家紡品牌如何做好概念營銷？

    隨著社會(huì)物質(zhì)生活水平的迅速發(fā)展，人們對于床品的要求已發(fā)生了顯著的變化，從原先只是為了生活所必需，追求產(chǎn)品的質(zhì)量，到如今的不再滿足于床品的質(zhì)量訴求，轉(zhuǎn)而追求一種意念上的享受，更加的注重床品對居家的美化和床品本身所表達(dá)的概念。順應(yīng)這種趨勢，家紡業(yè)在做完了質(zhì)量后紛紛做起了創(chuàng)意和概念。

　　面對這樣的市場，眾多的中小家紡企業(yè)該如何跟進(jìn)呢？并怎樣借助“概念”去提升自己的品牌呢？筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面來考慮這些問題：

　　正確認(rèn)知概念，避開鋒芒另覓賣點(diǎn)

　　縱觀當(dāng)今的中國家紡市場，標(biāo)榜“概念家紡”、“創(chuàng)意家紡”的品牌不在少數(shù)，那么到底什么是“創(chuàng)意”呢？筆者認(rèn)為，創(chuàng)意首先是一種突破常規(guī)，突破思維定勢而產(chǎn)生的，為人所從未想到過的想法：其次，這個(gè)想法給予絕大多數(shù)人的感覺或效果是正面的，積極的，而非負(fù)面的、夸張的、嘩眾取寵的。

　　在現(xiàn)今的家紡市場，最為常見的營銷模式有兩種。其一：訴求的是產(chǎn)品的功能、面料、工藝及產(chǎn)品的舒適度，如“東方刺繡”、“竹蘭朵”等。其二：為力求創(chuàng)新，追求與眾不同，著重訴求其設(shè)計(jì)理念的。如“羅萊”、“富安娜”等。面對這樣的情況，后進(jìn)的眾多中小家紡企業(yè)該如何來做呢？

　　對于前者，眾多的中小企業(yè)并不具備其面料或產(chǎn)品工藝的研發(fā)技術(shù)，同時(shí)筆者認(rèn)為在現(xiàn)階段也沒必要將所有資源拿去進(jìn)行此類研發(fā)。因?yàn)榫湍壳爸袊�消費(fèi)者而言，普遍缺乏對家紡產(chǎn)品專業(yè)上的認(rèn)知和感受，對家紡的認(rèn)識(shí)還停留在實(shí)用、耐用、好看上面。

　　在這時(shí)候如果推出全新的纖維面料（防菌纖維等），或一味強(qiáng)調(diào)自己的超前工藝，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，這固然能吸引到一小部分消費(fèi)群，但在創(chuàng)新的時(shí)候，即使撿到了一粒追新人群的芝麻，卻放棄了中國絕大多數(shù)消費(fèi)群的這個(gè)西瓜，所以這樣的創(chuàng)新可謂是得不償失的。而對于后者，因?yàn)橛袕?qiáng)大的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，自己所獨(dú)有的版型專利等優(yōu)勢，這也是一般的中小企業(yè)所不具備的。

　　所以，筆者建議，不妨從產(chǎn)品的概念上去進(jìn)行深層次的挖掘，如南方寢飾，便充分的挖掘了“中國喜文化”的精髓,將生活中的“喜”融入品牌。傾力打造自己“喜慶床品專家”的全新定位。而彩翼家紡更是深挖床品中的“色彩”，而且把“色彩”延伸到生活中去，力圖把自己打造成為一個(gè)“生活色彩專家”，這樣的創(chuàng)新和創(chuàng)意避開了市場的鋒芒，另覓賣點(diǎn)，創(chuàng)造出了全新的概念，搶占了屬于自己的市場。

　　找準(zhǔn)概念靈魂，統(tǒng)籌分析整體營銷

　　概念的創(chuàng)新為越來越多的家紡品牌所關(guān)注，在他們追求創(chuàng)新的時(shí)候，無論是花色還是款式上，都力爭做到與眾不同，然而與此同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)一些家紡品牌雖然打著“創(chuàng)意家紡”或“概念家紡”的招牌，實(shí)則卻是大同小異，呈現(xiàn)給人的感覺是東抄一點(diǎn)，西拿一點(diǎn)，拼拼湊湊而成自己的所謂“創(chuàng)意”，概念很難落到實(shí)處。這樣的創(chuàng)意，只能是停留在創(chuàng)意的表層，而沒有掌握創(chuàng)意的本質(zhì)和精髓。

　　舉例來說，在家紡市場上，時(shí)尚化、休閑化及個(gè)性化的概念性家紡普遍涌現(xiàn)，一開始，消費(fèi)者極有可能出于某種新奇的感覺而受其吸引，然而如果僅僅依靠所謂創(chuàng)意出來的“主題”來吸引消費(fèi)者的長期關(guān)注，則是不可能的。此類品牌終將因消費(fèi)者對其失去新鮮感而被宣告淘汰出局。

　　因此，概念的創(chuàng)造，不能是空中的樓閣，而是必須要有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)的。如彩翼家紡所提出的“色彩”概念，便是建立在它所獨(dú)有的“十八道色彩工序”上的。那么，如何才能真正的找準(zhǔn)概念呢？筆者認(rèn)為，以下幾個(gè)要點(diǎn)必須為企業(yè)所認(rèn)知。

　　1.市場的調(diào)研必不可少

　　首先，前期的市場調(diào)研和分析工作必不可少。要知道，不同的城市和地區(qū)，不同的年齡層，不同行業(yè)的人們，其生活方式、思維習(xí)慣及價(jià)值觀念都存在著很大的差異，由此，了解你的市場，分析你的目標(biāo)消費(fèi)群并找出她們共同的喜好，才能據(jù)此找出你的定位，并根據(jù)這個(gè)定位進(jìn)行下一步的整體構(gòu)想，思考在這個(gè)目標(biāo)市場中如何進(jìn)行突破，并依此找到你產(chǎn)品的概念。

　　例如彩翼家紡，在產(chǎn)品推出之前，也曾有過很多超前的想法，提出了很多獨(dú)特前衛(wèi)的概念，但在走訪市場的過程中被一一的推翻了。究其原因，彩翼家紡以二三線城市為自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，但二三線城市的消費(fèi)者，相對一線城市，特別是北京、上海等特級(jí)城市的消費(fèi)者在接受能力及觀念上要更傳統(tǒng)一些，其次，中國各地的民風(fēng)民俗也是不一樣的。如，“蘋果”在溫州地區(qū)，便不能作為探望病人的水果，因?yàn)椤疤O果”二字的發(fā)音，在溫州話中是“生病”的意思。因此產(chǎn)品概念的創(chuàng)新，是需要符合目標(biāo)市場消費(fèi)者的習(xí)慣的。

　　2.適度的超前概念必不可少

　　在家紡行業(yè)中，沒有什么產(chǎn)品或概念是只有你才能做出來而別人是無法復(fù)制的，然而人們往往會(huì)有“先入為主”的感覺，當(dāng)你率先開創(chuàng)出了自己的一片“藍(lán)�！�，并且為這個(gè)市場所接納，那么你的品牌就會(huì)被認(rèn)同，即使有大批后來者，也始終無法取代你的品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象。當(dāng)然，這個(gè)超前的前提是，必須是在當(dāng)前消費(fèi)者可接受的范圍之內(nèi)。

　　例如博洋家紡，它在96年的時(shí)候，在市場上的床品還在叫“床單、被罩”的時(shí)候率先提出了“家紡”的概念，一舉奠定了它在家紡行業(yè)中的江湖地位。因此，家紡企業(yè)需要在市場中不斷的摸索，找到屬于自己的獨(dú)特概念，并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的喜好生產(chǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，就不難引起這一類人群的購買欲望了。

　　3.概念的內(nèi)涵必不可少

　　一個(gè)概念出來后，如果平淡無奇，不具有內(nèi)涵，那這個(gè)概念必然缺乏可延續(xù)性。因此好的概念更需要其背后的文化內(nèi)涵來支撐。以世界著名品牌麥當(dāng)勞和必勝客為例，他們在賣自己的產(chǎn)品即漢堡和匹薩的同時(shí)，總是會(huì)借助有形的產(chǎn)品，而以一種相對抽象的概念去影響和引導(dǎo)你的思維，令消費(fèi)者產(chǎn)生“在麥當(dāng)勞或必勝客就餐，不僅擁有美味的食物，更能享受到一種歡樂的氛圍�！�

　　但遺憾的是在中國眾多的家紡品牌中這種把概念內(nèi)涵做到極致的品牌還沒出現(xiàn)。往往是雖有“家”卻如“空中樓閣”，雖有“愛”卻“虛無縹緲”，雖有“情”但感覺“虛情假意”，無法給市場開發(fā)、渠道管理、終端建設(shè)、推廣和傳播等以明確的方向。

　　著眼當(dāng)?shù)厥袌�，立足穩(wěn)妥創(chuàng)新

　　新概念的創(chuàng)造，并不是一步登天的，而是基于當(dāng)下的情勢逐漸演變而成的。比如匹薩，它源于最普通的大餅，而后人們在某天想到是否可在這之上加點(diǎn)肉類的成分，再后來，又有人想到可在其中加上些許奶酪，然后是各種蔬果，而在食材上逐步豐富和完善之后，人們又開始思考如何將它做得更為漂亮.……如此這般。因此，每一次進(jìn)化和完善的過程都是循序漸進(jìn)的，每一次的創(chuàng)新都是要符合當(dāng)前潮流的。

　　我國地域廣大，人口眾多，針對南方開發(fā)的產(chǎn)品，并不一定適合北方市場，同樣，城市消費(fèi)群和農(nóng)村消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣也有所不同。因此，家紡品牌的概念創(chuàng)新不能依靠走另類、怪僻的路線來試圖吸引人們的眼球，基于當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蠛彤?dāng)下家紡的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上注入一些積極的、正面的想法以使得某個(gè)產(chǎn)品、某種形態(tài)或營銷理念不斷進(jìn)化、臻于完善，才是真正的概念創(chuàng)新。

　　沈志勇簡介

　　上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。

　　營銷專著《謀勢》已經(jīng)由機(jī)械工業(yè)出版社出版；《謀勢》姊妹篇《謀劃》即將出版。

　　12年?duì)I銷策劃與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)成員、營銷高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)獲得“2007最受中國中小企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機(jī)構(gòu)”稱號(hào)，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會(huì)獵手”，長于在無“市”的市場，創(chuàng)造“市”；長于幫助弱勢品牌快速崛起，快速突破市場。

　　曾為中華香煙、五糧液、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網(wǎng)、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動(dòng)用品、沃特運(yùn)動(dòng)用品、夢娜襪業(yè)、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等100多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流：電話：021-64327608；