中國啤酒企業(yè)的營銷寶典

　　雖然中國已經(jīng)加入了WTO，但中國啤酒行業(yè)的相關法律、法規(guī)還不能完全適應WTO的要求，中國必將進一步加強相關行業(yè)法律、法規(guī)的建設，強化市場約束機制，使啤酒行業(yè)市場競爭的"游戲規(guī)則"與國際接軌，市場秩序將越來越規(guī)范。郭野認為，在未來3至5年內(nèi)，中國啤酒行業(yè)將進行一次徹底的洗牌，目前規(guī)�；靵y、價格混亂的現(xiàn)狀將得到徹底的調整，將有更多的國際著名啤酒品牌涌入中國，與中國啤酒企業(yè)展開更加激烈的競爭，屆時落后的啤酒企業(yè)將徹底被市場所淘汰。所以，我們必須清楚地看到未來3至5年內(nèi)中國啤酒市場的發(fā)展變化，積極學習和運用現(xiàn)代營銷理論，不斷提高營銷水平，提高企業(yè)的綜合競爭力，方能在未來的競爭中立于不敗之地。 

　　戰(zhàn)略4P和戰(zhàn)術6P理論在西方發(fā)達國家已經(jīng)運用了幾十年，但真正傳入中國還沒有多少年，這兩個經(jīng)典理論在現(xiàn)代營銷中具有非常重要的作用，是啤酒企業(yè)的營銷人員要熟練運用的兩個理論，但目前還有相當一部分營銷人員甚至還不了解這兩個理論的內(nèi)容，更談不上運用了，所以在此重點強調這兩個理論十分有必要。 

　　所謂戰(zhàn)略4P就是：市場調查、市場細分、目標市場、市場定位；戰(zhàn)術6P就是：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公關、服務。這兩個理論是指導我們開展營銷工作的最基本理論，我們要熟練掌握這兩個理論進行組合營銷。首先要開展科學、細致的市場調查，對市場結構有充分的了解和認識，這是開展市場營銷工作的前提和基礎；其次要對市場進行細分，就是要把所管轄的市場化整為零。比如我們可以把一個城市的啤酒市場根據(jù)消費群體的差異性細分為普通餐飲市場（工薪消費群）、娛樂市場（高收入的青年消費群）、生活區(qū)市場（女性購買者較多的大眾消費群）、廠礦學校市場（公辦食堂）、星級酒店及賓館市場（高消費群體）。由于消費群體不一樣，他們的消費心理和消費行為也不相同，我們所采取的組合營銷手段也不一樣，我們必須根據(jù)消費群體的消費特點拿出有針對性的組合營銷方案；再次，在市場細分的基礎上選擇目標市場，再進行準確的市場定位。總之戰(zhàn)略4P和戰(zhàn)術6P是一個密不可分的整體，必須進行有效的組合，針對不同的市場特性拿出有針對性的組合方案，每個戰(zhàn)略和戰(zhàn)術要素都要考慮進去，關鍵要靈活運用。 

　　一、網(wǎng)絡建設 

　　必須靈活運用戰(zhàn)略4P理論，進行充分的市場調研、市場細分、目標市場、市場定位后才能有效實施網(wǎng)絡建設。我們在網(wǎng)絡建設中往往是去尋找已經(jīng)存在的網(wǎng)絡，在此基礎上建立起來的網(wǎng)絡是平面式的，質量是比較差的。我們必須通過自己的努力建立新的立體式、多層次、高效率的網(wǎng)絡。 

　　網(wǎng)絡建設的前提是：戰(zhàn)略4P理論的靈活運用；網(wǎng)絡建設的基本原則是："大而全、全而細、細而密、密而通"。銷售成本與網(wǎng)絡規(guī)模成正相關的線性關系，要在保持一定網(wǎng)絡規(guī)模的前提下降低銷售成本，該怎么辦？最有效的辦法就是在網(wǎng)絡的密度上下工夫，提高網(wǎng)絡的高效性。目前許多啤酒企業(yè)的網(wǎng)絡就存在這個問題，網(wǎng)絡規(guī)模很大，但不夠細、不夠密、不夠通。未來的市場競爭是決勝于終端的時代，營銷網(wǎng)絡發(fā)展的趨勢是網(wǎng)絡趨向于多層次、短距離的扁平化發(fā)展。目前在很多發(fā)達國家的啤酒營銷網(wǎng)絡中已經(jīng)沒有二批概念，一批商也在減少，要更好地控制和發(fā)展網(wǎng)絡，就要做好以下幾點： 

　　1、要做好品牌 

　　產(chǎn)品的品牌形象越好，競爭力就越強，勢能就越大，我們必須建設和樹立良好的品牌形象； 

　　2、加強服務和公關 

　　要通過提高服務質量，強化公關，搞好與客戶的客情關系。信譽（包括企業(yè)、經(jīng)理、營銷人員的信譽）是非常重要的，我們必須以誠信為本，方能搞好客情關系； 
　　3、大力建設終端網(wǎng)絡 

　　目前我們在此方面做得還很不夠，我們要求建設專銷店就是加強終端網(wǎng)絡建設的一項重要舉措，但現(xiàn)在建設進度不太理想，全體營銷人員要高度重視，采取有效措施，加快專銷店的建設進度。 

　　二、促銷 

　　促銷是一門花錢的藝術，促銷的目的在于花最少的錢，取得最大的收益。促銷是一種經(jīng)營，即把有限的資源進行合理配置，產(chǎn)生更多的資源。搞好促銷就要善于策劃、總結、評估、思考。促銷有三種基本方式。 

　　第一種促銷方式促銷費用在單位產(chǎn)品中平均分配，單位產(chǎn)品的利潤是固定的； 

　　第二種促銷方式促銷費用不斷增加，單位產(chǎn)品的利潤逐漸降低，甚至會出現(xiàn)促銷成本與其它銷售成本之和大于銷售價，出現(xiàn)利潤負增長； 

　　第三種是促銷費用在銷售開始時大量支出，雖然此時單位利潤是負的，但隨著銷售期限的延長，促銷費用會大幅度降低，單位利潤逐漸增長。前兩種促銷方式由于前期促銷力度小，難以形成市場壁壘，不足以在競爭對手面前形成競爭優(yōu)勢，往往是促而不銷，而第三種促銷在前期進行大規(guī)模的促銷投入，容易形成市場份額的壟斷性，市場壁壘非常堅固，競爭對手難以進入，是目前比較流行和實用的促銷方式。 

　　總之搞好營銷工作最關鍵的還是要樹立"以人為本"的思想，營銷人員要積極行動，身體力行地去干，快和第一已成為新經(jīng)濟時代的顯明特征，只有"會干+快干+能干"才能保證我們啤酒企業(yè)營銷工作的成功。 

　　郭野，生于樂陵，實戰(zhàn)派新銳策劃人，醉心于中國的傳統(tǒng)智慧。近十年來一直專注于中國的酒水行業(yè)，在進行深入研究和分析的基礎上，總結出了一套實效的營銷工具，現(xiàn)已服務了多家著名的酒水企業(yè)，善用借勢的方式進行市場爆破，實現(xiàn)企業(yè)的突破式成長。