奧運(yùn)引發(fā)品牌鞋服沒有硝煙的時尚大戰(zhàn)

    沒有硝煙的時尚大戰(zhàn)

　　1936年的柏林奧運(yùn)會，這次幾乎要從奧運(yùn)史上抹去的不光彩競技，如今令我們念念不忘的卻是那些身著時尚考究運(yùn)動服裝的德國運(yùn)動員，這也許是設(shè)計與品質(zhì)第一次登上奧運(yùn)舞臺。1964年的東京奧運(yùn)會上，運(yùn)動服裝以時尚的狀態(tài)全面走進(jìn)了人們的日常生活。那時整個世界處在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的前夜，豐富的視覺感受開始融入到服裝之中，各種適合制作運(yùn)動服裝的新材料也層出不窮。與此同時運(yùn)動服裝開始更多地被納入時尚的范疇，各個年齡層次的人開始喜歡身著運(yùn)動裝在世界的大街小巷中流竄，奧運(yùn)和時尚的關(guān)系開始越發(fā)親密。

　　如今，2008年將迎來奧運(yùn)的第112個年頭，112年的歲月見證了時代的變遷，也見證了人們生活的變遷。從開始時的千篇一律到如今的個性時尚，一切都發(fā)生了翻天覆地的變化。

　　自從商界奇才尤伯羅斯創(chuàng)造性地將奧運(yùn)和商業(yè)緊密結(jié)合起來，并使1984年的洛杉磯奧運(yùn)會成為“第一次賺錢的奧運(yùn)會”以來，人人皆知奧運(yùn)的商業(yè)潛力不容小覷。體育賽事因其對生活的強(qiáng)烈參透力和平民性，擁有廣泛而深遠(yuǎn)的影響力，奧運(yùn)顯然是當(dāng)中最亮的明星。在經(jīng)歷了百余年后，隨著奧運(yùn)會深入人心，越來越多的品牌被奧運(yùn)賽場所成就。

　　眼下隨處可見那些08奧運(yùn)贊助企業(yè)的五環(huán)LOGO，阿迪達(dá)斯、恒源祥等捷足先登，取得奧運(yùn)各類服裝的贊助權(quán)。在此之前，早有風(fēng)起云涌的阿迪達(dá)斯和李寧之爭，耐克公布了其贊助的一些運(yùn)動隊的比賽用服裝，其中包括摔跤、曲棍球、擊劍、田徑等項(xiàng)目，而本土品牌李寧公司也為4支中國奧運(yùn)“夢之隊”打造了全新裝備。在海外，各大品牌同樣積極贊助本國奧運(yùn)參賽服飾，美國代表團(tuán)原選定加拿大服裝公司Roots為服裝贊助商，但今年1月Roots提交給美國奧委會的設(shè)計被認(rèn)為太過休閑，因此被Polo替補(bǔ)上戰(zhàn)，Polo展示的V字領(lǐng)網(wǎng)球衫和領(lǐng)帶，其中襯衫上繡有北京的中文字。同時一些運(yùn)動品牌也以贊助明星運(yùn)動員的方式悄悄潛入奧運(yùn)戰(zhàn)場，代言耐克的劉翔就是一個很好的例子，早在去年11月，由耐克提供的2008年北京奧運(yùn)會劉翔的比賽服限量版已經(jīng)發(fā)行。同時在運(yùn)動之外的服飾領(lǐng)地，各大牌們紛紛加入的中國元素大匯戰(zhàn)，并熱衷于推出各種奧運(yùn)紀(jì)念版服裝。

　　無論是否商業(yè)大于時尚，對于早已被物質(zhì)社會洗腦而麻痹的我們，大可靜觀這一場無硝煙的時尚大戰(zhàn)，靜看這一季奧運(yùn)商業(yè)大會。我們知道，競技的內(nèi)涵遠(yuǎn)非表面的肉搏，商業(yè)的規(guī)則滲入造就了時尚的偏方，心動與否，全看我們自己多年的物質(zhì)修為。

　　恒源祥(恒源祥博客,恒源祥新聞,恒源祥說吧)中國姓

　　今年是恒源祥(恒源祥博客,恒源祥新聞,恒源祥說吧)的第八十一年。“恒源祥”三個字，取自于“恒羅百貨源發(fā)千祥”的對聯(lián)。1927年，恒源祥品牌在上海南京路問世，之后與其他老字號一樣，在戰(zhàn)火紛飛，動蕩不安的年代，恒源祥幾度盛衰。　　

　　恒源祥設(shè)計的全套奧運(yùn)禮儀裝備包括：上裝、褲裝(裙裝)、襯衫、禮儀帽、領(lǐng)帶(絲巾)、腰帶、禮儀鞋等。其中技術(shù)官員的禮儀裝備上裝及下裝的顏色以藏蘭色為主色調(diào)，內(nèi)配白色襯衫，而中國運(yùn)動員的禮儀裝備采用傳統(tǒng)的“紅黃配”，男裝以紅上裝配黃襯衫，奧運(yùn)五環(huán)領(lǐng)帶，而女裝以黃上裝配紅吊帶，祥云絲巾。下裝、禮帽、腰帶及禮儀鞋則均以白色為主。

　　2008年，恒源祥作為中國紡織行業(yè)唯一北京奧運(yùn)會贊助企業(yè)將為北京奧組委官員、奧運(yùn)會技術(shù)官員、中國體育代表團(tuán)設(shè)計并制造10000余套正裝，同時又要為運(yùn)動員村、媒體村提供25000套家紡用品。奧運(yùn)的到來，使老字號的恒源祥再次和新興中國的時尚聯(lián)系在一起，而這代表著另一個商業(yè)契機(jī)，正如恒源祥集團(tuán)董事長及總裁劉瑞旗先生所說，“我們是想學(xué)奧運(yùn)會賺錢的模式�！�

　　對恒源祥來說，北京奧運(yùn)會已經(jīng)結(jié)束

　　南都周刊：恒源祥很早就開始關(guān)注體育賽事，談?wù)勀銈兒蛫W運(yùn)結(jié)緣的經(jīng)過。如何看待成為贊助商這一殊榮？

　　劉瑞旗：實(shí)際上對于恒源祥來說，北京奧運(yùn)會已經(jīng)結(jié)束了。96年那時恒源祥已經(jīng)希望成為奧運(yùn)贊助商，并開始著手做奧運(yùn)的營銷活動了。01年7月，國家把奧運(yùn)會申請下來了，我們就馬上開始申請奧運(yùn)贊助項(xiàng)目，當(dāng)時我們比較特殊，因?yàn)樵趭W運(yùn)100多年的歷史上，還沒有紡織服裝企業(yè)(非運(yùn)動類)成為贊助商級別的，這個新類別我們必須先讓國際奧委會授權(quán)出來，再給北京奧組委，才能進(jìn)行談判。

　　一般的奧運(yùn)贊助企業(yè)會認(rèn)為投入多少，賺了多少。但在我們看來，一個奧運(yùn)贊助企業(yè)成功與否的判斷點(diǎn)是在奧運(yùn)以后的若干年的時段里，奧運(yùn)之后還有多少人還記得住這些奧運(yùn)贊助企業(yè)，如果能被記住，才算成功。

　　南都周刊：恒源祥作為2008年奧運(yùn)會唯一毛紡織類的企業(yè)贊助商，你們認(rèn)為，奧運(yùn)將給你們帶來怎樣的商業(yè)契機(jī)？

　　劉瑞旗：對于奧運(yùn)贊助企業(yè)來說，2008年12月30日之后就不能用奧運(yùn)的組合標(biāo)了，所以現(xiàn)在就要開始著手建立和奧運(yùn)以后的關(guān)系，我們早已經(jīng)把工作重點(diǎn)放在后奧運(yùn)時代。

　　在奧運(yùn)期間，將看不到恒源祥的任何廣告。恒源祥為什么要贊助奧運(yùn)會？是想學(xué)奧運(yùn)會賺錢的模式，國際奧委會是一個最強(qiáng)大，最至高的品牌化組織。五環(huán)是全球認(rèn)知度最高的一個標(biāo)志，奧委會既不培養(yǎng)運(yùn)動員，也不造運(yùn)動場館，它卻能用品牌來調(diào)動諸多資源，形成一個龐大的價值鏈，而且可以制定游戲規(guī)則。我們要學(xué)習(xí)的就是如何像它那樣建立品牌，構(gòu)建品牌化模式，這是我們更深刻的含義。

　　一個群體出來，最震撼人的僅是顏色

　　南都周刊：最新出爐的奧運(yùn)禮儀服裝備受關(guān)注，服裝采用了紅和黃作為主色調(diào)，有的人認(rèn)為設(shè)計過于保守，一些網(wǎng)友甚至笑稱為“番茄炒蛋”，作為制造商的恒源祥如何看待公眾的反應(yīng)？

　　劉瑞旗：這是一個公眾認(rèn)知的過程。當(dāng)時在開展“恒源祥奧運(yùn)禮儀裝備設(shè)計大賽”的時候強(qiáng)調(diào)的命題是：“歷史之元素”、“當(dāng)下之智慧”、“未來之概念”，實(shí)際上要做到這個是很難很難的�？赡軐ξ覀兒阍聪閬碚f，需要幾代人去推動。中國運(yùn)動員在2008年8月8日開幕式的出場，并不是一個簡單的出場，那個時候出場的是中華優(yōu)秀兒女的代表，而具體到這套服裝的時候，必須是有所為有所不為了�？梢赃@么說，款式不重要了，花樣也不重要了，一個群體出來，給你最震撼的，僅僅是顏色。我們做了大量燈光和顏色的分析，這是我們工作的重點(diǎn)。我們收到了大量的稿件，什么樣的設(shè)計都有，而整個評審組里有音樂，美術(shù)，文化等各方面專家，其中服裝專家是不能多于三分之一的，因?yàn)檫@是不能完全在一個服裝的界別里來思考的問題，這一定是一個全民族最廣泛認(rèn)同的過程。

　　什么是歷史之元素？難道真的要把唐裝漢服拿出來？唐裝和漢服是中國人民過去一千多年前很高的一個智慧，而不是當(dāng)下人的智慧。我們設(shè)計的禮服中一定要有當(dāng)代中國人的智慧，這包括款式，面料，加工等等，這些都是要適合當(dāng)下，并要有過去的淵源和未來的概念，而未來是一個很寬泛的詞，當(dāng)日后運(yùn)動員一穿著這套衣服，要讓外國人一眼就能認(rèn)同：這是中國的服裝。所以在這個過程中必須把一些東西舍棄掉，雖然設(shè)計的時候可以是最沒約束力的設(shè)計，整合的時候又要把信息大量匯合起來，但我們到最后的基本判斷，就是一個：顏色。這套服裝是特殊人群在特殊場合穿著的一套服裝，它和我們?nèi)粘Ｉ�活中的服裝是不一樣的。它是在特殊場合被聚焦的，所以說顏色，起到一個決定性的作用。

　　南都周刊：之前轟轟烈烈的“奧運(yùn)禮儀裝備設(shè)計大賽”中有收到千余份稿件，集合了當(dāng)下優(yōu)秀設(shè)計師的諸多智慧，為何偏偏選定目前的這套禮服？在禮服制作之中，遇到的最大困難是什么？

　　劉瑞旗：實(shí)際上這套服裝并不是恒源祥單獨(dú)決定的，它是恒源祥和國家體育總局等相關(guān)單位共同探討的結(jié)果。恒源祥僅僅是去提供這樣一個工作，一個服務(wù)，一個資源的支撐。當(dāng)初我們就從文化上去探討，有幾種顏色代表中國的國色，從“中國紅到琉璃黃、國槐綠、青花藍(lán)、長城灰以及玉脂白”其中就包括了我們最后采用的這兩種顏色，紅和黃。這個作品并不是某個設(shè)計師的個人的簡單智慧，它是綜合個方面條件，集體討論出來的結(jié)果。

    耐克的劍走偏鋒

　　“相對于運(yùn)動員領(lǐng)獎獲得榮譽(yù)的那一刻，我們更看好運(yùn)動員對于運(yùn)動本身的喜愛和專注�！蹦涂似放迫�球總裁查理·丹森曾經(jīng)如此評價過。這似乎可以解釋耐克的贊助策略：它并不花費(fèi)巨額資金贊助奧運(yùn)賽事或代表團(tuán)，而是與22家中國單項(xiàng)體育協(xié)會簽約，為其提供運(yùn)動裝備。在奧運(yùn)商業(yè)競賽中，耐克選擇的是另一條劍走偏鋒的計謀。丹森表示：耐克強(qiáng)調(diào)運(yùn)動科技，強(qiáng)調(diào)與單項(xiàng)協(xié)會的聯(lián)系，更重要的是，希望在未來的中國市場，與消費(fèi)者建立更深入、更有意義的聯(lián)系。
在裝備設(shè)計上，除了中國元素的大量運(yùn)用外，耐克更多強(qiáng)調(diào)創(chuàng)立至今的科技研發(fā)成果——如何通過運(yùn)動裝備技術(shù)的改進(jìn)，為運(yùn)動員創(chuàng)造打破紀(jì)錄的可能。耐克已經(jīng)進(jìn)入中國有三十余年，但2008年“還僅僅只是一個開始”。

　　在裝備設(shè)計上，除了中國元素的大量運(yùn)用外，耐克更多強(qiáng)調(diào)創(chuàng)立至今的科技研發(fā)成果——如何通過運(yùn)動裝備技術(shù)的改進(jìn)，為運(yùn)動員創(chuàng)造打破紀(jì)錄的可能。耐克已經(jīng)進(jìn)入中國有三十余年，但2008年“還僅僅只是一個開始”。

　　阿迪達(dá)斯奧運(yùn)夢

　　1928年，當(dāng)阿迪達(dá)斯的公司創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯勒為參加阿姆斯特丹奧運(yùn)會的運(yùn)動員縫制了第一款田徑鞋開始，阿迪達(dá)斯的夢想便和奧運(yùn)精神緊密地聯(lián)系在一起。2008年奧運(yùn)會，阿迪達(dá)斯不僅為德國奧運(yùn)代表隊提供裝備，全世界3000多名運(yùn)動員、16個國家奧委會和214個國家(地區(qū))體育聯(lián)合會、10萬多名志愿者、工作人員以及所有火炬手都將身著阿迪達(dá)斯的體育用品，阿迪達(dá)斯單單是為此次比賽，就專門制作了43種不同款式的鞋子�！　�

　　“打造真正屬于中國人的領(lǐng)獎服”是阿迪達(dá)斯為2008年北京奧運(yùn)會制訂的專屬夢想。以往奧運(yùn)會上中國體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎服都是由國家體育總局組織設(shè)計、內(nèi)部決定的，而這一次，阿迪達(dá)斯與中國奧委會向全球華人伸出雙手，在2007年2月宣布舉行“北京2008年奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎服設(shè)計大賽”，這是歷史上第一次采取公開招募的方式?jīng)Q定中國奧運(yùn)代表團(tuán)領(lǐng)獎服的設(shè)計方案。大賽在全球華人范圍內(nèi)征集作品，征集過程歷時3個多月，共收到2000多件作品。奧運(yùn)領(lǐng)獎服整體設(shè)計上華麗大氣，顏色的選擇汲取了中華民族傳統(tǒng)喜氣吉祥的精華，采用紅黃白漸變色彩，既可以產(chǎn)生醒目的視覺效果，又能夠很好地烘托奧運(yùn)健兒創(chuàng)造佳績的氣氛。設(shè)計圖案上，領(lǐng)獎服沿襲了北京奧運(yùn)的經(jīng)典元素：祥云。用祥云來承載人文奧運(yùn)的主題，和諧吉祥，積極向上。這是一件真正具有中國特色又極富時代感的領(lǐng)獎服。

　　為求盡善盡美，阿迪達(dá)斯此次為每一位運(yùn)動員量體裁衣、度身定做每一套服裝。量尺寸時，阿迪達(dá)斯的設(shè)計師們專門采用全白的衣服試衣并記下具體的尺寸號碼。此次中國體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎服從1米40到2米26，共有17種不同的尺碼。這是阿迪達(dá)斯有史以來同一款式尺寸制版最多的一件產(chǎn)品。由于是為每一位運(yùn)動員量體裁衣，無法批量生產(chǎn)，因此制作成本高，程序復(fù)雜。根據(jù)制作工藝的要求，一件領(lǐng)獎服的生產(chǎn)分兩地完成：泰國印花，國內(nèi)縫制。整個制作過程歷時半年。從廣東到泰國，從車線工到印刷工，從一針一線的手工縫制到服裝專用數(shù)字印刷機(jī)的印制，每件領(lǐng)獎服的誕生都凝聚了許許多多人的心血與汗水。

　　德國人的中國情

　　而阿迪達(dá)斯的故鄉(xiāng)，德國，也同時采用了阿迪達(dá)斯提供的運(yùn)動員參賽服裝，代表團(tuán)成員的裝備多達(dá)63件，包括比賽服裝、開幕式正裝、日常運(yùn)動服、便裝、跑鞋、運(yùn)動鞋、皮鞋，運(yùn)動裝備、行李箱等，甚至還包括拖鞋。在這些設(shè)計中，中國文化元素依舊亮眼，參賽服裝有的繡有中國龍圖案，運(yùn)動員的日常運(yùn)動裝上衣以白色加上德國國旗中的黑、紅、黃三色，有的在背部印有中文“德國”字樣，配黑色長、短褲。

　　李寧的中國制造

　　李寧，從品牌的名字來講就與運(yùn)動，與奧運(yùn)會有著不解之緣。從1992年起李寧就開始贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)的領(lǐng)獎裝備。2000年悉尼奧運(yùn)會上以中國龍圖案為主題的領(lǐng)獎服和源于自然靈感的蝴蝶鞋更是大放異彩，被參與奧運(yùn)報道的各國記者票選為“最佳領(lǐng)備”。然而就在這場于家門口舉辦的奧運(yùn)會品牌大戰(zhàn)中，李寧作為本土品牌卻曾失去先機(jī)。2007年1月3日，李寧戰(zhàn)斗到最后一刻，但被阿迪達(dá)斯擊敗，北京2008奧運(yùn)會的第七家合作伙伴沒有冠上李寧的名字。這對李寧來說，無疑是沉重的一擊�！　�

　　曲線救國

　　可是，李寧的奧運(yùn)夢想并沒有就此止步。2007年1月5日，李寧宣布與中央電視臺體育頻道簽訂協(xié)議，自2007到2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時均須身著李寧牌服飾。這一招“曲線救國”意味著，在北京奧運(yùn)期間，只要打開央視體育頻道，李寧的Logo就會映入觀眾眼簾，其Logo在賽場出現(xiàn)的頻率可能不亞于重金投入的阿迪達(dá)斯，這場品牌大戰(zhàn)李寧盡管輸了先機(jī)，但并未滿盤皆輸。

　　2008年6月4日下午，李寧公司又發(fā)布了4支中國金牌“夢之隊”即中國乒乓球隊、中國體操隊、中國跳水隊和中國射擊隊的正式裝備。這次設(shè)計獨(dú)具匠心地融合了“未來概念”和“中國元素”，以傳統(tǒng)的中國紅為主色，輔助金色、鸚鵡藍(lán)等顏色，在印花工藝上，運(yùn)用顏色光學(xué)原理，達(dá)到色彩漸變、金屬質(zhì)感等未來感極強(qiáng)的視覺效果。

國際縱隊

　　此外，李寧還與阿根廷籃協(xié)簽訂協(xié)議，雙方約定：上屆雅典奧運(yùn)會冠軍阿根廷男子籃球隊將身著李寧牌戰(zhàn)袍出現(xiàn)在北京奧運(yùn)會的賽場上，此外，瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)、阿根廷籃球隊、西班牙籃球隊、蘇丹田徑隊，都將身著李寧提供的服裝。 

　　今年6月，李寧公司又與西班牙奧組委簽約，成為西班牙奧運(yùn)代表團(tuán)在2008年北京奧運(yùn)會上的服飾提供商。從此前公布的西班牙奧運(yùn)代表團(tuán)服裝來看，主色調(diào)的紅與黃除了是西班牙王國的標(biāo)志性色彩，也與中國代表隊的慣用色形成強(qiáng)烈呼應(yīng)效果。

　　國際品牌的奧運(yùn)夢

　　海軍藍(lán)外套、休閑帆布鞋、V字領(lǐng)網(wǎng)球衫、襯衫上繡有北京中文字，色彩紅白藍(lán)，沒錯，這樣有青春學(xué)生氣息的服裝正是此次美國奧運(yùn)代表隊的造型，Polo Ralph Lauren取代了加拿大休閑裝品牌Roots，誓要將美國運(yùn)動員打造得時尚而優(yōu)雅，力圖設(shè)計出高雅和現(xiàn)代兼容的風(fēng)格，當(dāng)然中國化必不可少，在日前展示的服裝中，“北京”兩字成為頻繁出現(xiàn)的設(shè)計元素。

　　亞洲面孔為加拿大做衣裳

　　Hudson’s Bay Company為加拿大奧運(yùn)代表隊設(shè)計的服裝，并沒有在加拿大公眾中引起熱烈反響。然而其設(shè)計中明顯的東方元素確實(shí)無人能及。西貢出生的加拿大本土服裝設(shè)計師Tu Ly有著明顯的亞洲面孔，更特別用碎花夾雜大圖案的設(shè)計，運(yùn)動服上的“加拿大”以英文及中文書寫，有些還繡上楓葉標(biāo)志，以及代表吉祥的中國數(shù)字“8”。主要色彩為紅色和白色，另外注入其他色素，靈感取自五行，金、木、水、火、土。　　

　　英國Lee Cooper

　　Lee Cooper也是英國的本土品牌，1908年始創(chuàng)于英國倫敦，是歐洲牛仔褲的先軀。在第二次世界大戰(zhàn)中曾為英國皇家空軍制作軍服，百年來，Lee Cooper保持牛仔褲原有的風(fēng)格上，不斷推出新款，創(chuàng)出磨損和斑駁的自然效果。Lee Cooper為英國國家隊提供北京奧運(yùn)會開幕式服裝，巧合的是，8月8日開幕式日恰好也是Lee Cooper公司的生日�！　�

　　希臘Folli Follie

　　跟其他國家的奧運(yùn)贊助品牌相比，F(xiàn)olli Follie是一個年輕的品牌，1982年由Dimitris和Ketty Koutsolioutsos夫婦創(chuàng)立，通過提供獨(dú)具特色的首飾、手表和配飾來創(chuàng)造一個真正的“完全時尚理念”。此次被希臘奧運(yùn)代表團(tuán)選中設(shè)計官方服裝，似乎也預(yù)示著此品牌進(jìn)軍服裝行業(yè)的野心。作為第一個進(jìn)入奧運(yùn)會會場的代表團(tuán)，F(xiàn)olli Follie設(shè)計的官方服裝旨在給大家?guī)�來明亮歡快的感覺。