劉翔退賽 考驗(yàn)各家贊助商奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的代言矩陣

    從8月18日開(kāi)始到現(xiàn)在，劉翔退賽的消息以并不亞于他奪冠的速度迅速傳播開(kāi)來(lái)，并接連幾天占據(jù)了各大媒體的頭條位置，儼然成為了本屆奧運(yùn)會(huì)最大的焦點(diǎn)。

　　在短暫的驚愕過(guò)后，公眾的眼光已經(jīng)從劉翔的背影轉(zhuǎn)向劉翔背后的各家贊助商。“劉翔退賽到底對(duì)贊助商的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)有多大影響？”成為每個(gè)企業(yè)和媒體反復(fù)的詰問(wèn)。

　　劉翔退賽成事件營(yíng)銷(xiāo)奇機(jī)

　　劉翔退賽后，所有劉翔的贊助商立即被媒體一一拎出逐個(gè)點(diǎn)評(píng)，估算其廣告的損失額度。正在所有人都預(yù)測(cè)劉翔的商業(yè)價(jià)值大打折扣時(shí)，卻有贊助商反其道而行之，成為這場(chǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)的“搶跑者”。

　　在退賽第二天，耐克即在《南方都市報(bào)》上刊登了以劉翔正面特寫(xiě)為主題的平面廣告，將劉翔退賽完美詮釋為運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的正常傷害。而在做法和速度上唯一可以媲美耐克的只有另一個(gè)一級(jí)贊助商伊利了。在意外發(fā)生不足20個(gè)小時(shí)后，伊利“有夢(mèng)想，就有下一次的飛翔”的主題廣告在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的顯要位置輪番播映。簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)言，不僅將國(guó)人對(duì)劉翔的寬容和期待成功關(guān)聯(lián)到自己的品牌上，更成為劉翔事件國(guó)人情緒的最好出口之一。

　　“這是一個(gè)正確的選擇”,營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師陳春花斷言：“從代言的角度來(lái)看,體育明星未必要當(dāng)上了冠軍才有價(jià)值。實(shí)際上對(duì)于贊助商而言,選擇劉翔作為廣告代言人,除了看中奧運(yùn)冠軍和打破世界紀(jì)錄的光環(huán)外,看中的還有他有個(gè)性、勇于進(jìn)取的精神,這些特質(zhì)和企業(yè)的品牌內(nèi)涵相符”。她指出,雖然劉翔退賽了,但是從媒體的關(guān)注度來(lái)看,影響力是非常巨大的,如果劉翔未來(lái)能夠戰(zhàn)勝傷痛,重新回到賽場(chǎng)上來(lái),一樣可以保持健康、陽(yáng)光的正向形象,對(duì)贊助商的品牌甚至更有裨益。

　　而這幾天的市場(chǎng)表現(xiàn)也正如專(zhuān)家所推斷：劉翔退賽使贊助商獲得的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出劉翔奪冠，而媒體們蜂擁而至的各類(lèi)報(bào)道更為贊助商們帶來(lái)了幾乎零成本的宣傳。劉翔依然是人們心目中的英雄，此事件更使其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了運(yùn)動(dòng)員本身，而上升至精神層面。因此，劉翔巨大的關(guān)注度和已經(jīng)被符號(hào)化的個(gè)人形象，不僅未使其商業(yè)價(jià)值受到嚴(yán)重?fù)p失，反而為其贊助企業(yè)制造了一次絕佳的事件營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

　　耐克、伊利已經(jīng)先跑了一步，而安利“風(fēng)雨后見(jiàn)堅(jiān)強(qiáng)”的廣告也同樣自8月20日開(kāi)始在平面媒體上刊登。這一場(chǎng)由劉翔退賽引發(fā)的危機(jī)公關(guān)，到底誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，結(jié)局也逐漸明朗。

　　“風(fēng)險(xiǎn)均攤”策略奏效

　　劉翔一退賽，曾有媒體當(dāng)即斷言：耐克完了。因業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為其將廣告營(yíng)銷(xiāo)的全部籌碼都?jí)涸诹藙⑾枭砩�。雖然耐克事后快速的反應(yīng)使其化險(xiǎn)為夷，但對(duì)于企業(yè)代言人使用策略的問(wèn)題，仍引起了不少企業(yè)和媒體的反思。

　　劉翔事件之所以如此典型，與其身上背著的十幾個(gè)企業(yè)的代言有莫大關(guān)聯(lián)�！把簩殹蹦骋幻餍谴�言人，雖然形象集中、成本較低，也無(wú)可避免的會(huì)增加代言人使用的風(fēng)險(xiǎn)。因此，成熟的企業(yè)往往在代言人的選擇上極其慎重，并且很少將“寶”押在一個(gè)人的身上。

　　目前的輿論普遍認(rèn)為，至少有兩家企業(yè)受到劉翔事件的波及較小。一個(gè)是可口可樂(lè)，一個(gè)是伊利。這兩家企業(yè)不僅一致對(duì)外宣稱(chēng)“廣告計(jì)劃不變”，其代言人的策略也有明顯的共同之處。首先，兩家企業(yè)都使用了多位代言人以分散風(fēng)險(xiǎn)�？煽诳蓸�(lè)有姚明、劉翔、郭晶晶，伊利則有劉翔、郭晶晶，易建聯(lián)和羽毛球、乒乓球兩個(gè)“冠軍球隊(duì)”，而在代言人和企業(yè)的關(guān)聯(lián)上，兩家企業(yè)則同時(shí)強(qiáng)調(diào)其運(yùn)動(dòng)員精神和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，從未用過(guò)“刷新”、“速度”、“超越”等對(duì)比賽結(jié)果形成緊密依賴(lài)的廣告字眼，這顯然是對(duì)代言人可能出現(xiàn)的各種情況通盤(pán)考慮的結(jié)果。就在奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)前，伊利集團(tuán)在接受記者采訪時(shí)還曾表示：伊利選擇代言人有一個(gè)全面的評(píng)估體系，包括身體素質(zhì)、意志、性格、情感等諸多因素,并有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)了跟蹤代言運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技狀況�！耙晾�選擇代言人，最看重的是運(yùn)動(dòng)員身上所具有的冠軍精神，這種精神力量與伊利品牌內(nèi)涵高度契合，比奪得冠軍本身具有更深遠(yuǎn)的意義�！币晾�集團(tuán)代表在接受媒體采訪時(shí)的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，恰恰成為“劉翔事件”中伊利營(yíng)銷(xiāo)策略的最好注腳。

　　信諾傳播顧問(wèn)集團(tuán)副總裁張心宏曾表示：體育營(yíng)銷(xiāo)中，代言人的選擇是非常重要的一環(huán)。中國(guó)企業(yè)選擇代言人，到底是“理性之選”，還是“跟風(fēng)之作”，還有待市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。唯一可以確定的是，若干年后，“劉翔事件”中部分企業(yè)的明智做法，將會(huì)成為中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的教材，供新晉者效仿。