中國(guó)啤酒企業(yè)的營(yíng)銷寶典

　　雖然中國(guó)已經(jīng)加入了WTO，但中國(guó)啤酒行業(yè)的相關(guān)法律、法規(guī)還不能完全適應(yīng)WTO的要求，中國(guó)必將進(jìn)一步加強(qiáng)相關(guān)行業(yè)法律、法規(guī)的建設(shè)，強(qiáng)化市場(chǎng)約束機(jī)制，使啤酒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的"游戲規(guī)則"與國(guó)際接軌，市場(chǎng)秩序?qū)⒃絹?lái)越規(guī)范。郭野認(rèn)為，在未來(lái)3至5年內(nèi)，中國(guó)啤酒行業(yè)將進(jìn)行一次徹底的洗牌，目前規(guī)�；靵y、價(jià)格混亂的現(xiàn)狀將得到徹底的調(diào)整，將有更多的國(guó)際著名啤酒品牌涌入中國(guó)，與中國(guó)啤酒企業(yè)展開(kāi)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，屆時(shí)落后的啤酒企業(yè)將徹底被市場(chǎng)所淘汰。所以，我們必須清楚地看到未來(lái)3至5年內(nèi)中國(guó)啤酒市場(chǎng)的發(fā)展變化，積極學(xué)習(xí)和運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷理論，不斷提高營(yíng)銷水平，提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，方能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 

　　戰(zhàn)略4P和戰(zhàn)術(shù)6P理論在西方發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)運(yùn)用了幾十年，但真正傳入中國(guó)還沒(méi)有多少年，這兩個(gè)經(jīng)典理論在現(xiàn)代營(yíng)銷中具有非常重要的作用，是啤酒企業(yè)的營(yíng)銷人員要熟練運(yùn)用的兩個(gè)理論，但目前還有相當(dāng)一部分營(yíng)銷人員甚至還不了解這兩個(gè)理論的內(nèi)容，更談不上運(yùn)用了，所以在此重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)這兩個(gè)理論十分有必要。 

　　所謂戰(zhàn)略4P就是：市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位；戰(zhàn)術(shù)6P就是：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公關(guān)、服務(wù)。這兩個(gè)理論是指導(dǎo)我們開(kāi)展?fàn)I銷工作的最基本理論，我們要熟練掌握這兩個(gè)理論進(jìn)行組合營(yíng)銷。首先要開(kāi)展科學(xué)、細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有充分的了解和認(rèn)識(shí)，這是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷工作的前提和基礎(chǔ)；其次要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，就是要把所管轄的市場(chǎng)化整為零。比如我們可以把一個(gè)城市的啤酒市場(chǎng)根據(jù)消費(fèi)群體的差異性細(xì)分為普通餐飲市場(chǎng)（工薪消費(fèi)群）、娛樂(lè)市場(chǎng)（高收入的青年消費(fèi)群）、生活區(qū)市場(chǎng)（女性購(gòu)買者較多的大眾消費(fèi)群）、廠礦學(xué)校市場(chǎng)（公辦食堂）、星級(jí)酒店及賓館市場(chǎng)（高消費(fèi)群體）。由于消費(fèi)群體不一樣，他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也不相同，我們所采取的組合營(yíng)銷手段也不一樣，我們必須根據(jù)消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)拿出有針對(duì)性的組合營(yíng)銷方案；再次，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)，再進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位�？傊畱�(zhàn)略4P和戰(zhàn)術(shù)6P是一個(gè)密不可分的整體，必須進(jìn)行有效的組合，針對(duì)不同的市場(chǎng)特性拿出有針對(duì)性的組合方案，每個(gè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)要素都要考慮進(jìn)去，關(guān)鍵要靈活運(yùn)用。 

　　一、網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 

　　必須靈活運(yùn)用戰(zhàn)略4P理論，進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位后才能有效實(shí)施網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)建設(shè)中往往是去尋找已經(jīng)存在的網(wǎng)絡(luò)，在此基礎(chǔ)上建立起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)是平面式的，質(zhì)量是比較差的。我們必須通過(guò)自己的努力建立新的立體式、多層次、高效率的網(wǎng)絡(luò)。 

　　網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的前提是：戰(zhàn)略4P理論的靈活運(yùn)用；網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基本原則是："大而全、全而細(xì)、細(xì)而密、密而通"。銷售成本與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模成正相關(guān)的線性關(guān)系，要在保持一定網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的前提下降低銷售成本，該怎么辦？最有效的辦法就是在網(wǎng)絡(luò)的密度上下工夫，提高網(wǎng)絡(luò)的高效性。目前許多啤酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)就存在這個(gè)問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模很大，但不夠細(xì)、不夠密、不夠通。未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是決勝于終端的時(shí)代，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)趨向于多層次、短距離的扁平化發(fā)展。目前在很多發(fā)達(dá)國(guó)家的啤酒營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)沒(méi)有二批概念，一批商也在減少，要更好地控制和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，就要做好以下幾點(diǎn)： 

　　1、要做好品牌 

　　產(chǎn)品的品牌形象越好，競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，勢(shì)能就越大，我們必須建設(shè)和樹(shù)立良好的品牌形象； 

　　2、加強(qiáng)服務(wù)和公關(guān) 

　　要通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化公關(guān)，搞好與客戶的客情關(guān)系。信譽(yù)（包括企業(yè)、經(jīng)理、營(yíng)銷人員的信譽(yù)）是非常重要的，我們必須以誠(chéng)信為本，方能搞好客情關(guān)系； 
　　3、大力建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò) 

　　目前我們?cè)诖朔矫孀龅眠�很不夠，我們要求建設(shè)專銷店就是加強(qiáng)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的一項(xiàng)重要舉措，但現(xiàn)在建設(shè)進(jìn)度不太理想，全體營(yíng)銷人員要高度重視，采取有效措施，加快專銷店的建設(shè)進(jìn)度。 

　　二、促銷 

　　促銷是一門花錢的藝術(shù)，促銷的目的在于花最少的錢，取得最大的收益。促銷是一種經(jīng)營(yíng)，即把有限的資源進(jìn)行合理配置，產(chǎn)生更多的資源。搞好促銷就要善于策劃、總結(jié)、評(píng)估、思考。促銷有三種基本方式。 

　　第一種促銷方式促銷費(fèi)用在單位產(chǎn)品中平均分配，單位產(chǎn)品的利潤(rùn)是固定的； 

　　第二種促銷方式促銷費(fèi)用不斷增加，單位產(chǎn)品的利潤(rùn)逐漸降低，甚至?xí)�出現(xiàn)促銷成本與其它銷售成本之和大于銷售價(jià)，出現(xiàn)利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)； 

　　第三種是促銷費(fèi)用在銷售開(kāi)始時(shí)大量支出，雖然此時(shí)單位利潤(rùn)是負(fù)的，但隨著銷售期限的延長(zhǎng)，促銷費(fèi)用會(huì)大幅度降低，單位利潤(rùn)逐漸增長(zhǎng)。前兩種促銷方式由于前期促銷力度小，難以形成市場(chǎng)壁壘，不足以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，往往是促而不銷，而第三種促銷在前期進(jìn)行大規(guī)模的促銷投入，容易形成市場(chǎng)份額的壟斷性，市場(chǎng)壁壘非常堅(jiān)固，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以進(jìn)入，是目前比較流行和實(shí)用的促銷方式。 

　　總之搞好營(yíng)銷工作最關(guān)鍵的還是要樹(shù)立"以人為本"的思想，營(yíng)銷人員要積極行動(dòng)，身體力行地去干，快和第一已成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的顯明特征，只有"會(huì)干+快干+能干"才能保證我們啤酒企業(yè)營(yíng)銷工作的成功。 

　　郭野，生于樂(lè)陵，實(shí)戰(zhàn)派新銳策劃人，醉心于中國(guó)的傳統(tǒng)智慧。近十年來(lái)一直專注于中國(guó)的酒水行業(yè)，在進(jìn)行深入研究和分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了一套實(shí)效的營(yíng)銷工具，現(xiàn)已服務(wù)了多家著名的酒水企業(yè)，善用借勢(shì)的方式進(jìn)行市場(chǎng)爆破，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的突破式成長(zhǎng)。