奧運(yùn)營銷：國外贊助商悄悄拿走了什么

    對于北京奧運(yùn)會的各級合作伙伴來說，如果按照時(shí)間來分段，從2005年北京奧組委開展的贊助商計(jì)劃走上正軌、各家贊助企業(yè)紛紛簽約，到2008年8月8日這段時(shí)間，可以稱之為“奧運(yùn)前營銷”；從8月8日開幕式到9月份殘奧運(yùn)結(jié)束，可稱之為“奧運(yùn)中營銷”；殘奧會結(jié)束到下屆倫敦奧運(yùn)會期間，可稱為之“奧運(yùn)后營銷”。實(shí)際上我們都清楚，“奧運(yùn)后營銷”其實(shí)各個(gè)企業(yè)都將回歸各自領(lǐng)域。所以，現(xiàn)在我們已經(jīng)基本能夠?qū)Ω骷移髽I(yè)的“奧運(yùn)營銷”成敗與否看個(gè)端倪。

　　可口可樂

　　更在意其在渠道上的展現(xiàn)及奧運(yùn)賽場的大沖擊力

　　奧運(yùn)會的合作企業(yè)共分為5個(gè)層次，第一層次(Level1)是國際奧委會全球合作伙伴(也就是俗稱的TOP贊助商)，在這個(gè)層次中中國的企業(yè)只有聯(lián)想。第二層次(Level2)是2008年北京奧運(yùn)會合作伙伴，在這個(gè)層次里面充斥著各種中國“國字號”企業(yè)。第三層次(Level3)2008年北京奧運(yùn)會贊助商，伊利、海爾、青啤等優(yōu)秀品牌屬于這個(gè)層級。第四層次(Level4)是2008年北京奧運(yùn)會獨(dú)家供應(yīng)商。第五層次(Level5)是2008年北京奧運(yùn)會供應(yīng)商。其中第四和第五個(gè)層次，由于參與企業(yè)本身的實(shí)力有限，除了華帝廚具和金龍魚之外未見有什么企業(yè)做出有聲音的營銷活動，在這場奧運(yùn)營銷盛宴中，也許只能處于“做奉獻(xiàn)”的境地了。就目前來看，真正做到優(yōu)秀的奧運(yùn)營銷，從中得到好處的，集中在前三個(gè)級別。當(dāng)然，還有一些相關(guān)企業(yè)也取得了很大成功。

　　從奧運(yùn)會開始這幾天的廣告大戰(zhàn)來看，聯(lián)想是花了大力氣，同時(shí)也花了大價(jià)錢。央視的金牌榜冠名，搜狐網(wǎng)的奧運(yùn)報(bào)道冠名等都花歸聯(lián)想名下，這每一項(xiàng)都至少是數(shù)千萬的級別。聯(lián)想在整個(gè)奧運(yùn)營銷中最得意的一筆，應(yīng)該就是“祥云火炬”。作為和可口可樂、三星同時(shí)擁有火炬?zhèn)鬟f營銷權(quán)益的中國企業(yè)，聯(lián)想在這樣一個(gè)能夠永載史冊的設(shè)計(jì)中融入自己的名字，其意義是超出營銷范疇而進(jìn)入文化范疇的。

　　如果你有機(jī)會進(jìn)入到奧運(yùn)場館看比賽，就會發(fā)現(xiàn)那是一片可口可樂的海洋，各種可樂紅色的標(biāo)志充斥其中。與聯(lián)想重金砸到媒介上相比，可樂更在意其在渠道上的展現(xiàn)及奧運(yùn)賽場的大沖擊力。作為一家有80年贊助奧運(yùn)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，其思維模式及執(zhí)行力都有值得我們國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)的地方。不少國內(nèi)贊助企業(yè)中服務(wù)于奧運(yùn)的工作人員都稱,很多自己原來根本沒有注意到的權(quán)益，都已經(jīng)悄悄的被可口可樂拿走了。比如說奧運(yùn)場館中各種售賣柜的外包裝，如果你注意的話，只有可口可樂在上面有大幅品牌體現(xiàn)。曾經(jīng)有人開玩笑說，奧運(yùn)就像一個(gè)五星級賓館，好多企業(yè)進(jìn)去之后在床上睡了一晚上就出來了，而可樂就是那個(gè)既要住一晚上，還要享受上網(wǎng)、桑拿、免費(fèi)早餐等等一系列服務(wù)的老顧客。

　　伊利

    讓消費(fèi)者將產(chǎn)品與民族情緒結(jié)合起來

　　說實(shí)話，作為一家看起來很“正統(tǒng)”的企業(yè)，沒想到伊利的奧運(yùn)營銷做得這么漂亮，回想起4至5年前，在我們的印象中還沒有這個(gè)企業(yè)太大的痕跡，而現(xiàn)在則成了一個(gè)民族企業(yè)的優(yōu)秀旗幟。伊利的幾個(gè)“大手筆”令人拍案叫絕：簽約劉翔，贊助奧運(yùn)，大規(guī)模社區(qū)活動，奧運(yùn)會開幕式廣告等等。在奧運(yùn)比賽場館，還看到了大量的志愿者在免費(fèi)發(fā)放伊利“有我中國強(qiáng)”的助威小旗，很容易讓消費(fèi)者將伊利的產(chǎn)品與民族情緒結(jié)合起來。

　　此外，我們看到北京街道上很多大爺大媽組成的志愿隊(duì)，其T恤衫是由燕京啤酒提供的，這是一個(gè)很討巧的做法。搜狐一直宣稱自己擁有奧運(yùn)廣告在網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)家發(fā)布權(quán)，也讓自己得到了很多實(shí)惠。海爾2006年開始的“奧運(yùn)城市行”也給人一定的印象。其他的企業(yè)的營銷行為，看到的就不多了，讓人都不知道的營銷，當(dāng)然不能算是成功的營銷。

　　在奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)中，有一股利益既得者往往被忽略，這就是媒體。網(wǎng)絡(luò)上，搜狐新浪都將2008年第三季度當(dāng)成自己豐收的秋天，而CCTV更是靠奧運(yùn)一役狂攬20億元，其旗下網(wǎng)站央視國際，甚至將奧運(yùn)視頻轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)賣給9家網(wǎng)站，其收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自身廣告收入。奧運(yùn)，是企業(yè)的大餐，更是媒體的盛宴。