家紡品牌如何做好概念營銷？

　　隨著社會物質生活水平的迅速發(fā)展，人們對于床品的要求已發(fā)生了顯著的變化，從原先只是為了生活所必需，追求產品的質量，到如今的不再滿足于床品的質量訴求，轉而追求一種意念上的享受，更加的注重床品對居家的美化和床品本身所表達的概念。順應這種趨勢，家紡業(yè)在做完了質量后紛紛做起了創(chuàng)意和概念。

　　面對這樣的市場，眾多的中小家紡企業(yè)該如何跟進呢？并怎樣借助“概念”去提升自己的品牌呢？筆者認為可以從以下幾個方面來考慮這些問題：

　　正確認知概念，避開鋒芒另覓賣點

　　縱觀當今的中國家紡市場，標榜“概念家紡”、“創(chuàng)意家紡”的品牌不在少數(shù)，那么到底什么是“創(chuàng)意”呢？筆者認為，創(chuàng)意首先是一種突破常規(guī)，突破思維定勢而產生的，為人所從未想到過的想法：其次，這個想法給予絕大多數(shù)人的感覺或效果是正面的，積極的，而非負面的、夸張的、嘩眾取寵的。

　　在現(xiàn)今的家紡市場，最為常見的營銷模式有兩種。其一：訴求的是產品的功能、面料、工藝及產品的舒適度，如“東方刺繡”、“竹蘭朵”等。其二：為力求創(chuàng)新，追求與眾不同，著重訴求其設計理念的。如“羅萊”、“富安娜”等。面對這樣的情況，后進的眾多中小家紡企業(yè)該如何來做呢？

　　對于前者，眾多的中小企業(yè)并不具備其面料或產品工藝的研發(fā)技術，同時筆者認為在現(xiàn)階段也沒必要將所有資源拿去進行此類研發(fā)。因為就目前中國消費者而言，普遍缺乏對家紡產品專業(yè)上的認知和感受，對家紡的認識還停留在實用、耐用、好看上面。

　　在這時候如果推出全新的纖維面料（防菌纖維等），或一味強調自己的超前工藝，進行產品創(chuàng)新，這固然能吸引到一小部分消費群，但在創(chuàng)新的時候，即使撿到了一粒追新人群的芝麻，卻放棄了中國絕大多數(shù)消費群的這個西瓜，所以這樣的創(chuàng)新可謂是得不償失的。而對于后者，因為有強大的設計隊伍，自己所獨有的版型專利等優(yōu)勢，這也是一般的中小企業(yè)所不具備的。

　　所以，筆者建議，不妨從產品的概念上去進行深層次的挖掘，如南方寢飾，便充分的挖掘了“中國喜文化”的精髓,將生活中的“喜”融入品牌。傾力打造自己“喜慶床品專家”的全新定位。而彩翼家紡更是深挖床品中的“色彩”，而且把“色彩”延伸到生活中去，力圖把自己打造成為一個“生活色彩專家”，這樣的創(chuàng)新和創(chuàng)意避開了市場的鋒芒，另覓賣點，創(chuàng)造出了全新的概念，搶占了屬于自己的市場。

　　找準概念靈魂，統(tǒng)籌分析整體營銷

　　概念的創(chuàng)新為越來越多的家紡品牌所關注，在他們追求創(chuàng)新的時候，無論是花色還是款式上，都力爭做到與眾不同，然而與此同時，我們發(fā)現(xiàn)一些家紡品牌雖然打著“創(chuàng)意家紡”或“概念家紡”的招牌，實則卻是大同小異，呈現(xiàn)給人的感覺是東抄一點，西拿一點，拼拼湊湊而成自己的所謂“創(chuàng)意”，概念很難落到實處。這樣的創(chuàng)意，只能是停留在創(chuàng)意的表層，而沒有掌握創(chuàng)意的本質和精髓。

　　舉例來說，在家紡市場上，時尚化、休閑化及個性化的概念性家紡普遍涌現(xiàn)，一開始，消費者極有可能出于某種新奇的感覺而受其吸引，然而如果僅僅依靠所謂創(chuàng)意出來的“主題”來吸引消費者的長期關注，則是不可能的。此類品牌終將因消費者對其失去新鮮感而被宣告淘汰出局。

　　因此，概念的創(chuàng)造，不能是空中的樓閣，而是必須要有堅實的基礎的。如彩翼家紡所提出的“色彩”概念，便是建立在它所獨有的“十八道色彩工序”上的。那么，如何才能真正的找準概念呢？筆者認為，以下幾個要點必須為企業(yè)所認知。

　　1.市場的調研必不可少

　　首先，前期的市場調研和分析工作必不可少。要知道，不同的城市和地區(qū)，不同的年齡層，不同行業(yè)的人們，其生活方式、思維習慣及價值觀念都存在著很大的差異，由此，了解你的市場，分析你的目標消費群并找出她們共同的喜好，才能據(jù)此找出你的定位，并根據(jù)這個定位進行下一步的整體構想，思考在這個目標市場中如何進行突破，并依此找到你產品的概念。

　　例如彩翼家紡，在產品推出之前，也曾有過很多超前的想法，提出了很多獨特前衛(wèi)的概念，但在走訪市場的過程中被一一的推翻了。究其原因，彩翼家紡以二三線城市為自己的目標消費群體，但二三線城市的消費者，相對一線城市，特別是北京、上海等特級城市的消費者在接受能力及觀念上要更傳統(tǒng)一些，其次，中國各地的民風民俗也是不一樣的。如，“蘋果”在溫州地區(qū)，便不能作為探望病人的水果，因為“蘋果”二字的發(fā)音，在溫州話中是“生病”的意思。因此產品概念的創(chuàng)新，是需要符合目標市場消費者的習慣的。

　　2.適度的超前概念必不可少

　　在家紡行業(yè)中，沒有什么產品或概念是只有你才能做出來而別人是無法復制的，然而人們往往會有“先入為主”的感覺，當你率先開創(chuàng)出了自己的一片“藍�！�，并且為這個市場所接納，那么你的品牌就會被認同，即使有大批后來者，也始終無法取代你的品牌或產品在消費者心中的印象。當然，這個超前的前提是，必須是在當前消費者可接受的范圍之內。

　　例如博洋家紡，它在96年的時候，在市場上的床品還在叫“床單、被罩”的時候率先提出了“家紡”的概念，一舉奠定了它在家紡行業(yè)中的江湖地位。因此，家紡企業(yè)需要在市場中不斷的摸索，找到屬于自己的獨特概念，并依據(jù)目標消費群的喜好生產設計產品，就不難引起這一類人群的購買欲望了。

　　3.概念的內涵必不可少

　　一個概念出來后，如果平淡無奇，不具有內涵，那這個概念必然缺乏可延續(xù)性。因此好的概念更需要其背后的文化內涵來支撐。以世界著名品牌麥當勞和必勝客為例，他們在賣自己的產品即漢堡和匹薩的同時，總是會借助有形的產品，而以一種相對抽象的概念去影響和引導你的思維，令消費者產生“在麥當勞或必勝客就餐，不僅擁有美味的食物，更能享受到一種歡樂的氛圍�！�

　　但遺憾的是在中國眾多的家紡品牌中這種把概念內涵做到極致的品牌還沒出現(xiàn)。往往是雖有“家”卻如“空中樓閣”，雖有“愛”卻“虛無縹緲”，雖有“情”但感覺“虛情假意”，無法給市場開發(fā)、渠道管理、終端建設、推廣和傳播等以明確的方向。

　　著眼當?shù)厥袌觯�立足穩(wěn)妥創(chuàng)新

　　新概念的創(chuàng)造，并不是一步登天的，而是基于當下的情勢逐漸演變而成的。比如匹薩，它源于最普通的大餅，而后人們在某天想到是否可在這之上加點肉類的成分，再后來，又有人想到可在其中加上些許奶酪，然后是各種蔬果，而在食材上逐步豐富和完善之后，人們又開始思考如何將它做得更為漂亮.……如此這般。因此，每一次進化和完善的過程都是循序漸進的，每一次的創(chuàng)新都是要符合當前潮流的。

　　我國地域廣大，人口眾多，針對南方開發(fā)的產品，并不一定適合北方市場，同樣，城市消費群和農村消費群的消費習慣也有所不同。因此，家紡品牌的概念創(chuàng)新不能依靠走另類、怪僻的路線來試圖吸引人們的眼球，基于當?shù)厥袌龅男枨蠛彤斚录壹彽陌l(fā)展狀態(tài)，在現(xiàn)有基礎上注入一些積極的、正面的想法以使得某個產品、某種形態(tài)或營銷理念不斷進化、臻于完善，才是真正的概念創(chuàng)新。

　　沈志勇簡介

　　上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機構原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。

　　營銷專著《謀勢》已經(jīng)由機械工業(yè)出版社出版；《謀勢》姊妹篇《謀劃》即將出版。

　　12年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產業(yè)頂級專家團顧問；率領超限戰(zhàn)策劃機構獲得“2007最受中國中小企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構”稱號，業(yè)內稱“機會獵手”，長于在無“市”的市場，創(chuàng)造“市”；長于幫助弱勢品牌快速崛起，快速突破市場。

　　曾為中華香煙、五糧液、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網(wǎng)、雪龍人內衣、天蠶羽絨內衣、361度運動用品、沃特運動用品、夢娜襪業(yè)、雅客集團、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等100多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流：電話：021-64327608；