奧運營銷點兵,勝算誰掌握

　　中國人期待已久的2008北京奧運會勝利開幕,中國選手奪金掠銀的捷報也頻頻傳來。在奧運賽場上硝煙彌漫的同時,另外一場看不見的爭奪也悄然進入了高潮,那就是以奧運為主題的商家營銷大戰(zhàn)。自從1984年洛杉磯奧運會成功和商業(yè)宣傳掛上鉤以來,無數(shù)知名品牌因奧運崛起,可口可樂、三星這些如今大家耳熟能詳?shù)拿�字就是其中的佼佼者。那么北京奧運作為進入21世紀以來規(guī)模最大的奧運會,又有哪些廠商能夠脫穎而出呢?我們不妨來好好盤算一下。

　　◆IT篇

　　奧運會從來都是最新科技產(chǎn)品的絕佳展示舞臺,數(shù)十項的重大比賽,數(shù)以萬計的參賽運動員,要想為他們創(chuàng)造出一個絕對公平、同時又及時、準確的比賽環(huán)境,還得在短短16天內(nèi)完成全部的工作,沒有IT技術(shù)的支撐,絕對做不到。因此,北京奧運會成為IT廠商們技術(shù)實力的比拼舞臺。當然,這也是做生意的最好機會。

　　種子選手:聯(lián)想

　　聯(lián)想這家首個借奧運東風向世界營銷中國品牌的企業(yè),在第一次的奧運營銷之旅中就取得了輝煌的戰(zhàn)果。

　　集聯(lián)想工藝設(shè)計尖端團隊打造的“祥云”火炬是聯(lián)想整個奧運營銷中的最大亮點,獨具韻味的中國風理念獲得了業(yè)界和普遍百姓的一致好評。聯(lián)想也借此在火炬?zhèn)鬟f活動中大做營銷文章,全民海選奧運火炬手和火炬形象大使,使得聯(lián)想的TOP贊助商形象火速在中國市場得到了強化。而隨后聯(lián)想更是借助圣火采集、海外傳遞,讓lenovo品牌在國際市場進行了一次大范圍的推廣�！跋樵啤被鹁娴脑O(shè)計成功,甚至讓很多人以為聯(lián)想是北京奧運會唯一的火炬接力項目贊助商,根本不知道可口可樂和三星也是北京奧運會的火炬接力項目贊助商。

　　競爭對手:惠普、宏碁

　　同樣是IT行業(yè)的巨頭,PC廠商的老大惠普由于沒有直接出資贊助奧運,但這并沒有妨礙其在奧運商機中有所斬獲�；萜赵诠P記本和臺式機產(chǎn)品上都進行了不少調(diào)整,針對用戶需求推出了不少內(nèi)置電視卡和高清獨立顯卡的機型,并且在外部數(shù)字接口和“中國風”的外觀設(shè)計上做文章。

　　剛剛在全球份額上超越聯(lián)想的宏碁,則更多地借助商業(yè)并購來取得領(lǐng)先優(yōu)勢。值得一提的是其耗資8000萬美元獲得了2012年倫敦奧運會的TOP贊助權(quán),以此為賣點營銷倒是可以打到北京奧運的一些擦邊球,沾上點光。

　　□點評

　　在奧運營銷這個環(huán)節(jié)上,聯(lián)想借助本土優(yōu)勢和“祥云”火炬的奇兵突起,可謂是絕對的大獲全勝,不過在全球PC市場份額的爭奪上,其還只是一個新兵,尤其是在高增長的消費用戶市場,聯(lián)想的工作還只是剛剛開始。

　　聯(lián)想奪冠指數(shù):★★★★

　　◆手機篇

　　對于能夠快速傳遞資訊的手機產(chǎn)品來說,北京奧運無疑是絕佳的營銷機會。迎接北京奧運,中國還推出了3G網(wǎng)絡(luò)的試商用服務(wù),采用自主的TD-SCDMA技術(shù)標準,這更加為手機行業(yè)的營銷大戰(zhàn)提供了懸念。

　　種子選手:三星

　　圍繞奧運,主贊助商三星電子以手機產(chǎn)品為主打,在過去幾年中啟動了連串的宣傳攻勢,其中在火炬?zhèn)鬟f環(huán)節(jié)三星聯(lián)合中國移動推出“星火相連短信牽——三星奧運火炬分享計劃”,以平民火炬手為噱頭引起關(guān)注。此外,三星還推出一系列的奧運主題手機,包括兩款支持中國TD標準的3G手機,三星奧運手機還成為中國體育代表團的官方唯一專用手機。

　　三星的奧運手機不僅在產(chǎn)品外觀上使用大量具有奧運特色的元素,甚至在手機內(nèi)置的壁紙、鈴聲還有導航類產(chǎn)品的地圖上也加入了大量的奧運內(nèi)容,對于奧運贊助商的特權(quán)使用可謂淋漓盡致,充分顯示出了體育營銷老手的精明。借助這一系列成功的運作,三星手機在過去兩年內(nèi)取得了市場份額的迅猛增長,2007年第四季度三星躍居全球第二大的手機廠商。

　　競爭對手:

　　諾基亞、摩托羅拉

　　和三星擅長體育營銷相比,諾基亞的功力則主要體現(xiàn)在產(chǎn)品方面,品質(zhì)始終是其市場角逐的最大法寶。借助可信賴的品質(zhì)和全線出擊的市場策略,諾基亞即使不以奧運為噱頭,營銷手法也未見特別創(chuàng)新,其市場地位仍然在過去幾年中節(jié)節(jié)攀升。

　　昔日全球老二摩托羅拉在V3之后再也沒有轟動性的產(chǎn)品推出,內(nèi)部研發(fā)體系的混亂造成的產(chǎn)品危機使得其時尚化的營銷轉(zhuǎn)型顯得徒勞無功,因此從2007年開始,摩托羅拉就陷入市場份額不斷下滑,手機業(yè)務(wù)持續(xù)虧損的泥潭。即使其在北京奧運來臨之際搭上TD手機的順風車,恐怕短期內(nèi)還無法追回和三星的差距。

　　□點評

　　營銷功力上,三星絕對領(lǐng)先,借奧運東風,其更是占天時之利,但就產(chǎn)品綜合素質(zhì)、用戶口碑和在手機行業(yè)的品牌美譽度而言,三星比起諾基亞而言仍有一段距離。

　　三星奪冠指數(shù):★★★

    ◆數(shù)碼影像篇

　　數(shù)碼這個分類可能有些不夠準確,因為涉及的品牌在奧運營銷中宣傳的重點其實是影像服務(wù),其中包括了攝影、沖印等多個環(huán)節(jié)。身為種子選手的奧運百年贊助商柯達在北京奧運之際,遭遇了前所未有的市場沖擊。

    種子選手:柯達

　　與幾家TOP贊助商相比,柯達本次奧運營銷之路可謂“凄凄慘慘戚戚”。2007年10月柯達甚至決定將在北京2008年奧運會結(jié)束后停止贊助奧運會,結(jié)束與奧運逾百年的合作。

　　盡管如此,柯達對于北京奧運會還是傾注了熱情。它們?yōu)閳蟮辣本�奧運的攝影記者提供成像中心,此外也將負責為數(shù)萬名運動員、官員、記者和志愿者制作證件。不過其圍繞奧運進行的營銷活動則寥寥可數(shù),除了和中國移動聯(lián)手推出個性化明信片業(yè)務(wù)外,其幾乎再也沒有其他任何大規(guī)模的奧運營銷活動。至于柯達傳統(tǒng)優(yōu)勢的相機和膠卷業(yè)務(wù),則因為數(shù)碼相機的快速普及失去了用武之地。

    競爭對手:佳能、索尼

　　柯達公司的“不戰(zhàn)而退”給了眾多數(shù)碼相機廠商大打奧運營銷擦邊球的機會,其中佳能堪稱最善于抓住機會的一家。一系列以“驚人的感動,用佳能拍攝吧!”為主題語的廣告在國內(nèi)各大電視臺反復(fù)轟炸,廣告中頻繁出現(xiàn)了奧運競技場面似乎在影射佳能才是真正的奧運影像服務(wù)贊助商。

　　索尼沒有在奧運概念上大做文章,卻把更多的精力放在了產(chǎn)品技術(shù)革新和市場價格沖擊上,在便攜機型上加強時尚化確保市場領(lǐng)先,在入門單反數(shù)碼相機市場大打低價牌,�？傮w來看,索尼的奧運營銷并非直接使用奧運噱頭,卻敏銳抓住了奧運帶來的單反數(shù)碼相機的高速增長需求,以合理的價格定位速度實現(xiàn)了市場突破,可謂是贏家一個。

    □點評:

　　產(chǎn)品乏力,時勢不利,公司巨虧,種種因素都決定了北京奧運是讓柯達傷心透底的一次奧運會,公司自身的問題使得其奧運營銷根本就無法成型,這自然為競爭對手提供了大量的機會,一個屬于柯達的時代已經(jīng)過去。

    柯達奪冠指數(shù):★

    ◆電視篇

    雖然周邊有一些有錢又有閑又有點幸運的朋友,能飛到北京去現(xiàn)場觀戰(zhàn),但地球村里的絕大多數(shù)人,更多的是守在電視機前看奧運。于是,身邊的電視機,就成了考驗現(xiàn)代奧運成功與否最至關(guān)重要的武器了。由此不難想象,電視機廠商對奧運市場營銷的狂熱之情。

    種子選手:松下電器

　　相對三星、聯(lián)想等北京奧運TOP贊助商展開轟轟烈烈的奧運商戰(zhàn)營銷,作為音視頻設(shè)備(包括電視,攝像傳輸?shù)華V設(shè)備)領(lǐng)域的奧運全球頂級贊助商,松下電器一度被外界評論為過于低調(diào)。直到今年4月,松下才展開一系列圍繞奧運的市場營銷,推出了由代言人范冰冰說得有點拗口的“北京奧運會正式電視機”營銷。

　　按照松下公布的奧運攻略,松下電器將全力協(xié)助國際奧委會(IOC)、北京奧運會組織委員會以及北京奧運會轉(zhuǎn)播機構(gòu)(BOB),通過全套的高清設(shè)備支持大會運營,實現(xiàn)奧運史上的第一個“全高清奧運”。

　　市場行動上,松下當然的焦點是15款VIERA電視機陸續(xù)投放國內(nèi)市場。

    競爭對手:

    TCL、創(chuàng)維、康佳、

    長虹、海信、索尼、

    飛利浦、夏普等

　　只要松下不退出,有錢沒錢的平板電視廠商們,就無法染指奧運,也就無法名正言順地大談奧運營銷。

　　這并不是簡單地歸咎于松下電器的奧運營銷差強人意,而是反映了在平板電視領(lǐng)域,誰也沒有預(yù)想到競爭會如此的激烈。利用奧運展開擦邊球營銷的動作史無前例。國產(chǎn)品牌方面,創(chuàng)維“承包”了中國射擊隊,TCL贊助了中國女子網(wǎng)球隊,長虹則一口氣冠名中國乒乓球隊,海信借著奧運大搞全高清,海爾就更是沒譜了,整天嚷嚷著“我們是奧運的主人”,還硬生生地將大大的海爾LOGO掛在顯眼處。洋品牌不如國產(chǎn)品牌這般肆無忌憚,但也不甘缺席奧運。飛利浦平板電視的傳播理念是“08賽事看我的”,LG則啟用申奧大使楊瀾宣講“關(guān)于比賽,你怎么看”的最佳答案是“左右時間”,三星成功地將在手機領(lǐng)域的主贊助商定位延伸到電視、數(shù)碼市場,而索尼、夏普一邊在終端打著降價戰(zhàn),一邊在電視上狂打明星牌……

　　要說奧運商戰(zhàn)中,平板電視贏家?guī)缀?在我看來,都是贏家。

　　□點評

　　不能不遺憾地說,松下電器在奧運賽場的營銷也許厲害,但卻硬生生地沒有在中國市場上落地。據(jù)說在上演開幕式的鳥巢,以及水立方等運動場館,很多運動員和觀眾都抱怨說,松下的LOGO令人反感。但是在周邊的家電賣場上,卻又幾乎看不到松下圍繞奧運營銷的影子。松下奧運營銷不能不說是失敗。

　　松下奪冠指數(shù):★★

　　◆移動通信篇

　　盡管在奧運之前,業(yè)界期待許久的新一輪電信重組不期而至,中國電信如愿拿到了一張移動牌照(CDMA),國內(nèi)移動通信領(lǐng)域的競爭進入了移動、聯(lián)通、電信“三國爭霸”的新篇章。但由于C網(wǎng)交割尚需時日,本屆奧運上,仍將上演移動與聯(lián)通之間的傳統(tǒng)“對抗賽”,作為2008奧運會移動通信領(lǐng)域全球惟一合作伙伴,中國移動“種子選手”地位確立無疑,只是,奧運賽場風云變幻,誰又能說中國聯(lián)通毫無勝算?

　　種子選手:中國移動

　　中移動的奧運戰(zhàn)略,在8月8日晚贏得“頭彩”,據(jù)中移動新聞發(fā)言人透露,開幕式期間,鳥巢及周邊地區(qū)共有25萬左右用戶在中移動網(wǎng)上通話,峰值達到每小時110065次,網(wǎng)絡(luò)接通率達到100%,掉話率僅為0.27%,開創(chuàng)了奧運史上通話峰值的新記錄。

　　從去年8月開始,中移動陸續(xù)公布了奧運專項產(chǎn)品、奧運大眾產(chǎn)品、媒體專項產(chǎn)品共三大方向29類奧運產(chǎn)品,從而拉開了其奧運戰(zhàn)略的序幕。中移動總裁王建宙信心滿滿地表示,“移動手機第一次以新媒體身份正式亮相奧運。”

　　TD是中移動此次奧運重點推出的項目,為首演成功,中移動可謂不遺余力,采用了“超常規(guī)手段”:除了向奧運志愿者、中國體育代表團贈送10萬部TD手機,并開展了TD終端大規(guī)模補貼促銷活動,總補貼金額預(yù)算約達1億元,補貼額度超過TD終端銷售價的60%以外,還開發(fā)了針對TD的六項奧運亮點業(yè)務(wù)和十項奧運特色業(yè)務(wù),力促TD“一炮而紅”。

　　競爭對手:中國聯(lián)通:

　　相對于中移動規(guī)模龐大的奧運營銷戰(zhàn)略,中聯(lián)通可謂“低調(diào)”許多,但還是做足了“功課”:奧運期間聯(lián)通聯(lián)手中央電視臺推出了“手機視訊”業(yè)務(wù),為用戶提供高質(zhì)量的奧運視、音頻內(nèi)容服務(wù)。

　　在非奧運比賽城市,暫時仍屬于中聯(lián)通的CDMA1X無線網(wǎng)絡(luò)能穩(wěn)定提供2.5G以上水平的數(shù)據(jù)傳輸,為聯(lián)通用戶提供奧運實時比賽畫面。此外中聯(lián)通推出的GPS導航服務(wù),在為外地游客進京提供服務(wù)的同時,在競爭激烈的導航市場“火了一把”。

　　□點評

　　擁有4億用戶的中國移動賽場優(yōu)勢明顯,又挾TD造勢吸引世界眼球,其關(guān)注度、比賽實力均占據(jù)較大優(yōu)勢,贏得比賽本身應(yīng)該毫無懸念。

　　奪“金“指數(shù):中國移動★★★★★　　　　　　　　　　　　　本報記者　陶國睿

　　◆固網(wǎng)通信篇

　　中國網(wǎng)通是2008奧運會固網(wǎng)通信領(lǐng)域全球惟一合作伙伴,只是,在盛大的奧運結(jié)束之后,中國網(wǎng)通,這個誕生于2002年的國內(nèi)通信領(lǐng)域的一艘“巨艦”將結(jié)束它的一段航程,未來,它將和中國聯(lián)通一起成為新的全業(yè)務(wù)運營商繼續(xù)和中國電信這個“老對手”征戰(zhàn)在通信這個舞臺。承前啟后之際,怎不奮勇向前?固網(wǎng)通信領(lǐng)域的奧運金牌之爭,種子就是“他”了!

　　種子選手:中國網(wǎng)通

　　4200個媒體寬帶卡終端,近6000名技術(shù)人員,50輛應(yīng)急通信車,中國網(wǎng)通打響了奧運固網(wǎng)通信安全“保衛(wèi)戰(zhàn)”,也拉開了中國網(wǎng)通奧運戰(zhàn)略的序幕。網(wǎng)通奧運戰(zhàn)略由保障計劃、發(fā)展計劃、輻射計劃三部分組成,其中最大的亮點就是其實施主線——“寬帶奧運”。

　　在網(wǎng)通的“寬帶奧運”產(chǎn)品體系中,包括便捷服務(wù)、價值提升、完美服務(wù)三大類26項業(yè)務(wù)內(nèi)容�！氨憬菪畔ⅰ敝饕�針對觀眾游客、公眾,包括寬帶便捷卡、奧運內(nèi)容寬帶推送、奧運城市通、奧運黃頁、網(wǎng)絡(luò)快印等業(yè)務(wù)；“價值提升”主要針對媒體和行業(yè)客戶,包括奧運高清晰視頻傳送、奧運多媒體實時傳送、奧運媒體寬帶卡、2008寬帶酒店、2008旅游信息服務(wù)、多媒體互動營銷平臺；“完美服務(wù)”主要針對奧運相關(guān)機構(gòu),包括奧運網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控、奧運賽事管理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、奧運固定通信指揮系統(tǒng)、奧運組織管理系統(tǒng)等。

　　競爭對手:中國電信

　　有著很強品牌運作能力的中國電信亦不會讓奧運商機白白溜走。除了在奧運期間,利用新簽代言人鄧超在央視重點推出“我的e家”寬帶品牌以外,在內(nèi)容服務(wù)方面也推出了諸多奧運應(yīng)用。

　　奧運頻道服務(wù)熱線是由中國電信號碼百事通為迎接2008年北京奧運會,與中央電視臺奧運頻道聯(lián)袂推出的綜合信息服務(wù)。市民只要撥打118114,并按5號鍵,就可以隨時隨地獲得奧運賽程、賽事結(jié)果、比賽直播、場館票務(wù)等最快、最新、最全面的奧運資訊�！�

　　IPTV也是奧運期間,中國電信的推廣重點,作為一種全新的電視收看方式,IPTV具有新穎的“時移”、“回看”功能。在60分鐘的范圍內(nèi),可以將電視節(jié)目像看DVD一樣暫停、播放、快進、快退,同時可任意回放過去48小時內(nèi)播出的節(jié)目。這對上班族而言,無疑具有很強的吸引力。

　　□點評

　　本屆奧運的大部分比賽場地設(shè)在北方諸地,而這里從來就是網(wǎng)通的“地盤”,攜“主場”雷霆之勢,掖政府“奧運保障”之“虎符”,“要把2008奧運會辦成一個寬帶奧運會”的口號被網(wǎng)通叫得震天響,這份氣勢之下,贏得比賽當無可爭議,惟一值得深思的是,奧運之后,將和聯(lián)通一起征戰(zhàn)江湖,遠方路長,網(wǎng)通只是贏了一個賽段。

　　奪“金“指數(shù):中國網(wǎng)通★★★★★