可口可樂:一個奧運營銷老狐貍的九陰真經(jīng)

    2005年8月，其宣布與國際奧委會的合作至少延續(xù)到2020年。當然，對于一個大眾消費品公司而言，品牌即生命，因此不難理解該公司對于奧運營銷乃至整個體育營銷濃厚的興趣。 

    可口可樂堪稱奧運營銷的老字輩，自1928年贊助阿姆斯特丹奧運會至今已有80年的歷史，2005年8月，其宣布與國際奧委會的合作至少延續(xù)到2020年。當然，對于一個大眾消費品公司而言，品牌即生命，因此不難理解該公司對于奧運營銷乃至整個體育營銷濃厚的興趣。不過，可口可樂這個營銷老手的營銷真經(jīng)也許值得國內(nèi)消費品公司借鑒，為此，上海證券報專訪了可口可樂公司中國區(qū)副總裁李小筠女士。
   
    五“P”戰(zhàn)略
   
    談到奧運營銷策略，李小筠稱，“因為奧運有人文、綠色、科技三大口號，推動營銷的同時，也要配合三個奧運口號。為此，我們推出五個‘P’戰(zhàn)略，也就是people（人）、parter（伙伴）、planet（地球）、profit（利潤）、product（產(chǎn)品）的業(yè)務策略架構�！倍�這被視為統(tǒng)領整個可口可樂營銷各個方面的指導方針。
   
    在此指導下，可口可樂一系列營銷計劃被推動。2001年到2005年，該公司三推可口可樂奧運北京主題系列紀念罐；推可口可樂奧運紀念章；推弧形瓶“秀我家鄉(xiāng)”設計大賽；推奧運主題歌和奧運短片；并通過網(wǎng)絡平臺推火炬在線傳遞、暢爽拼圖；在綠色上推可口可樂瓶回收制造再生物品；在伙伴合作上則與麥當勞、阿迪達斯公司合作，推出“中國贏 我們贏”活動。
   
    此外，很具特色的是其與北京奧運火炬接力的合作，包括市場推廣、火炬手選拔、火炬接力沿途活動、城市慶典、飲料供應，面向中國公眾選出1188名火炬手和護跑手。還包括奧運真品火炬路演、奧運中國行運動路演、奧運主題廣告、奧運包裝產(chǎn)品、奧運主題促銷等活動。
   
    作為北京奧運營銷項目的負責人之一，李小筠顯然深諳體育營銷之道。她說，作為大眾消費品公司，營銷策略就是把奧運精神、品牌內(nèi)涵和消費者三者連成一線，挖掘其中的市場機會。
   
    “贊助一個體育項目，僅僅留在購買冠名權是遠不夠的，要投入大量的人力、物力和財力去推動各種營銷活動，很多時候這些比冠名權更重要。我們與其他贊助體育企業(yè)的區(qū)別就是懂得有效地將贊助權利轉化成優(yōu)勢，要想讓品牌在消費者心中與奧運會聯(lián)系起來，就必須尋找項目將贊助延伸至與目標消費者相連�！彼�說。
   
    大打明星牌
   
    毋庸置疑的是，可口可樂是本屆奧運會中大打明星牌的典范。在雅典奧運會上嘗到甜頭的可口可樂公司此次不惜重金再次組成規(guī)�？涨暗膴W運明星陣容，包括姚明、郭晶晶、王勵勤，更有中國男籃、中國女排、中國男女跳水隊、中國男女體操隊、中國男女田徑隊等團隊。
   
    不過，也有人質(zhì)疑，在可口可樂花出重金打造明星陣容的同時，老對手百事可樂卻在中國大走“草根營銷”路線，通過紅裝上市、草根上罐等營銷措施避開可口可樂的明星鋒芒，也取得了不錯的效果，可口可樂是不是白白贊助了奧運會？
   
    李小筠否認了這一點，她認為，看誰效果好要拿數(shù)據(jù)說話。尼爾森的廣告信息服務調(diào)查顯示，在所有贊助商中，可口可樂的消費者認知度最高，但在廣告花費方面只排第3位。而且，營銷成功與否要看在全國范圍內(nèi)的營銷影響。當然，可口可樂也推出了網(wǎng)上火炬?zhèn)鬟f等草根活動，最高達到6200萬人參與。
   
    對于這次奧運營銷的成果，李小筠表示，營銷成功自然會帶來不錯的利潤，去年中國區(qū)業(yè)務也有雙位數(shù)字的增長。對于針對奧運在產(chǎn)品結構上的調(diào)整，可口可樂推出了運動飲料“動樂”，是為北京奧運準備的。
   
    “奧運給了可口可樂一個全球平臺，使我們連續(xù)四年間把品牌進一步強化，大大增加了品牌力量，對公司品牌、業(yè)務、聲譽都有很大幫助�！崩钚◇薹Q。
   
    對于后奧運體育營銷，她表示，“品牌力度不會因為一個活動增加，整體的品牌價值是因為長期以來在全球的營銷活動，品牌價值需要不斷地加強培養(yǎng)、加強維護，不管是奧運會、世界杯還是歐錦賽，我們的體育營銷都將是很長期的�！�