翔之殤:體育營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)如何管控?

    8月18日中午的鳥(niǎo)巢體育場(chǎng)，這一次，王瑤不需要再掏出手機(jī)，整個(gè)耐克體育（中國(guó)）有限公司（下稱(chēng)“耐克”），不，整個(gè)中國(guó)都看到了劉翔退賽的電視畫(huà)面，并隨之陷入久久不能自拔的傷痛和遺憾中。

　　兩年多前情形完全不同。

　　瑞士時(shí)間2006年7月11日晚8時(shí)許，王瑤坐在劉翔教練孫海平旁邊，洛桑國(guó)際田聯(lián)超級(jí)大獎(jiǎng)賽上，劉翔撞線(xiàn)的一瞬創(chuàng)造了12秒88的男子110米欄世界紀(jì)錄。

　　退賽的不獨(dú)有劉翔。就在劉翔退賽前的男子110米欄第5組預(yù)賽，曾獲雅典奧運(yùn)會(huì)亞軍，30歲的美國(guó)選手特拉梅爾因傷退出。

　　雄心一如劉翔、特拉梅爾的籃球巨星姚明、網(wǎng)球明星莎拉波娃等，紛紛在奧運(yùn)會(huì)前遭遇了傷病的襲擊；幸運(yùn)的是，姚明最終有機(jī)會(huì)回報(bào)了他的贊助商——他穿著銳步公司提供的戰(zhàn)靴，帶領(lǐng)中國(guó)男籃殺入奧運(yùn)會(huì)八強(qiáng)。

　　作為贊助商，因?yàn)閯⑾鑲儫o(wú)法出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)這個(gè)全球最大的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上，展示自己為運(yùn)動(dòng)員們備戰(zhàn)所作的努力，許多贊助商難免失意�？缮�活總要繼續(xù)，8月19日，耐克以及伊利針對(duì)劉翔的新版廣告出現(xiàn)在媒體上，許多贊助商也表達(dá)了對(duì)自己這位國(guó)寶級(jí)代言人的支持。

　　劉翔退出比賽給企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)尤其是體育明星代言策略一個(gè)提醒：明星有風(fēng)險(xiǎn)，使用需謹(jǐn)慎。

　　運(yùn)動(dòng)員的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在

　　時(shí)間再推向雅典奧運(yùn)會(huì)前的2002年。練過(guò)田徑的王瑤進(jìn)入耐克，她的工作一直圍繞著耐克贊助的中國(guó)田徑協(xié)會(huì)（下稱(chēng)“田協(xié)”）及田協(xié)運(yùn)動(dòng)員展開(kāi)。因?yàn)槭煜み\(yùn)動(dòng)員生活及語(yǔ)言，王瑤在與田協(xié)及運(yùn)動(dòng)員之間的溝通方面顯得游刃有余：她既能給予“劉翔們”生活上的照顧，理解他們的各種習(xí)慣及要求，又能把這些要求及時(shí)反饋，然后給出建設(shè)性意見(jiàn)，體現(xiàn)到耐克的產(chǎn)品上。

　　對(duì)于精通體育營(yíng)銷(xiāo)的耐克來(lái)說(shuō)，王瑤的存在，就相當(dāng)于在劉翔身邊安裝了全天候的“雷達(dá)”。不僅如此，這種盡快獲悉品牌代言人最新動(dòng)態(tài)的做法，還能幫助品牌贊助商充分規(guī)避各種代言人風(fēng)險(xiǎn)。

　　關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司CEO張慶表示，代言人的風(fēng)險(xiǎn)可分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是運(yùn)動(dòng)成績(jī)風(fēng)險(xiǎn)，另一類(lèi)是運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人品行風(fēng)險(xiǎn)。劉翔的此次退賽屬于前者，盡管很多公司準(zhǔn)備了劉翔獲得金牌或者未能奪冠兩種風(fēng)險(xiǎn)可能，但幾乎沒(méi)有任何一家公司想到，劉翔會(huì)可能因傷退賽，因此，盡管劉翔簽約的公司有耐克、VISA、伊利等十幾家，但沒(méi)有一家公司準(zhǔn)備了退賽的應(yīng)急方案。而知名足球運(yùn)動(dòng)員魯尼和羅納爾多的招妓丑聞，則屬于代言人的品行風(fēng)險(xiǎn)。

　　李寧公司品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人王世永透露了李寧的代言人甄選原則。在他看來(lái)，運(yùn)動(dòng)資源風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的體系有兩個(gè)維度需要著重判斷：?jiǎn)栴}發(fā)生的可能性與問(wèn)題后果的嚴(yán)重性。在這個(gè)評(píng)估矩陣中，共有法律沖突、道德/文化沖突、運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)沖突等幾個(gè)方面。具體地則可能包括：運(yùn)動(dòng)資源違規(guī)、服用禁藥；運(yùn)動(dòng)資源賽場(chǎng)肢體沖撞等攻擊行為；運(yùn)動(dòng)員冒犯行為引發(fā)投訴；運(yùn)動(dòng)員賽場(chǎng)失利、失常；運(yùn)動(dòng)員意外傷害等等。

　　與體育明星溝通的3F原則

　　在意識(shí)到簽約運(yùn)動(dòng)員、體育明星可能存在的各種風(fēng)險(xiǎn)之后，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，也貫穿在贊助商體育營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)過(guò)程和環(huán)節(jié)。

　　整個(gè)運(yùn)動(dòng)資源風(fēng)險(xiǎn)管理過(guò)程主要包括：運(yùn)動(dòng)員風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，運(yùn)動(dòng)資源商業(yè)約定，運(yùn)動(dòng)資源教育與影響，運(yùn)動(dòng)資源服務(wù)協(xié)助中的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，運(yùn)動(dòng)資源問(wèn)題的修復(fù)等環(huán)節(jié)。

　　“合同中要通過(guò)明確雙方的責(zé)權(quán)利平衡來(lái)進(jìn)行約束，比如：運(yùn)動(dòng)資源方有避免問(wèn)題、提供預(yù)警、協(xié)助問(wèn)題管理的義務(wù)，在規(guī)定情境中出現(xiàn)違反約定的情況下的補(bǔ)償/退出機(jī)制�！蓖跏烙婪Q(chēng)。

　　“一般而言，運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人代言費(fèi)用都會(huì)分為兩大部分，一部分是基本的簽約費(fèi)，另一部分則是各種大賽的表現(xiàn)獎(jiǎng)金。”張慶認(rèn)為，大賽表現(xiàn)獎(jiǎng)金一方面有助于激勵(lì)運(yùn)動(dòng)員盡力追求好的成績(jī)，另一方面也是在規(guī)避品牌贊助商的簽約成本風(fēng)險(xiǎn)。

　　而在簽約以后，代言人就從選擇階段進(jìn)入了服務(wù)和溝通階段。這里需要遵循的原則有，在運(yùn)動(dòng)資源服務(wù)中，根據(jù)情況不同，品牌贊助商可以在提供服務(wù)的同時(shí)，也進(jìn)行深淺不一、范圍不同的溝通，進(jìn)行必要的風(fēng)險(xiǎn)提醒和影響。

　　“比如，在國(guó)際運(yùn)動(dòng)資源來(lái)中國(guó)進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)比賽的時(shí)候，我們的運(yùn)動(dòng)資源管理部門(mén)會(huì)進(jìn)行一些必要的溝通，使得國(guó)際運(yùn)動(dòng)員了解中國(guó)的文化環(huán)境中要注意的一些溝通要點(diǎn)，包括舉止、行為以及言論等，避免無(wú)心之舉產(chǎn)生不必要的誤會(huì)�！蓖跏烙勒f(shuō)。

　　以劉翔為例。只有與劉翔運(yùn)動(dòng)成績(jī)和表現(xiàn)最為關(guān)切的耐克，派出了溝通和服務(wù)人員；而在劉翔退賽之后，盡管有多家企業(yè)都表示了不同層面的繼續(xù)支持劉翔的聲音，但有不少企業(yè)在采訪(fǎng)中向記者表示，自己不是劉翔最主要的贊助商，可以看耐克的舉措，伺機(jī)而動(dòng)。

　　對(duì)此，張慶表示了不同意見(jiàn)。在他看來(lái)，劉翔退賽具備明顯的公關(guān)危機(jī)性質(zhì)，此時(shí)，任何劉翔的贊助商，都需要遵循3F原則：Face（面對(duì)）、Fact（事實(shí)）和Fast（快速反應(yīng)）。

　　“姚之隊(duì)”的中方經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)——眾輝國(guó)際體育管理有限公司總經(jīng)理助理吳紹慶，對(duì)此深表贊同。在今年的NBA比賽中，姚明曾因?yàn)閼?yīng)力性骨折，一度讓其奧運(yùn)會(huì)征程蒙上陰影�！耙χ�隊(duì)”為此特意為姚明安排了兩次關(guān)鍵的發(fā)布會(huì)：一次是姚明受傷回國(guó)后的第一時(shí)間，向媒體通報(bào)受傷情況，由姚明回答各種可能的治療方案；另一次是姚明傷愈歸國(guó)后的第二天中午，仍由姚明自己出面，坦率接受各媒體采訪(fǎng)，在進(jìn)入奧運(yùn)備戰(zhàn)關(guān)鍵階段、與記者溝通的不暢期之前，減少各種傳言。

　　以3F原則衡量，耐克、伊利以及部分贊助商的聲明和廣告，具備上述3個(gè)要素。

　　當(dāng)然，對(duì)于贊助，VISA國(guó)際組織中國(guó)區(qū)總裁李勝的看法也頗具代表性。李勝認(rèn)為，簽約運(yùn)動(dòng)資源最關(guān)鍵的不在于賭結(jié)果，而在于營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程更容易獲得好的回報(bào)，而押寶運(yùn)動(dòng)員是否奪冠的類(lèi)似事件營(yíng)銷(xiāo)，則往往具備較高風(fēng)險(xiǎn)。

　　“VISA使用劉翔最佳的例子是奧運(yùn)會(huì)前很久就推出的袋鼠廣告，通過(guò)那則廣告，劉翔的速度、VISA的品牌和那個(gè)因?yàn)橥婢弑淮�鼠搶走而哭鼻子的小女生，都留給觀眾深刻的印象；有些幽默、夸張的表達(dá)風(fēng)格，更讓VISA獲得了促進(jìn)旅游、從而獲取業(yè)務(wù)回報(bào)的實(shí)實(shí)在在的成功�！崩顒偻嘎�，即便本屆奧運(yùn)會(huì)在北京家門(mén)口舉辦，VISA制定的與劉翔相關(guān)的兩部廣告片也與奪冠無(wú)關(guān)：一部是劉翔采訪(fǎng)姚明，一部是劉翔采訪(fǎng)幾個(gè)因刷VISA卡獲獎(jiǎng)來(lái)北京看奧運(yùn)的廣東人。

　　不同階段的溝通技巧

　　在簽約代言人費(fèi)用和后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的比率上，一般有1∶3~1∶4的營(yíng)銷(xiāo)常識(shí)。然而，這相對(duì)于代言人3~4倍身價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用如何使用，是體育營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的又一個(gè)難點(diǎn)。

　　王世永舉例認(rèn)為，如果是旗下最重要的代言人，贊助商在比較了解運(yùn)動(dòng)員/隊(duì)近期競(jìng)技狀態(tài)和技戰(zhàn)術(shù)安排的情況下，應(yīng)該通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段，做些必要的對(duì)外引導(dǎo)，避免大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)員賽場(chǎng)表現(xiàn)得過(guò)度期望而產(chǎn)生情緒反彈。再如，有些運(yùn)動(dòng)員缺乏塑造公眾形象的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)給品牌帶來(lái)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，也是現(xiàn)在新增長(zhǎng)的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域。因此在這方面與運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行些交流培訓(xùn)，也對(duì)運(yùn)動(dòng)員規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)很有幫助。

　　運(yùn)動(dòng)員大賽時(shí)的心理素質(zhì)非常重要，企業(yè)在大賽到來(lái)前的廣告，應(yīng)集中在運(yùn)動(dòng)精神而非運(yùn)動(dòng)成績(jī)的宣傳上。采取此種傳播策略，除了與品牌精神的契合外，更重要的就是要為運(yùn)動(dòng)創(chuàng)造良好的壓力環(huán)境，展示運(yùn)動(dòng)員風(fēng)貌。

　　而張慶從去年底開(kāi)始，就在國(guó)家體育總局的支持下，開(kāi)始給各個(gè)運(yùn)動(dòng)中心的運(yùn)動(dòng)員講述如何應(yīng)對(duì)媒體采訪(fǎng)的實(shí)戰(zhàn)案例課。在本次奧運(yùn)會(huì)后的采訪(fǎng)中，衛(wèi)冕成功的冼東妹在面對(duì)央視記者采訪(fǎng)時(shí)，自然流露的對(duì)家庭、女兒的那份真情和愧疚，甚至有點(diǎn)忍不住的差點(diǎn)掉下淚來(lái)，讓人印象深刻。

　　“一般的運(yùn)動(dòng)員因傷病影響參賽的情況，對(duì)于競(jìng)技體育領(lǐng)域，是很常見(jiàn)的。劉翔這一案例的特殊性在于，凝結(jié)了太多國(guó)人的期待和情感的原因�！蓖跏烙缽�(qiáng)調(diào)稱(chēng)，“在運(yùn)動(dòng)員發(fā)生問(wèn)題的第一時(shí)間，抱著‘幫助恢復(fù)’的心態(tài)與運(yùn)動(dòng)員溝通是核心。但是并不是總會(huì)有這樣順暢的情況，那么基于合作約定的協(xié)商，就會(huì)成為一個(gè)投資利益的保障。但總的來(lái)說(shuō)，建立支持性的情感，在關(guān)鍵時(shí)候，對(duì)于運(yùn)動(dòng)資源、尤其是戰(zhàn)略性重量級(jí)運(yùn)動(dòng)資源，是第一位的。”