品牌口碑營(yíng)銷如何借勢(shì)體育網(wǎng)絡(luò)文化？

    1.網(wǎng)民自創(chuàng)的獨(dú)特網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)已經(jīng)成為一種網(wǎng)絡(luò)文化。如，非常喜愛(ài)某個(gè)運(yùn)動(dòng)員或球隊(duì)的人，可稱為“某蜜”，比如：姚蜜。相應(yīng)的，那些經(jīng)常刻意批評(píng)某個(gè)運(yùn)動(dòng)員或球隊(duì)的人，可稱為“某黑”，比如：姚黑。

    2.體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者借用品牌資源自創(chuàng)作品。體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者越來(lái)越多地借用品牌資源自創(chuàng)作品，如對(duì)品牌口號(hào)或是廣告片進(jìn)行二次創(chuàng)作，對(duì)球鞋DIY，尤其是球鞋涂鴉，來(lái)展現(xiàn)自我獨(dú)特的創(chuàng)造力與個(gè)性。

    3.“我秀”流行于網(wǎng)絡(luò)體育愛(ài)好者中。熱情的體育迷們?cè)絹?lái)越樂(lè)意在BBS之類的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中通過(guò)“秀”或“曬”自己的體育運(yùn)動(dòng)收藏來(lái)展現(xiàn)自我。

    4.體育網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中許多有趣而獨(dú)特的元素成為受網(wǎng)民歡迎的網(wǎng)絡(luò)文化。如由品牌、網(wǎng)站或體育愛(ài)好者制作的E-Zine(電子雜志)、由一群富有激情且專業(yè)的體育迷組織的體育比賽“線上直播，團(tuán)體討論”活動(dòng)和卡通體育博客圈、運(yùn)動(dòng)員博客圈以及體育服飾博客圈都成為網(wǎng)民廣泛使用的表達(dá)體育熱情的平臺(tái)。 　　

    網(wǎng)民對(duì)于體育、網(wǎng)絡(luò)口碑體育文化及品牌的熱愛(ài)與激情為品牌提供了了解消費(fèi)者和青年文化的窗口，這些可以成為品牌宣傳信息與溝通消費(fèi)者的載體。

    1.新產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)布可引起品牌討論量變化。從2007年第四季度討論提及率前三位的品牌周討論趨勢(shì)可以看出，當(dāng)品牌有官方圖片發(fā)布，或者活動(dòng)發(fā)布的前后一周，論壇的帖子發(fā)表數(shù)量達(dá)到峰值。例如，耐克新品籃球鞋的上市以及阿迪達(dá)斯和銳步的營(yíng)銷推廣活動(dòng)都引發(fā)了積極的網(wǎng)絡(luò)討論。

    2.體育愛(ài)好者論壇的論壇版主、管理員合作是幫助品牌和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建立聯(lián)系的一種途徑。與門戶網(wǎng)站或?qū)�業(yè)體育社區(qū)網(wǎng)站相比，體育愛(ài)好者論壇(球員/球隊(duì)粉絲俱樂(lè)部)更為活躍，他們的發(fā)帖量比其他兩類論壇至少多一倍。這些論壇的版主不僅僅是論壇中最為活躍的發(fā)帖者，還擁有豐富的體育知識(shí)，同時(shí)對(duì)于論壇中的其他發(fā)帖人也具有一定的影響力。

    3.體育品牌啟動(dòng)富有創(chuàng)意的、用戶創(chuàng)造型的體育產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)吸引積極網(wǎng)民的參與。如耐克在中國(guó)發(fā)布的“Nike iD”產(chǎn)品供客戶設(shè)計(jì)屬于自己的獨(dú)特球鞋，美津濃“乒乓鞋涂鴉”邀請(qǐng)網(wǎng)民為中國(guó)乒乓球運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)球鞋，就是品牌如何有效利用消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)文化的例子。在中國(guó)，球鞋收藏者和其他球鞋愛(ài)好者很早之前就開(kāi)始上傳獨(dú)具自我個(gè)性的球鞋 DIY照片。品牌可以向其消費(fèi)者學(xué)習(xí)，并且綜合利用這些信息進(jìn)行更有效的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃和目標(biāo)消費(fèi)群的選擇。

    4.體育網(wǎng)絡(luò)文化中一些有趣而獨(dú)特的元素成為品牌宣傳信息與溝通消費(fèi)者的載體。如由品牌、網(wǎng)站或體育愛(ài)好者制作的E-Zine(電子雜志)作為商業(yè)網(wǎng)站，幫助品牌與核心網(wǎng)民、愛(ài)好者俱樂(lè)部建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系。而品牌通過(guò)與由一群富有激情且專業(yè)的體育迷組織的體育比賽“線上直播，團(tuán)體討論”活動(dòng)合作獲得有關(guān)目標(biāo)消費(fèi)群體的有價(jià)值的資料，例如，NBA已經(jīng)開(kāi)始邀請(qǐng)博客用戶在官方網(wǎng)站上發(fā)表比賽報(bào)道。另外，品牌可以充分利用體育網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中流行的活動(dòng)，如“占樓”、“造樓”和比賽宣傳等活動(dòng)更好地融入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。