中國休閑鞋市場前景廣闊

    休閑文化是延伸出來的，吃的如酒吧、咖啡屋、茶座等；穿的如名牌服飾店、飾品店、名鞋店等；美容的如化妝品店、發(fā)藝店、保健等；住的如花園、家飾、別墅等；運動的如健身、游泳、舞蹈等；行的如愛車、旅游、逛街等，這些象征現(xiàn)代時尚休閑的載體，無不時時迸射休閑帶來的魅力和亮點，休閑載體在此舉例不一而足，服飾跟酒、咖啡、茶。。。。。。之間，其實有一種流行文化相互滲透并碰撞，為你的商務(wù)活動平添了幾分品位和不可多得的灑脫，你看，店中擺放的時尚雜志，也少不了服飾內(nèi)容的風(fēng)采，休閑就在這種不同文化的對立中轉(zhuǎn)化，并不斷翻新，不管你是仰視都市水泥建筑間的搶眼的戶外傳播，還是平視著來去穿梭之間的“周朗”帥哥、“小喬”MM，再俯視一下人行路上流動的足間美麗，休閑在在爭搶著人們的眼球，而休閑服飾讓你在現(xiàn)代生活中過一把“足”癮！

    就拿鞋來說吧，足下生輝，時尚、流行也是走出來的，走著，走著，新生活態(tài)度的腳上休閑現(xiàn)已被現(xiàn)代人作為時尚而追隨，都市忙碌著的你，一雙材料與扣飾很錯亂且統(tǒng)一的休閑鞋就會讓你走進(jìn)寬松而自怡的世界，它釋放著正裝體系之外的不拘風(fēng)格，以不一樣的感覺讓你變得自由、自然、自我。這在與服飾有關(guān)的行業(yè)雜志上，流行與時尚的休閑服飾文化都被不少精彩的筆墨來加以渲染和描述，記錄了這個勁刮休閑風(fēng)的時代給人們帶來的各種流行資訊。

    記得有一段時間，筆者操作某知名女鞋的連鎖專賣時，曾經(jīng)跟一同事，專門研究市場上女鞋的扣飾文化、楦形走向、材料特點等等，在城市繁華商圈的步行街、名品街、個性街去數(shù)人的數(shù)量，分析競爭對手店堂的顧客人氣，導(dǎo)購員的服務(wù)情況等等，在市場總結(jié)中發(fā)現(xiàn)：都市女性白領(lǐng)也休閑，少女也不再是靜如處女，還有少婦，也要頻頻光顧曾經(jīng)流連了好久的那雙美麗的休閑鞋，也是不減歲月逝去的年青風(fēng)韻，她們在休閑中釋放著另一種自矜與魅力，這不得不揭開了一個成功男人的背后女人文化，展示了這些女人多感性、易融合的性格特點。

    男式服飾的商務(wù)休閑如運動系列、便裝系列、紳士商務(wù)系列、功能系列、戶外系列等等，都給每個季節(jié)的男人出行、聚會、行商、工作、運動等等提供了不少方便，尤其是近年來，現(xiàn)代男人的亞健康狀態(tài)，“三高”逼近年青人，而著裝休閑，既可以跳脫了平日過份的古板與嚴(yán)肅，也建立了另一種健康的生活方式。更有服飾企業(yè)給每個季節(jié)的男裝都取了好聽的名字，展示了現(xiàn)代男人的多元化性格與生活需求。如男鞋專賣，那充滿視覺誘惑的鞋店里面，服飾柜上擺放的休閑鞋都已占到相當(dāng)比例，所占銷售額比例超過30%，甚至更多。在近幾年服飾行業(yè)這個供過于求的不景氣情況下，還有休閑這個賣點支撐著商家的一些笑臉，休閑正從這里開始走向城市的許多角落。

    目前市場上的休閑服飾品牌大致分為三類：

    一、國際品牌：來自國外的休閑品牌鞋，其一線業(yè)態(tài)表現(xiàn)為：主要占領(lǐng)中國的消費力較高的市縣知名大型購物中心，利用其國際品牌的背景和名氣，在有著人氣基礎(chǔ)的柜、廳里展示著產(chǎn)品的時尚與魅力。這樣的國際品牌搶占富人階層的顧客忠誠度和心智資源，實現(xiàn)商家不菲的投資回報率。 二、國內(nèi)的中高檔男士休閑鞋：定位中高檔的休閑品牌，是目前產(chǎn)品同質(zhì)化背景下服飾企業(yè)的一條產(chǎn)品拓展及品牌突圍的藍(lán)海出路。休閑服飾的主產(chǎn)地是福建泉州、廣東東莞等地。溫州奧康集團(tuán)的康龍休閑鞋，還有紅蜻蜓的火辣辣女式休閑鞋、溫州跳跳魚鞋業(yè)的跳跳魚休閑鞋，福建的木林森休閑鞋等，都跳脫了以往正裝鞋為主的專賣店形式，用具有休閑裝飾文化的專賣店專門來展示單個休閑品牌的定位，取得了較好的市場效果，成為中高檔休閑鞋品牌的優(yōu)秀代表。

    三、由于女鞋產(chǎn)品開發(fā)成本高，流行趨勢變化快，女鞋休閑品牌在市場上算是一支獨特的細(xì)分力量，市場潛力也非常大。中高檔女鞋由于一直是溫州鞋企產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的短板，溫州正裝鞋品牌的專賣店里休閑女鞋通過異地外購的方式補充正裝鞋的銷量不足，這只是停留在產(chǎn)品營銷而不是品牌營銷的層面上。

    另外，以生產(chǎn)正裝鞋為主的廠家將產(chǎn)品向休閑鞋的領(lǐng)域延伸，以專賣店的操作方式達(dá)到“百貨百客”的銷售目的。如奧康、紅蜻蜓、意爾康、蜘蛛王等正裝鞋傳統(tǒng)品牌就是這樣運作的，但這樣休閑的賣點仍然不是非常突出，處于在補充的地位。生產(chǎn)正裝鞋的小型鞋企主要以代工的形式向休閑鞋的領(lǐng)域延伸，規(guī)模非常有限。

    由于鞋革行業(yè)內(nèi)銷市場門檻較低，科技含量低、工藝研發(fā)易模仿，休閑鞋的營銷模式引進(jìn)了正裝鞋慣用的行銷方式，如瘋請形象代言人等等，這很容易讓休閑鞋品牌卷入同質(zhì)化競爭，導(dǎo)致惡性的競爭激烈，利潤不高，疲于價格戰(zhàn)！因此，休閑品牌能否成為引領(lǐng)未來的力量，終端的卓有成效的行銷管理則成為關(guān)鍵因素，而圍繞休閑鞋所展開的整合性傳播如公關(guān)、上市推廣、品牌創(chuàng)意、休閑文化塑造、形象策劃、廣告宣傳等必須在成功的終端管理平臺上得以飛揚。

    終端現(xiàn)場的攔截效果比廣告宣傳的效果更直接迅速，也是是增加市場份額的最有效的手段；讓終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)優(yōu)量，這成為當(dāng)前消費者認(rèn)可品牌實力的象征，如果沒有網(wǎng)絡(luò)，品牌輸出的平臺就是處于虛無的狀態(tài)，消費者也不能貼身領(lǐng)悟終端貨架休閑鞋的魅力，也就談不上品牌的提升和影響力的樹立了。銷量的實現(xiàn)，無“網(wǎng)”則不勝，零售終端的亮麗將會成就產(chǎn)品艱難銷售中的“柳暗花明雙一村”，是面對消費者最直接最現(xiàn)代的快捷方式。終端的定位、形象與休閑品牌和產(chǎn)品的定位一致；裝潢設(shè)計符合品牌定位要突出休閑品牌的風(fēng)格，以區(qū)隔于正裝鞋的傳統(tǒng)展示。

    在終端的行銷管理上，主要是體現(xiàn)“通路和諧”和“終端決勝”上，在品牌的導(dǎo)入期，借區(qū)域代理商的實力，可以迅速增加網(wǎng)絡(luò)終端的數(shù)量；通過化整為零，植入營銷決策，選點建樣，廠代合力讓市場滾動發(fā)展，讓有一些經(jīng)營思路已經(jīng)賺了錢的代理商脫離安于現(xiàn)狀而不能提升市場的苦海，同時也可以在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)設(shè)立直營中間成員作為區(qū)域銷售中心，開發(fā)縣市加盟商或自營終端，選擇最合格的加盟商，優(yōu)化渠道的運營質(zhì)量。

    采用怎樣的銷售渠道，設(shè)在何區(qū)域、哪種地段，經(jīng)銷商數(shù)量為多少，是分銷的關(guān)鍵成功

    因素，因此，根據(jù)競爭定位和企業(yè)的銷售目標(biāo)，對終端網(wǎng)絡(luò)必須學(xué)會規(guī)劃，必須要達(dá)到市縣鎮(zhèn)各級各層次的“自（自營店）他（代理店）互動”、“橫向互通”、縱向和諧、“里外相融”、“彼此互借”、“上下輻射”的相交成面的理想效果。網(wǎng)點開發(fā)與整改上，從無到有，單升雙，雙升大，店鋪樓層也從一層變多層，在一級城市-全球品牌網(wǎng)-如省轄市、地級市、百強縣，店鋪是一變二，二變?nèi)�，甚至更多，求量更求質(zhì)，變多變強，在終端管理過程中，力求要理好庫存，控制現(xiàn)金流，在品牌戰(zhàn)略方面，上下協(xié)同，與經(jīng)銷商達(dá)到共贏，讓終端網(wǎng)點健康地鋪開，以形成市場規(guī)模，而這些工作，要通過有效的“擴(kuò)、增、改、關(guān)”的開店原則來加以展開。

    除了上述靠終端決勝的“以店育牌”之外，休閑產(chǎn)品要行銷市場，還離不開終端場合的品牌和產(chǎn)品的促銷廣告，即“借店促銷”。馬斯洛需要五層次告訴我們：需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。鞋店的促銷活動也要根據(jù)顧客的需求，來進(jìn)行促銷創(chuàng)新，如知名休閑品牌康龍曾與新浪、騰訊合作搞促銷是比較典型的的創(chuàng)新案例。類似的促銷活動如情感促銷、健康促銷、功能促銷等等，對樹立顧客口碑也會起到很好的促銷效用。還有買贈促銷雖然是老樣的促銷方式，但贈品的新穎度也是很關(guān)鍵的，贈品也要時尚、個性，花樣要新，打破鞋業(yè)促銷贈品的老三樣：襪子、鞋油、鞋墊，在許多的促銷案例里，有些贈品還是蠻有意思的，有時贈品還需要炒作或宣傳來達(dá)到顧客愛屋及烏的效果。

    目前休閑服飾市場銷售渠道主要在廣東、福建、浙江等沿海地區(qū)及內(nèi)地的發(fā)達(dá)縣市，那里休閑服飾叫賣不錯，這說明休閑服飾市場的前景還有待挖掘，雖然休閑風(fēng)是刮進(jìn)了中部省份和內(nèi)地，但畢竟一種新的消費理念跟消費文化的滲透還是要一個不斷碰撞的過程，隨著商家的服務(wù)跟進(jìn)，休閑正成為人們新的消費熱點，更多的人學(xué)會了休閑，過了一把休閑癮！

    總之，“健康、運動、休閑、綠色”將成為人與自然，人與社會不斷和諧的主流元素，在中國內(nèi)銷市場，雖然休閑鞋的一級市場暫時被國際休閑鞋品牌所占領(lǐng)了，但是中檔市場卻還有很大的空間，休閑鞋市場前景非常廣闊，目前處于無序競爭狀態(tài)，但愿休閑鞋在不久的將來能以品牌的力量讓享受休閑消費的顧客快樂起來。