立核心競(jìng)爭(zhēng)力卻是需要獨(dú)特的平臺(tái)和時(shí)機(jī)的。

    2 一窩蜂的簽明星代言無疑是惡俗的做法，不利于自身品牌的獨(dú)特性的樹立，不利于消費(fèi)者形成獨(dú)特認(rèn)知。

    劉翔先后代言了十幾家公司的廣告。問題在于，很多人真的沒有搞清楚，劉翔到底是代言了蒙牛還是伊利，到底是代言了中國(guó)郵政還是聯(lián)邦快遞。巨星的好處在于知名度高，人人都認(rèn)識(shí)，不利之處在于他代言的廣告往往實(shí)在是太多了，無法使其個(gè)人品牌與所代言品牌產(chǎn)生有效對(duì)接，甚至產(chǎn)生混淆。

   劉翔上午開著卡迪拉克，下午開著千里馬，穿著杉杉西服，左腳奧康，右腳耐克，刷著VISA，用著聯(lián)想。早上一杯伊利，中午一瓶可口可樂。餓了，來點(diǎn)安利紐崔萊，困了，來一根白沙香煙。這就是我們形象健康的體育明星，從頭到腳全是品牌，而這些品牌的對(duì)手也在瘋狂做廣告，創(chuàng)意相似，訴求相似，主角不同罷了，消費(fèi)者如墜霧中不難理解。

　　3 運(yùn)動(dòng)員營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)需要事先考慮，并充分做好“災(zāi)備”，以準(zhǔn)備在出現(xiàn)意外時(shí)能夠逆轉(zhuǎn)。

    劉翔傷退事件并非偶然，在歷史上，曾經(jīng)發(fā)生過很多次這樣的事件。不只是運(yùn)動(dòng)員才會(huì)發(fā)生這種贊助風(fēng)險(xiǎn)，任何企業(yè)都有可能面臨類似挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)不可怕，關(guān)鍵在于是否做好了充分的準(zhǔn)備，能夠化不利為有利。在此次劉翔傷退事件中，很顯然，耐克的做法就更加成熟。在歷史上，耐克已經(jīng)無數(shù)次遭遇到此類現(xiàn)象了，這也促使其最終選擇了借助運(yùn)動(dòng)員長(zhǎng)期傳播一種精神的廣告訴求，這就讓它能夠成功避免受運(yùn)動(dòng)員受個(gè)人運(yùn)動(dòng)周期效應(yīng)的影響。

    4 不是所有企業(yè)都適合做奧運(yùn)營(yíng)銷的，最重要的，是要根據(jù)自身的實(shí)際情況、發(fā)展階段選擇發(fā)展路徑。能贊助起奧運(yùn)的企業(yè)多了去了，能夠有效地利用奧運(yùn)效應(yīng)完成企業(yè)升級(jí)的企業(yè)卻少之又少，甚至還有因此一蹶不振的。認(rèn)為奧運(yùn)就是營(yíng)銷天堂的想法無疑是愚蠢的，我們看到的多是勝利的一面，很多虧大發(fā)的企業(yè)實(shí)在是不好意思說罷了。

    奧運(yùn)會(huì)只是上帝打開的一扇門，除了這扇門，窗戶還多的是。奧運(yùn)營(yíng)銷說到底就是那么點(diǎn)事，不必神化，也不必頭腦發(fā)熱。