競猜首金：創(chuàng)維和鴻星爾克的奧運押寶

　　陳燮霞屏息靜氣，準(zhǔn)備進行最后一次抓舉。

　　電視屏幕前的吳榮照同樣屏息靜氣，目不轉(zhuǎn)睛地盯住屏幕。

　　陳燮霞俯身，彎腰，輕松抓舉。吳榮照覺得心里有底了：“看來這塊金牌穩(wěn)入中國隊囊中了。”

　　就在陳燮霞挺舉的當(dāng)口，這位鴻星爾克副總裁已經(jīng)開始給市場部工作人員撥打電話，督促他們向各大媒體發(fā)送新聞稿——中國女子48公斤級舉重金牌選手陳燮霞將在奧運賽后成為鴻星爾克的產(chǎn)品形象代言人。

　　而事實上，這枚奧運首金背后，是各贊助商的爭奪戰(zhàn)。

　　中國舉重協(xié)會的官方合作伙伴和運動器械均由耐克提供。陳燮霞除了在領(lǐng)獎時身穿阿迪達斯提供的本次奧運會的官方領(lǐng)獎服外，在她比賽過程中以及賽后進行的四個媒體訪談中，一直是身穿耐克的服裝，而耐克的營銷人員也陪伴在她身邊。

　　“耐克作為中國舉重協(xié)會的官方合作伙伴是具有排他性的�！蹦涂说囊晃粌�(nèi)部人士透露說。

　　那么，為什么還有類似鴻星爾克、上汽通用五菱等與中國舉重協(xié)會相關(guān)聯(lián)的品牌存在呢？這要從中國單項運動協(xié)會的商業(yè)開發(fā)進程說起。

　　首金猜想

　　其實，一開始時，女子48公斤級的金牌，并非預(yù)期中的中國隊的“首金”。

　　8月9日上午8時30分，女子10米氣步槍比賽正式開賽。而一個半小時之后，女子舉重48公斤級比賽才正式開始。

　　作為本屆奧運會的第一個開賽項目，女子10米氣步槍項目的金牌，無論在中國體育代表團還是各路贊助商看來，都是首金的熱門。2004年雅典奧運會該項目的金牌得主是杜麗，而杜麗的隊友趙穎慧同樣具備奪金實力。

　　2007年6月，創(chuàng)維集團早早地與中國射擊協(xié)會簽約，通過提供資金贊助的方式，成為國家射擊隊合作伙伴，而這一合作伙伴的權(quán)益，具備排他性。

　　創(chuàng)維集團品牌總監(jiān)沈健承認(rèn)，其實該合作的意向始于2007年3月。創(chuàng)維雖然不是本屆奧運會的贊助商，但仍然不愿錯過奧運機會。

　　“ 首金”顯然是創(chuàng)維選擇中國射擊隊作為贊助對象的首要考量。同時，中國射擊隊實力雄厚，是中國體育代表團的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目和金牌大戶。而射擊這一運動項目要求 “精準(zhǔn)”，沈健承認(rèn)，在這一意義上，射擊的精神也與創(chuàng)維的品牌形象相契合。創(chuàng)維品牌一向強調(diào)高科技，強調(diào)“精準(zhǔn)”的企業(yè)訴求正與此相關(guān)。同時，創(chuàng)維還贊助了國家射箭隊。

　　作為中國射擊隊的合作伙伴，創(chuàng)維可以使用國家射擊隊的品牌形象，射擊隊運動員有義務(wù)參加創(chuàng)維的一些公益活動等。

　　“任何商業(yè)行為都有風(fēng)險，雖然這次射擊沒有取得首金，對我們來說略有遺憾，但射擊隊在第一天奪得了金牌，其精神仍然可嘉，第二，我們已經(jīng)全力部署了營銷計劃。”8月11日，沈健對本報記者表示。

　　據(jù)沈健透露，早在一個月前，他們就準(zhǔn)備好了詳細(xì)的廣告投放計劃，無論互聯(lián)網(wǎng)還是戶外廣告，都是他們營銷的重點。在8月9日下午，在龐偉取得男子10米氣手槍決賽的第一時間，創(chuàng)維的戶外廣告已經(jīng)開始登陸各大城市，在各門戶網(wǎng)站的首頁也可以看到“創(chuàng)維電視為中國射擊隊喝彩”的橫標(biāo)。

　　失之東隅，收之桑榆？

　　相比創(chuàng)維，鴻星爾克無疑是幸運的。

　　吳榮照說，早在2007年2月，他們就開始琢磨起一年半之后奧運比賽的日程。射擊和舉重當(dāng)然是北京奧運第一天的重點項目。和其他商家一樣，如何無限接近首金，是個需要動腦筋的問題。

　　國家射擊隊和國家舉重隊的合作伙伴都是排他性的。那么想要在此基礎(chǔ)上與金牌掛鉤，只有一條道路，那就是聘請有可能奪金的運動員做代言人。

　　而相比射擊項目，舉重項目的奪金似乎更加十拿九穩(wěn)。自1984年中國代表團回歸奧林匹克大家庭到2004年雅典奧運會，中國舉重運動隊共獲得16枚奧運金牌。其中，雅典奧運會和悉尼奧運會上，舉重隊分別各獲得5枚金牌，而洛杉磯奧運會上，舉重隊即獲得4枚金牌。

　　如今，吳榮照回憶說，選擇女子48公斤級項目，在當(dāng)時還是需要冒點風(fēng)險的。

　　首先，當(dāng)時中國隊的參賽名單遠(yuǎn)遠(yuǎn)未經(jīng)確定。按照慣例，只有賽前狀態(tài)良好的運動員，才能進入最終的奧運參賽名單。那么，首金獲得者可能是陳燮霞，也可能是別人。因此，為了保險，鴻星爾克與國家舉重協(xié)會協(xié)商，選擇“48公斤級項目金牌獲得者”做賽后產(chǎn)品代言人。

　　當(dāng)然，鴻星爾克在簽約之后的營銷上顯得有些謹(jǐn)慎。吳榮照說，他們僅在店面終端打出過“沖擊08第一金”的口號。同樣，正因為他們并非國家舉重隊的合作伙伴，所以即便在陳燮霞奪冠后，他們也只是向媒體公布了新聞稿，而不能大量宣傳。

　　而國家舉重隊的官方合作伙伴為耐克公司，早在5月12日，耐克發(fā)布22支中國運動隊運動裝備的時候，耐克品牌全球總監(jiān)查理·丹森(Charlie Denson)即表示，希望身穿耐克比賽服的舉重隊能為中國代表隊奪得首金。

　　進入中國市場20余年來，耐克在中國的商業(yè)戰(zhàn)略主要是與各單項運動協(xié)會簽約，提供運動裝備并成為部分單項運動隊的合作伙伴。

　　國家運動協(xié)會的開發(fā)版圖

　　第一天誕生的兩枚金牌來自射擊和舉重兩個項目。雖然創(chuàng)維和耐克分別為兩支國家隊的獨家合作伙伴，但還是出現(xiàn)了伴生的其他品牌。

　　按照中國奧委會市場開發(fā)部主任馬繼龍的說法，中國的體育賽事開發(fā)分兩個部分。

　　與中國奧委會相關(guān)的市場開發(fā)，強調(diào)“綜合”：這意味著，可以在廣告中使用“中國代表團”字樣，可以選擇更為廣泛的運動項目，可以在如奧運會、亞運會、洲際運動會等綜合體育賽事中強調(diào)中國國家隊的概念。

　　與項目中心(單項協(xié)會)簽訂市場開發(fā)合同，則意味著可以獲得某一單項運動在各種世界錦標(biāo)賽、世界單項比賽，以及在綜合賽場上某一單項項目里提供運動裝備等權(quán)利。

　　按照現(xiàn)狀，各體育運動隊掌握各自的市場開發(fā)權(quán)利，各運動中心的市場開發(fā)，其實也分為多個層次。既有運動員或教練員個人的廣告費用，也有針對整隊的合作伙伴、贊助商。合同一般都是單獨談定。

　　以國家射擊隊為例，創(chuàng)維雖然是它的獨家合作伙伴，但其運動裝備由李寧品牌提供。而好視力則簽約了國家射擊隊的選手作為代言人，這與鴻星爾克簽約女子48公斤級金牌選手做代言人類似。

　　奧運首金的光環(huán)已經(jīng)顯現(xiàn)，在剩下的15天賽事中，在商戰(zhàn)版圖之后，如何吸引眼球，獲得市場開發(fā)權(quán)益的最大化，看來無疑是各商家需要使出渾身解數(shù)來解決的問題。