營銷三步曲：識勢 借勢 造勢

　　一、識勢

　　“自古不謀萬世者，不足謀一時;不謀全局者，不足謀一城”。識勢，就是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要能站在宏觀的角度，以全局和長遠(yuǎn)的眼光，在紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境中，及時準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者需求變動的脈搏，預(yù)見其發(fā)展趨勢，并對有利的形勢巧妙地加以利用，也就是審時度勢，這是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大事。倘若企業(yè)所選的航向錯了，那么這艘航海之船駛得越快，可能離目標(biāo)越遠(yuǎn)。

　　現(xiàn)在的關(guān)鍵在于，如何才能及時有效地識別出有利的形勢?

　　著名未來學(xué)家約翰奈斯比特指出：“任何事件的發(fā)生都有前因后果，都有社會、經(jīng)濟(jì)、政治和文化方面的背景”。也就是說，突然變化必有先兆。所謂“突然”僅僅是對不能捉住征兆的人而言。如果善于觀察征兆，并且能夠回避正在迫近的危險，那么就會得到別人意想不到的利益。要著眼于小事，隨著時間的流逝，若對有關(guān)的細(xì)微小事都能做到觸目“留心”，窮源溯流，那么，便能察覺出未來將要發(fā)生的變化。日本創(chuàng)造學(xué)家高橋憲行曾玩過“占座位游戲”，當(dāng)你站在擁擠的公共汽車上，如果你細(xì)致地觀察坐在座位上的乘客的表情和舉止，就會發(fā)現(xiàn)誰可能在下一站將下車，這時你提前站到他的旁邊去，一定會搶占到座位。這是日常生活中運(yùn)用觀察力預(yù)見事物的例子。如果把它運(yùn)用到把握市場上，從各種蛛絲馬跡和先兆早地估計出接下去可能會發(fā)生什么重大變化，對進(jìn)行預(yù)測有啟發(fā)意義的情報，哪怕是微不足道，也要及時收集起來，加以分析判斷，以確切預(yù)測事物發(fā)生變化的可能性。長期訓(xùn)練，我們便能擁有一雙識勢的“火眼金睛”。

　　TCL電子集團(tuán)本是生產(chǎn)通訊設(shè)備的廠家，在彩電市場是個也出道很晚的后起之秀，為什么能后來居上?一個重要的原因是他們經(jīng)過大量的市場調(diào)查后預(yù)見的到：國產(chǎn)彩電大多數(shù)為54cm以下，價格雖便宜，但檔次較低，功能簡單;進(jìn)口彩電大多是64cm以上的大屏幕，但價格偏高，每臺1。3萬元以上，對中國老百姓來說是可望不可及。而相當(dāng)一部分城市居民日益渴望高檔，高清晰度、畫中畫技術(shù)、超薄型大屏幕彩電。除去國內(nèi)暫時用不上的裝置和功能，把成本降下來，推出價格適中的大屏幕、多功能彩電。結(jié)果，TCL以“讓開兩廂占領(lǐng)中間”的戰(zhàn)略，猶如一匹奔騰的“黑馬”，在競爭激烈的彩電市場上竟然大獲豐收。

　　二、借勢

　　荀子在《勸學(xué)》中有一段善于借助他人力量和外部條件的精彩論述：“登高而招，臂非加長也，而見者遠(yuǎn);順風(fēng)而呼，聲非加疾也，而聞?wù)哒?假輿馬者，非利足也，而致千里;假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子生非異也，善假于物也”。即是說，登上高處，揮動手臂，在很遠(yuǎn)的地方也能看到，;順風(fēng)而呼，聲音并非宏亮，但聽的人都覺得很清楚;借助車馬，不用腿跑也能行千里之遠(yuǎn);借助船，水性不好也能渡過大江河。君子并不是生來就與眾不同，關(guān)鍵在于他能借助外力。

　　請看兩個借勢案例：

　　案例之一：容聲冰箱“希望工程”獻(xiàn)愛心活動

　　廣東科龍公司推出容聲冰箱以“您和容聲攜起手，失學(xué)兒童拍起手”為號召，活動規(guī)定：只要您在批定商場以正常零售價購買容聲冰箱，您便獻(xiàn)出了一份愛心，成為向“希望工程”捐款100萬元活動的參與者，您將獲得紀(jì)念證書(禮品)，主辦單位將于7月上旬在當(dāng)?shù)厝請蠡蛲韴罂�出您的姓名，以示感謝。

　　容聲冰箱此次活動獲得了巨大的成功，我們可以由此總結(jié)出借勢要取得預(yù)期效果，須具備幾個條件：

　　借用的“勢”要具有較強(qiáng)的影響力和號召力�！跋Ｍ�工程”是政府極力倡導(dǎo)，新聞報道的主題，群眾關(guān)心的焦點，因此可獲得數(shù)倍的擴(kuò)張或放大效應(yīng)。

　　借勢要借得有新意，獨(dú)辟蹊徑，切忌跟風(fēng)。新鮮的事物才能吸引社會大眾的注意力，留下深刻的印象。

　　借勢揚(yáng)名的同時，要有利于提高企業(yè)的美譽(yù)度�！跋Ｍ�工程”以扶助貧困孩子讀書為己任，企業(yè)借此可在社會公眾面前樹立起良好的企業(yè)形象。

　　消費(fèi)者樂意參與。消費(fèi)者倘若缺乏參加的興趣，借勢的目的就會落空�！拔覟橄Ｍ�工程作貢獻(xiàn)”，名字登在報紙上，有證明文件(紀(jì)念證書)，會使參與者有一種自豪和滿足。市場環(huán)境千變?nèi)f化，每一段時間都有勢可以利用，企業(yè)要精心選擇最適合于自身特點，最有利可圖的“勢”加以充分利用，力求發(fā)揮得淋漓盡致，借勢上青天。

　　案例之二：“冷天里的熱門新聞”

　　1.背景分析：1994年2月，豪華氣派的西城百貨大樓即將開業(yè)，據(jù)知情人士透露，該公司總共動用80多萬元，為打響入市第一炮，展開了立體式的廣告攻勢。而此時恰逢超世洋服專賣店開張，因資源有限，如果和西城百貨去正面交鋒，無異于“雞蛋碰石頭——自不量力”。如何利用有限的資源在西城百貨的“槍林彈雨”中安全穿過，繼而脫穎而出?這是策劃者面臨的挑戰(zhàn)，也是必須解決的難題。

　　恰恰在這個時候，傳統(tǒng)型中國福利彩票(俗稱“六合彩”)首次在長沙“登陸”。每周發(fā)行一期，逢星期三下午3：00開獎，搖獎儀式在公證人員監(jiān)督下公開進(jìn)行，湖南電視臺實況轉(zhuǎn)播。傳統(tǒng)型福利彩票以往為單位，一個對獎號為一注。因彩票剛發(fā)行，主辦單位正大張旗鼓地宣傳，廣告詞“幸運(yùn)之屋，伴隨左右”更是家喻戶曉，尤其引人注目的是特等獎尚無人投中，獎金轉(zhuǎn)入當(dāng)期特等獎獎金數(shù)額已高達(dá)128萬元，市民的胃口被高高吊起。

　　不知是有意安排，還是偶然巧合。我們在實地考察專賣店時，不經(jīng)意地發(fā)現(xiàn)福利彩票發(fā)行站就在“超世洋服專賣店”的斜對面，策劃者蓄勢而發(fā)。

　　2.好戲出臺。反復(fù)醞釀，精心密謀，超世洋服專賣店終于登臺亮相。星期五的《長沙晚報》上“冷天里的熱門新聞”廣告占據(jù)了整版，那頗有懸念意昧的標(biāo)題配以粗大黑體登出，一下子抓住了讀者的視線。廣告告知：憑超世洋服的報紙廣告在星期六上午9：00一12：00到五一路“超世洋服專賣店”領(lǐng)取福利彩票(一份報紙廣告可兌領(lǐng)一張彩票)，總共200張發(fā)完.為止。當(dāng)時，策劃者還擔(dān)心，要是消費(fèi)者不響應(yīng)，出現(xiàn)冷場怎么辦?

　　結(jié)果，星期六專賣店還未開門，門口就已圍滿了前來兌領(lǐng)彩票的人群。原先只在店堂里邊設(shè)立了工作臺，目的是想吸引人們到專賣店里走走瞧瞧，可惜，人們蜂擁而至，店面又只有20多平方米，負(fù)責(zé)發(fā)放彩票的李劍臉上還莫名其妙地挨了兩巴掌。幸虧事先請了保安維持秩序，通過疏散分流，并在門外加設(shè)一工作臺共同發(fā)放彩票，總算緩解了這種緊張局面。

　　很多人臨時聽到消息，再跑到報攤?cè)ベI報才發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)來遲一步，剩下的長沙晚報也被撕去一半，西城百貨在同一天登的跨版廣告，因“生不逢時”竟被無情地撕得支離破碎;有的人去報社索報也是空手而回;更有趣的是報攤老板們見有機(jī)可乘，有的抬價，有的干脆自己拿著報紙直接來兌領(lǐng)彩票……

　　3.成功啟示。專賣店開業(yè)與福利彩票本是風(fēng)馬牛不相及的兩個事物，為什么一經(jīng)巧妙地組合，就產(chǎn)生了神奇的功效?作者認(rèn)為，本次策劃成功在于：

　　(1)選擇了具有刺激性的誘因，吸引了消費(fèi)者的熱心參與。福利彩票以往為單位，一注人民幣2元，長沙晚報0.3元/份。0.3→2元→128萬元，這種演變，誰不渴望?窮得有些無奈的普通老百姓誰不夢想一夜成為富翁?這也正是六臺彩大行其道的原因。賭一把，試一試，反正不要自己掏錢，說不定好運(yùn)氣來了，擋也擋不住呢。僥幸致富的心理強(qiáng)烈驅(qū)使著四面八方的消費(fèi)者前來碰運(yùn)氣，而專賣店開業(yè)，最令人欣慰的是門庭若市，人堆財旺呀!

　　(2)良好的傳播效果，有力地提高了專賣店的知名度。星期五，人們看到廣告，周末休息，是家人團(tuán)聚、朋友同事走門串戶共歡樂的時光。誰買彩票中大獎，這是老百姓津津樂道的，有人看到這一廣告，他會將“好東西與好朋友共同分享”�！昂伲�兄弟。大家一起去，看誰的運(yùn)氣好。”等到兌領(lǐng)彩票投注后，當(dāng)事人又會密切注視著下星期三的搖獎結(jié)果，連續(xù)幾天。都會在心里念著超世洋服和彩票中獎，有的朋友們相見，第一句問候語就是：“喂，你的超世洋服中獎沒有?”一時間，這件事成為街談巷議的話題，它使小小的超世洋服專賣店聲名遠(yuǎn)播。要是碰巧有人中獎，那他更會成為超世洋服的義務(wù)宣傳員。

　　(3)活動策劃貴在以小博大。資源有限，這是大多數(shù)企業(yè)共同的問題，如何做到“四兩撥千斤”?這就要求策劃者善于借力。本案例中，以2元的小利，給消費(fèi)者以巨大的利益誘惑，可以說，所有參與者都并不是為2塊錢而來，而是沖著2塊錢背后隱藏著的巨大中獎機(jī)會，而這種巨額資金又不需由廣告主自己支付。這就達(dá)到了“好風(fēng)憑借力，送我上青云”的境界。

　　三、造勢

　　很多時候，企業(yè)要搶占市場必須依靠某種有利的態(tài)勢。但這種有利的態(tài)勢并不總是事先就存在，它往往需要營銷者發(fā)揮主觀能動性，去創(chuàng)造出這種有利的形勢，再一舉奪取勝利�！秾O子兵法勢篇》曰：“故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故人擇人而任勢�！�…故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)石于千仞之山者，勢也”。即是說，善于指揮作戰(zhàn)的人所造成的有利形勢，就象轉(zhuǎn)動的圓石，從千仞的高山上滾下來那樣，不可阻擋，這就是所謂的勢。順勢而治，就要求營銷將創(chuàng)造有利條件，捕捉征服市場的戰(zhàn)機(jī)。我們舉出造勢的三種境界：

　　卓越的軍威士氣之勢。這里的“勢”原是指軍事家利用地形、時機(jī)的特點所制造的鼓舞士氣，振發(fā)軍威的形勢，這是勝利的保證�！靶√禊Z”推出的“末日管理”，在廣大員工中形成一種生存的危機(jī)感，讓大家在這個“逆水行舟，不進(jìn)則退”的競爭場上“置之死地而后生”，借此激發(fā)出巨大的能量，保持旺盛的斗志，形成一種挑戰(zhàn)自我，勇往直前的氣吞山河之勢。

　　先聲奪人之勢，新產(chǎn)品尚未“登陸”，廣告已經(jīng)先行，造成一種“未見其人，先聞其聲”的態(tài)勢，以此吊起消費(fèi)者的胃口，激發(fā)他們的探究欲望。湖南旺旺食品有限公司，在產(chǎn)品尚未成批生產(chǎn)出來時，就利用各種媒體把“旺旺”食品奇妙的味道展示于眾，讓廣大潛在消費(fèi)者口水直滴真有點望眼欲穿。等到火候已到，再將產(chǎn)品投放市場，竟形成搶購的局面。

　　以勢造勢筑連環(huán)。高手下棋，走一步要看三步。利用事物之間相互依賴的因果過程和系統(tǒng)聯(lián)系，打通其中的關(guān)節(jié)點，使?fàn)I銷態(tài)勢象滾雪球一般，發(fā)生連鎖反應(yīng)，經(jīng)過系統(tǒng)的連續(xù)放大，達(dá)到以小力，戰(zhàn)大舉的累積擴(kuò)張效應(yīng)。

　　案例一：碧桂園神話

　　王志鋼策劃碧桂園時，正是房地產(chǎn)的低潮期，他首先把碧桂園國際學(xué)校作為啟動地產(chǎn)市場的“生死之劫”，塑造一系列的“可怕的順德人”，刮起了一股懸念旋風(fēng)，借助于順德人敢為天下先的勇氣和經(jīng)濟(jì)上公認(rèn)的成就，“碧桂園”一躍成為廣東高價學(xué)校的“龍頭大哥”，然后，抓住不同時期的傳奇因素，在新聞“熱點”上聚集放大，吸引新聞界的注意力，“炒”出一臺又一臺有聲有色的活劇來。學(xué)校這盤棋下活后，下一步就借學(xué)校的余波進(jìn)行樓盤策劃，跳出房地產(chǎn)固有的概念，高屋建瓴，營造與炒作“碧桂園生活方式”，把碧桂園定位于“成功人士的家園”，“五星級的國際俱樂部”。就是這樣，一環(huán)扣一環(huán)，一浪拋一浪，棋盤上一只又一只“眼”被做活了，以致創(chuàng)造出了一個碧桂園神話。

　　案例二：“杉杉綠色風(fēng)暴”

　　1.背景分析：寧波杉杉西服自1992年進(jìn)入長沙市場以來，以“不要太瀟灑”的電視廣告開路，并在各大商場設(shè)立展廳，“杉杉”的品牌知名度和市場占有率不斷上升。但是，“杉杉”在長沙市場塑造出來的形象與一般服飾品牌末拉開檔次，與“杉杉”在全國市場上的名牌地位相距甚遠(yuǎn)，而且銷售時有起落，市場根基尚未打牢。為了顯示杉杉服飾系列的整體形象，并開辟一個和消費(fèi)者真誠接觸的窗口、準(zhǔn)備在長沙服裝一條街——黃興路上設(shè)立“杉杉服飾專賣店”。是就事論事，還是借題發(fā)揮?切入點在哪里?我們仔細(xì)分析了企業(yè)內(nèi)外環(huán)境：從內(nèi)部看，杉杉集團(tuán)于1994年初導(dǎo)人CIS，3月在北京召開CIS發(fā)布會，并組織了“杉杉品牌京城行”活動，杉杉集團(tuán)總部決定以環(huán)保為主題開展“綠色廣告運(yùn)動”，以此來整合企業(yè)形象;從外部看，長沙市政府也相繼發(fā)出“綠化城市，美化長沙”的號召，能否順應(yīng)政府的呼聲，杉杉以企業(yè)的身份率先倡導(dǎo)市民熱愛環(huán)境?

　　2.好戲連臺。經(jīng)過一番緊鑼密鼓的準(zhǔn)備，一場以“綠滿漲湘”為主題的綠色環(huán)保公益活動拉開序幕。第一臺戲是“綠化地球，美化長沙”萬人簽名活動，杉杉專賣店開業(yè)之時，在長沙市繁華地段請l萬個市民在“環(huán)保綠葉”(布制)上簽名留念;第二臺戲是“綠葉長廊”，國慶期間，將所有簽名綠葉把長沙烈士公園人工湖上的長廊市置成綠色景點，吸引游人觀賞。

　　廣告造勢也在層層推進(jìn)。9月26日，《長沙晚報》第三版l/4通欄刊出“筆下留情”：“也許，你從未握過這么沉重的筆，因為，它要表達(dá)對地球、對人類、對大自然崇高的愛與情。在200名‘杉杉使者’面前，請您接過這支筆，在這一片市制綠葉上簽上您的大名，您的愛……盡在不言之中�！�9月27日，在《長沙晚報》上以“許愿吧”為題吸引消費(fèi)者去“綠葉長廊”，為生命許一個愿、愿所有的美夢都成真。9月28日，又以“綠滿瀟湘”為標(biāo)題進(jìn)一步點明杉杉人的誠意�！罢堄涀∵@個日子：1995年9月29日，就在10000片綠葉正成長著的時候，黃興路上，長沙杉杉專賣店游灑開業(yè)，從此，杉杉人的熱血就在瀟湘這片沃土上深深地把根植下，但杉杉人播下的是種子，是一顆顆萌生綠色希望的種子，‘綠滿瀟湘’一絕對不只是一種希望……”

　　3.成功啟迪。專賣店開業(yè)，卻讓公益活動唱戲，引得新聞媒體竟相報道、社會公眾交口稱贊。成功之處在于：

　　(l)跳出了傳統(tǒng)“開業(yè)慶典”的窠臼�？此齐x題萬里，實則意味深長。專賣店開業(yè)，按常理，著眼點應(yīng)放在如何吸引顧客來店這件事上，策劃者卻從大處著眼，把社會利益凌駕于企業(yè)利益之上，把專賣店開業(yè)作為大氛圍下的一個有機(jī)組成環(huán)節(jié)，這樣，就把專賣店開業(yè)這種小事上升到很高的層次，頗有高屋建瓴的感覺。

　　(2)淡化了商業(yè)痕跡，提升了品牌形象。像“杉杉”這樣的知名品牌，提高知名度的初始目標(biāo)業(yè)已完成，向市場縱深方面發(fā)展的重點應(yīng)放在提升品牌在社會大眾心目中的美譽(yù)度。假設(shè)換一種做法：降價促銷或買一贈一。給人的印象是急功近利、未免小家子氣。而這次杉杉整個活動是站在“綠化地球、美化環(huán)境”的高度來謀篇布局的，體現(xiàn)著一種寬廣的胸襟和大家風(fēng)范，一種“第一品牌”的大氣度，而消費(fèi)者和新聞界及政府對大氣度的回報，往往是心甘情愿的大方。

　　(3)替杉杉營造了和諧的外部環(huán)境。雖然經(jīng)濟(jì)利益不直接，但吸引了新聞媒體的采訪報道和博得了公眾的好感，這種無形資產(chǎn)為“杉杉”服飾系列產(chǎn)品“飛人尋常百姓家”鋪墊了感情之路�？傊�，一切有益于社會利益的事情，反過來也會有利于企業(yè)本身。