悲情營銷 耐克打響廣告閃擊戰(zhàn)

　　悲情營銷 耐克打響廣告閃擊戰(zhàn)

　　■劉翔退賽第二天，耐克就在全國5個城市媒體上刊登了以他退賽為題材的新版廣告，本報是被其選中的西部唯一一家媒體

　　■專家認為，耐克的悲情式廣告商業(yè)味并不濃，卻達到了病毒營銷和二次傳播的效果

　　劉翔因傷在小組賽就意外退出，全國觀眾驚愕之余無不為之痛惜。 

    作為使用劉翔形象的贊助商，應當如何處理這一突發(fā)事件？世界頂尖體育品牌耐克連夜趕制出的劉翔新版廣告昨日出現在包括本報在內的全國5個城市的報紙上。

　　閃擊戰(zhàn)

　　耐克星夜趕制新版劉翔廣告

　　耐克是最早押寶劉翔的世界級贊助商，早在劉翔剛破世界紀錄時就趁熱打鐵做了“12秒88”的廣告。劉翔退賽后，耐克公司迅即發(fā)表聲明:“劉翔是中國最杰出的田徑運動員。自2004年雅典奧運會奪金及之后打破世界紀錄以來，他一直并將繼續(xù)為中國和世界各地支持者帶來激情。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復出。”耐克公司傳媒總監(jiān)朱近倩也表示，之前對于劉翔的傷病有所了解，但對于出現傷病導致退賽的情況也始料未及。而類似的聲明，昨天有近10家贊助商發(fā)出。

　　如果說聲明僅僅是一種表態(tài)的話，耐克則走得更遠更快。在昨天北京、上海、廣州、成都、武漢五地知名報紙上 （本報是西部地區(qū)唯一選定媒體），以劉翔退賽為題材的耐克廣告及時出現。“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來，愛付出一切。愛榮耀，愛挫折，愛運動，即使它傷了你的心。”一段煽情的文字，加上劉翔的大頭照，耐克在力挺“飛人”的同時也打了一場漂亮的公關戰(zhàn)。

　　參與這一“廣告閃擊戰(zhàn)”的知情人士回憶，退賽事件發(fā)生之后，耐克公司立刻調配人手制作新版平面廣告。由于廣告內容是前天臨時制作的，接近前晚9點耐克的廣告代理商傳立媒體才給上述報紙下了廣告訂單，而最終創(chuàng)意確定一直等到了凌晨。據悉，以該主題為基礎的新版廣告還將投放到戶外媒體和電視媒體。

　　以上述幾家媒體的廣告刊例價計算，第一天投放耐克耗資上百萬元。營銷界認為，這一出奇制勝比平常的廣告效果好了不知多少倍。

　　專家解讀

　　悲情是最好的事件營銷

　　“耐克這一廣告屬于典型的事件營銷。事件營銷貴在快速，而耐克的快速反應和悲情式廣告，商業(yè)味并不濃，符合人們對體育精神的追求和渴望，達到了病毒營銷和二次傳播的效果�！彼拇ㄊ�營銷學會會長李蔚教授昨天分析道。“事件剛剛發(fā)生時，大家認為劉翔的商業(yè)價值受到了嚴重損害。但經過一天觀察可以發(fā)現，通過正面的導向，輿論對劉翔退賽沒有形成負面效應，網絡上形成了支持劉翔、愛劉翔而不是背后的金牌的一邊倒聲音�！崩钗到淌谡J為，悲情讓劉翔加了分，這比他得金牌效應還要大。“更何況，劉翔測試成績12秒多，如果腿不出問題正式比賽能夠打破紀錄。劉翔的品牌價值仍然存在，關注度、美譽度沒有減少�！崩钗嫡J為，在這種背景下，贊助企業(yè)出來表示支持愛護劉翔，超越功利，就能夠大大提升自身的品牌形象�！氨�情比快樂更具感染力�！崩钗捣Q，企業(yè)如果能夠反向思維，利用悲情感染和口口傳播達到二次營銷的目的，就能超越簡單的代言價值。