男士服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷揭秘

　　上一篇文章說(shuō)要探討一下男士襯衫的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題，很多朋友也很感興趣，也總想問(wèn)我們到底男士襯衫品牌如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)，今天就跟大家探討一下，希望能對(duì)關(guān)心網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的朋友有所借鑒。事先聲明一下，本文僅代表個(gè)人看法，是洪成浩通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的觀察和思考而做出的總結(jié)，不代表龍拓互動(dòng)觀點(diǎn)。

　　男士襯衫品牌率先開(kāi)展B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是有他必然的道理的。首先，服裝本身就是大宗消費(fèi)品，需求量很大。特別是男士襯衫，每個(gè)男人都要買很多，換著穿，有堅(jiān)實(shí)的需求基礎(chǔ)；其次，服裝作為淘寶C2C交易額最大的品牌，07年的交易額約為56億人民幣，客觀上培育了網(wǎng)民的購(gòu)物習(xí)慣；再次，PPG成功的實(shí)踐了襯衫的直銷模式，預(yù)熱了整個(gè)市場(chǎng)，為后進(jìn)品牌的實(shí)踐做好了渠道鋪墊。當(dāng)然還有很多宏觀層面的因素，這里就不再一一分析。所以眾多品牌紛紛下水，都來(lái)嘗試這種新的營(yíng)銷模式。接下來(lái)，洪成浩就大致分析一下眾多品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，一家之言，如有偏頗，歡迎指正。

　　男士襯衫品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最重要的主要是以下幾點(diǎn)：傳播策略、媒體策略、創(chuàng)意表現(xiàn)、消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　※傳播策略：是從你的品牌定位來(lái)確定你的品牌要傳到給什么樣的消費(fèi)者，如何來(lái)表達(dá)你的利益點(diǎn)；

　　※媒介策略：就是如何浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)媒體來(lái)組建最佳的媒體組合來(lái)影響你的目標(biāo)受眾。這其中包括媒介選擇和采購(gòu)，以及投放監(jiān)測(cè)等眾多問(wèn)題，是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中費(fèi)用最大，難度最大的一部分；

　　※創(chuàng)意表現(xiàn)：這一點(diǎn)對(duì)于服裝這樣的消費(fèi)品尤為重要，因?yàn)槟愕钠放菩蜗蠖家�靠這個(gè)來(lái)建立和維護(hù)，視覺(jué)印象絕定了你的品牌形象。

　　※消費(fèi)者體驗(yàn)：網(wǎng)絡(luò)銷售，消費(fèi)者最終的購(gòu)買平臺(tái)就是你的網(wǎng)站，也是達(dá)成銷售的最后一公里，如果這部分出問(wèn)題，你的所有努力都白費(fèi)了。

　　接下來(lái)分別說(shuō)說(shuō)我們?cè)谡麄�(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中每一部分的操作經(jīng)驗(yàn)。

　　首先，在你的品牌要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前，先弄清楚你的產(chǎn)品定位、品牌定位。要給自己一個(gè)充份的理由就是：消費(fèi)者為什么要購(gòu)買你的產(chǎn)品？就拿某襯衫品牌來(lái)說(shuō)，他們?cè)诮?jīng)過(guò)仔細(xì)的分析和觀察之后，對(duì)自己的傳播策略做了如下的詮釋：滿足都市主流白領(lǐng)的購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)能力、自創(chuàng)的商標(biāo)和品牌名稱來(lái)襯托襯衫的前衛(wèi)、網(wǎng)絡(luò)上幾十元的襯衫其實(shí)等同于商場(chǎng)里幾百元的襯衫等。這樣就給了消費(fèi)者充足的理由來(lái)購(gòu)買他的產(chǎn)品。該品牌的運(yùn)營(yíng)商，對(duì)網(wǎng)民的心態(tài)和行為的把握非常的到位，他們知道體驗(yàn)營(yíng)銷在一個(gè)新的品牌剛開(kāi)始推廣的時(shí)候是多么的重要。從最開(kāi)始的“一塊錢搶襯衫”到現(xiàn)在的“××元初體驗(yàn)”無(wú)一不貫穿著體驗(yàn)營(yíng)銷的思想在理念。（有一次跟同事聊天的時(shí)候，聊到了體驗(yàn)的重要性。她說(shuō)當(dāng)年支付寶推廣的時(shí)候，提出的口號(hào)就是“你敢買，我就敢賠”還有個(gè)一塊錢做什么來(lái)著我忘記了，她說(shuō)她從開(kāi)始使用支付寶到現(xiàn)在成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂，就是因?yàn)檫@個(gè)最開(kāi)始的“體驗(yàn)”。）可見(jiàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)者從不信任到信任再到習(xí)慣，起著非常重要的作用，在網(wǎng)絡(luò)上尤其如此。你只有把消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)降到了最低，才會(huì)有人愿意主動(dòng)去接觸你，才會(huì)有人去幫助你傳播品牌。所以，該品牌在傳播初期的策略，起到了很關(guān)鍵的作用，而且影響也很大。最搞笑的是，前幾天我不小心發(fā)現(xiàn)了個(gè)賣龍井茶的網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)其浮動(dòng)廣告居然是“龍井茶，68元初體驗(yàn)～～”我徹底崩潰了，你模仿也改一下價(jià)格啊。但是也從一個(gè)側(cè)面展示了該品牌對(duì)整個(gè)B2C類品牌的影響，也帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。如果你細(xì)心觀察的話就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多男士襯衫的B2C網(wǎng)站的布局和色調(diào)都跟該品牌很相似，這個(gè)就是模范的力量啊。

　　再說(shuō)說(shuō)媒介，既然要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必然有大把的銀子花在媒介購(gòu)買上，但是這個(gè)媒介購(gòu)買的學(xué)問(wèn)可就大了，弄不好就讓你的銀子打了水漂。目前在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行電子商務(wù)嘗試的品牌多是新創(chuàng)建的品牌。一部分是因?yàn)樵瓉?lái)沒(méi)有品牌，需要?jiǎng)?chuàng)建；另一部分是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的服裝制造商害怕網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道沖突，或者是把握不了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)害怕?lián)p害已有品牌。這樣的話，面臨的首要問(wèn)題就是如何打品牌的知名度問(wèn)題。所以，門戶的展示廣告，幾乎是無(wú)法回避的。雖然門戶廣告的效果很不盡如人意，但是門戶終究是門戶，舍不得孩子套不著狼。不過(guò)用幾個(gè)孩子套狼還有很有講究的。

　　電子商務(wù)類的推廣一定要考核投資回報(bào)率（ROI）的問(wèn)題。目前門戶廣告的平均點(diǎn)擊率是0.5%（受創(chuàng)意和位置等影響很大），點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化成購(gòu)買率大概是2%（不同的品類不一樣，這里的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率是借鑒的國(guó)外數(shù)據(jù)）。所以如果你按照門戶廣告的常規(guī)價(jià)格來(lái)購(gòu)買的話，你投入100萬(wàn)，很可能只有20萬(wàn)的訂單，投資回報(bào)率為1：0.2。這樣的話，電子商務(wù)推廣是無(wú)法承受的。所以，龍拓互動(dòng)率先與網(wǎng)易、騰訊、SOHU等幾大門戶攜手商定了電子商務(wù)行業(yè)的特殊價(jià)格政策，在執(zhí)行電子商務(wù)類客戶的推廣可以按照點(diǎn)擊購(gòu)買、按照CPM購(gòu)買，還有特殊的行業(yè)折扣。這樣就有效的控制了成本，目前的門戶廣告的ROI能穩(wěn)定在1：1左右，行業(yè)內(nèi)的最高水平。

　　而且對(duì)于其他媒體的運(yùn)用也是相當(dāng)?shù)闹匾�，比如互�?lián)網(wǎng)上投資回報(bào)率最好的媒體形式就是CPS（COST PER SALES銷售分成）銷售聯(lián)盟。但是單純的依靠銷售聯(lián)盟推廣產(chǎn)品是很難做出規(guī)模的，因?yàn)檗D(zhuǎn)化率很低。如果依靠銷售聯(lián)盟，而沒(méi)有品牌知名度的支撐的話，消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)非常謹(jǐn)慎的。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通路中，CPS銷售聯(lián)盟能夠貢獻(xiàn)15%的銷售額（不同品牌差別很大）已經(jīng)是十分理想的了。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要一個(gè)媒體的組合。而且這個(gè)組合需要長(zhǎng)期的監(jiān)測(cè)和調(diào)整才能發(fā)揮最大的效果。比如說(shuō)門戶的某個(gè)位置的平均點(diǎn)擊率是多少、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率是多少、對(duì)銷售的貢獻(xiàn)率是多少、消費(fèi)者在你網(wǎng)站的停留時(shí)間、重復(fù)到訪率······如果沒(méi)有一個(gè)科學(xué)的監(jiān)測(cè)和評(píng)估體系，就會(huì)造成盲目的投放，進(jìn)而造成大量的浪費(fèi)。所以任何一個(gè)企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，一套完備的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，并且將其充分的利用起來(lái)，才能保證你的投入產(chǎn)出更加科學(xué)，更加合理。

　　創(chuàng)意！不可忽視，特別是對(duì)感性消費(fèi)品。由于互聯(lián)網(wǎng)本身的局限性，網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告很難有電視那種充沛的表現(xiàn)空間，甚至都沒(méi)有報(bào)紙或者戶外媒體的表現(xiàn)空間大。所以網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意就尤其重要。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，我們的經(jīng)驗(yàn)是，盡量的采用比較大的圖片來(lái)凸顯局部?jī)?yōu)勢(shì)。比如在媒體的規(guī)格的選擇上，盡量采用大的圖片形式來(lái)形成視覺(jué)沖擊。色彩運(yùn)用上一概采用鮮艷的顏色組合，色彩飽和度比較高。還有最大限度的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)特性，這樣才能彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)媒體的缺點(diǎn)，發(fā)揮他的長(zhǎng)處。由于本人不是創(chuàng)意方面的專家，這部分能說(shuō)的不多，只知道怎么做是不對(duì)的。比如有個(gè)做褲子的B2C客戶，前一段時(shí)間經(jīng)常在QQ客戶端投放他的廣告，但是騰訊客戶端本身的畫面就太小，僅僅夠傳達(dá)他的品牌信息，無(wú)法在直觀上形成視覺(jué)的第一印象，所以網(wǎng)民的點(diǎn)擊欲望就很小，勢(shì)必影響點(diǎn)擊率。這個(gè)希望能對(duì)大家有所借鑒。
費(fèi)著體驗(yàn)在最終銷售的網(wǎng)站設(shè)計(jì)上就顯得尤為重要了，如果你的網(wǎng)站布局不合理、色彩讓很看著很別扭、不符合消費(fèi)者的瀏覽和點(diǎn)擊習(xí)慣、首頁(yè)內(nèi)容不能很快速的吸引消費(fèi)者興趣、購(gòu)物流程不順暢、結(jié)算不方便，都會(huì)讓你辛苦勾引來(lái)的消費(fèi)者失去耐心。以下是引用我的一個(gè)電子商務(wù)方面的專家朋友博客中的一段話：“酷噻網(wǎng)的設(shè)計(jì)很棒，頁(yè)面看起來(lái)很好看，能刺激人的購(gòu)買欲望，如果只是翻翻看看，我覺(jué)得酷噻是一個(gè)完美的網(wǎng)站；但是，只要點(diǎn)了“放入購(gòu)物袋”后，接下來(lái)的卻是一連串挫折感，像我這樣的老手，如果在一個(gè)網(wǎng)站無(wú)法順利完成訂單，難道能說(shuō)是我太笨了嗎？但我在酷噻的訂單就沒(méi)順利完成，其中一個(gè)原因是購(gòu)物券。注冊(cè)后酷噻送一個(gè)5元購(gòu)物券，但是我直到訂單最終生成，都沒(méi)找到輸入購(gòu)物券的地方，后來(lái)到處翻使用幫助，才發(fā)現(xiàn)需要激活，激活以后，在購(gòu)物車的頁(yè)面會(huì)出來(lái)一個(gè)很隱蔽的框，可以選擇使用。之所以說(shuō)很隱蔽，是因?yàn)槲屹I第二雙鞋的時(shí)候，雖然知道使用方法后，還是沒(méi)注意，最終又生成了一張廢單。買了兩雙鞋，生成了5張訂單，我的挫折感確實(shí)挺嚴(yán)重的�！笨梢�(jiàn)購(gòu)物流程的簡(jiǎn)單明了、順暢是產(chǎn)生訂單的非常重要的一環(huán)。

　　還有網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)，特別是首頁(yè)，對(duì)于能否留住到訪的訪問(wèn)者也很重要。首頁(yè)的的第一使命是激發(fā)和捕捉新用戶的興趣。把首頁(yè)定位為入口，在目前統(tǒng)計(jì)信息有限的情況下，可以把主動(dòng)觸發(fā)率或者說(shuō)二跳率可以作為首頁(yè)優(yōu)劣的主要參照指標(biāo)：從首頁(yè)點(diǎn)開(kāi)其他頁(yè)面的用戶比例越大（而不一定是平均打開(kāi)的頁(yè)面越多），這個(gè)首頁(yè)就越好。   最理想的首頁(yè)，既不羅列商品，也不按門類推薦典型商品，而是按照用戶的潛在分類（商品品類、功用、消費(fèi)力、行為傾向），以圖文形式呈現(xiàn)多個(gè)入口，進(jìn)入下一級(jí)的商品列表；這些入口起到了過(guò)濾分流的作用，在更狹窄的匹配面上，可以保證在查看下級(jí)商品列表時(shí)有較高的興趣命中率；在新用戶對(duì)商品開(kāi)始感興趣之前，很少人關(guān)注沒(méi)有結(jié)合具體商品或品類的全場(chǎng)促銷政策，例如全場(chǎng)性的送分、買N送N、折扣，這些東西不用花太大面積強(qiáng)調(diào)。全場(chǎng)促銷不如分散差異化的局部促銷。新用戶對(duì)商品開(kāi)始感興趣之前，用戶不關(guān)心物流和運(yùn)費(fèi)、不關(guān)心積分政策，這些沒(méi)必要在顯著位置。這些都是在仔細(xì)分析啊消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣和體驗(yàn)的基礎(chǔ)上得出的經(jīng)驗(yàn)之談。

　　最后再稍微說(shuō)說(shuō)目前男士襯衫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的一些問(wèn)題。

　　一是品質(zhì)問(wèn)題：我之前有些某品牌襯衫的折扣券，問(wèn)我一個(gè)朋友要不要用。她給我的答復(fù)是“××襯衫看起來(lái)不錯(cuò)，服務(wù)業(yè)很好，但是洗一水就不行了”這個(gè)問(wèn)題不止一個(gè)人反饋過(guò)，這些用戶以后恐怕就不會(huì)再買這個(gè)品牌的襯衫了，用戶丟失的是在可惜。如果這種情況蔓延下去，對(duì)男士襯衫網(wǎng)上直銷行業(yè)的發(fā)展史十分不利的，希望能有所改進(jìn)。

　　二是品牌形象問(wèn)題：現(xiàn)在大部分品牌還是靠廣告在支撐銷量，只要廣告減少，銷量立即下滑。出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題的根本原因就是品牌還沒(méi)有真正的建立，消費(fèi)真還沒(méi)有形成品牌忠誠(chéng)度。一天我問(wèn)了一下朋友對(duì)××襯衫的品牌印象，她說(shuō)感覺(jué)跟ONLY什么的差不多，雖然僅僅是個(gè)案，但是也說(shuō)明部分電子商務(wù)品牌的基礎(chǔ)是很好的，如果能導(dǎo)入品牌管理，最終建立品牌忠誠(chéng)度，不失為長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)啊～

　　結(jié)尾來(lái)點(diǎn)批判，給部分品牌敲一下警鐘。今天在搜索襯衫這個(gè)詞的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別可愛(ài)的品牌叫“倫敦人”，打開(kāi)頁(yè)面一看，我靠“像倫敦人一樣生活”，不知道在啥地方找了幾個(gè)傻大個(gè)，照了幾張模特照放在首頁(yè)。還有一些促銷信息出現(xiàn)在首頁(yè)。給人的整體感覺(jué)是就惡俗！即使這個(gè)企業(yè)懂得一點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的知識(shí)，知道用關(guān)鍵詞投放來(lái)吸引網(wǎng)民，但是整個(gè)品牌的定位惡俗！風(fēng)格設(shè)計(jì)惡俗！促銷手段惡俗！而且沒(méi)有告訴消費(fèi)者購(gòu)買這個(gè)品牌的理由，僅僅是因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)上賣襯衫的多了，來(lái)湊湊熱鬧。我就不信會(huì)有很多人來(lái)買這個(gè)-全球品牌網(wǎng)-品牌的襯衫。還有個(gè)“99元”的T恤品牌，沒(méi)看到比大街地?cái)偵系暮玫侥娜�，也�?lái)追逐熱點(diǎn)，雖然不知道他的具體數(shù)據(jù)，但是我敢保證它的投入產(chǎn)出比絕對(duì)不會(huì)很樂(lè)觀。別的不說(shuō)，就看看他論壇里的話題帖吧：“今天大四了，我是學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)的，現(xiàn)在有很多面試，如果還是穿學(xué)生時(shí)代的衣服感覺(jué)很不正式，怕影響面試效果  ”“•穿了**肯定自信滿滿，支持你！”簡(jiǎn)直就是～惡俗！

　　所以，真想好好做電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌商，有時(shí)間好好研究一下怎么才能做好電子商務(wù)（）,不要看到別人怎么做，你就怎么做。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重在戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行的細(xì)節(jié)。如果沒(méi)有很好的產(chǎn)品定位、沒(méi)有很好的媒介策略和媒介操作能力、沒(méi)有很好的創(chuàng)意、沒(méi)有對(duì)整合作業(yè)流程的良好設(shè)計(jì)、沒(méi)有對(duì)數(shù)據(jù)的管理能力，就算你照著別人做，你照樣做不起來(lái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果就是這么一點(diǎn)一滴的積累起來(lái)的，這才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的奧秘所在。

　　作者：洪成浩 北京龍拓互動(dòng)國(guó)際資訊有限公司營(yíng)銷顧問(wèn)，電話 13810818161；MSN/QQ：、764032706 ，Email：歡迎交流