劉翔退賽事件折射體育營(yíng)銷(xiāo)不是砸錢(qián)的活

　　在傳統(tǒng)觀念里，圍繞超級(jí)明星展開(kāi)的體育營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)砸錢(qián)的活，動(dòng)輒幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的代言費(fèi)和數(shù)額更為巨大的媒體投放費(fèi)，使得這種營(yíng)銷(xiāo)模式如同賭博，押對(duì)了，收益巨大；押錯(cuò)了，往往就成了打水漂。在過(guò)往的歷史中，這樣的案例可謂不勝枚舉。

　　然而，這次“劉翔退賽”事件及贊助商對(duì)該突發(fā)事件采取的不同應(yīng)對(duì)，卻打破了固有的觀念：原來(lái)，體育營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是砸錢(qián)那么簡(jiǎn)單。

　　作為超級(jí)明星，劉翔在北京奧運(yùn)會(huì)期間成了各大品牌贊助商開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有近20家知名品牌成為這期間劉翔的贊助商，其中不乏耐克、VISA、可口可樂(lè)這樣的跨國(guó)巨頭，也有聯(lián)想、伊利、奧康、平安這樣的民族企業(yè)。較為保守的估計(jì)，這些代言活動(dòng)涉及的廣告投放將超過(guò)5億元。以耐克為例，耐克為劉翔專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)研發(fā)的跨欄釘鞋原計(jì)劃將于8月18日初現(xiàn)男子110米欄賽場(chǎng)，這背后，是劉翔與耐克高達(dá)400萬(wàn)元左右的廣告贊助合同，而后者持續(xù)的媒體投放費(fèi)更是大頭。有專(zhuān)家估計(jì)，此番退賽，劉翔個(gè)人的損失將超過(guò)1億元，而贊助企業(yè)將減收超過(guò)30億元。

　　正是因?yàn)樵业腻X(qián)多，因此各贊助商都圍繞劉翔精心準(zhǔn)備了營(yíng)銷(xiāo)方案，希望借助奧運(yùn)平臺(tái)，以高投入博高產(chǎn)出。

　　然而，奧運(yùn)賽場(chǎng)上，什么事都有可能發(fā)生。劉翔以臨時(shí)退賽的方式，結(jié)束了這次參賽北京奧運(yùn)會(huì)，出乎所有人的意料，也打亂了贊助商的部署：花費(fèi)了大量人力物力，準(zhǔn)備了巨額的財(cái)務(wù)預(yù)算，突然間卻派不上用場(chǎng)了，仿佛積蓄了所有能量的一拳，卻打在棉花堆上，無(wú)從發(fā)力。

　　面對(duì)這樣的變局，贊助商該怎么辦？

　　在意想不到的突發(fā)事件發(fā)生后，耐克在第一時(shí)間推出了“愛(ài)把它再贏回來(lái)”的廣告，用濃濃的溫情來(lái)化解這場(chǎng)危機(jī)；VISA也因廣告內(nèi)容不合時(shí)宜，當(dāng)機(jī)立斷地立即停播了“刷新夢(mèng)想，12秒88”的廣告。

　　但這僅僅是鳳毛麟角，多數(shù)贊助商在“劉翔退賽”事件上，被打了個(gè)措手不及。各贊助商除了表明繼續(xù)支持劉翔這樣的態(tài)度之外，并沒(méi)有像耐克那樣在第一時(shí)間內(nèi)作出有效的應(yīng)對(duì)舉措。大家的觀點(diǎn)幾乎是一致的，“我們準(zhǔn)備了不同的公關(guān)預(yù)案，如果劉翔贏了怎么說(shuō)，如果劉翔輸了怎么說(shuō)，但我們?nèi)f萬(wàn)沒(méi)有想到他會(huì)退賽。”

　　危機(jī)已然發(fā)生，當(dāng)前最關(guān)鍵的是如何化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，并以此為契機(jī)，全面提升體育營(yíng)銷(xiāo)乃至整體營(yíng)銷(xiāo)的能力�？梢哉f(shuō)，圍繞“劉翔退賽”事件，企業(yè)之間展開(kāi)了一場(chǎng)不見(jiàn)硝煙的品牌大戰(zhàn)，而這成了民族企業(yè)一次集體學(xué)習(xí)的良機(jī)。

　　一方面，“劉翔退賽”后，耐克在第一時(shí)間內(nèi)就推出“愛(ài)把它再贏回來(lái)”的廣告，顯然是事先就有充分準(zhǔn)備。作為最知名的體育品牌之一，耐克專(zhuān)注體育營(yíng)銷(xiāo)幾十年，在該領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)備充分，應(yīng)對(duì)及時(shí)，本是題中應(yīng)有之意。不過(guò)這也可以作為一面鏡子：體育明星營(yíng)銷(xiāo)，決不是“劉翔贏了怎么說(shuō)，如果劉翔輸了怎么說(shuō)”那樣簡(jiǎn)單，而是需要更周詳?shù)姆桨浮?BR>
　　另一方面，體育營(yíng)銷(xiāo)除了“更高、更快、更強(qiáng)”的傳統(tǒng)模式之外，還有著更廣泛的內(nèi)涵。耐克的舉措就表明，原來(lái)體育營(yíng)銷(xiāo)還可以走人文關(guān)懷的溫情路線，可見(jiàn)體育營(yíng)銷(xiāo)無(wú)固定的模式。這無(wú)疑將開(kāi)闊民族企業(yè)的思路，豐富體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。

　　此外，更要引起民族企業(yè)高度關(guān)注的是，圍繞明星展開(kāi)的體育營(yíng)銷(xiāo)，從前期的“探星”，到與明星共同成長(zhǎng)，到明星鼎盛時(shí)期的共贏，再到如何化解危機(jī)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是個(gè)系統(tǒng)工程，企業(yè)只有做足功夫，才能在體育營(yíng)銷(xiāo)上有所收獲。臨時(shí)抱佛腳式的押寶方式，只能是高投入，高風(fēng)險(xiǎn)，收益卻不確定。