夢想營銷的魅力

    隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和人們生活水平的提高，人們的心理需求也在不斷的提高，消費(fèi)者購買一種產(chǎn)品已經(jīng)不再停留于僅僅追求產(chǎn)品功能的階段，更希望這些產(chǎn)品能夠滿足其某一方面的愿望或者是夢想。正如丹麥未來學(xué)家沃爾夫·倫森所言，人類將進(jìn)入一個(gè)以關(guān)注夢想、歷險(xiǎn)、精神及情感生活為特征的夢想社會(huì)，在未來25年里，人們從商品中購買的主要是夢想、故事、傳奇、感情及生活方式。

    結(jié)合對大量的消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)面臨不斷增加和日益多樣化的選擇時(shí)，消費(fèi)者的購買傾向就會(huì)變得更加受制于其信仰、愿望和內(nèi)心深藏的夢想，正如人們購買洗發(fā)水并非只是因?yàn)楹唵蔚陌杨^發(fā)洗凈，而是源于一個(gè)美麗的夢——自信的或健康的夢一樣�？梢灶A(yù)見，未來能夠在競爭中取得優(yōu)勢的企業(yè)，將是那些能夠?qū)�產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者心目中的一種夢想或者愿望的企業(yè)，夢想營銷（Dreamketing）也就應(yīng)運(yùn)而生。

    具體而言，夢想營銷是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠幫助消費(fèi)者去實(shí)現(xiàn)一些夢想，或者能夠創(chuàng)造一些新的夢想去引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，從而使產(chǎn)品或者服務(wù)在市場競爭中脫穎而出，贏得更多的購買率、美譽(yù)度和滿意度而進(jìn)行的營銷。因此，夢想營銷既是一個(gè)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷售的系統(tǒng)營銷流程，也可以說是一個(gè)在產(chǎn)品銷售階段較為有效的營銷方法。

    對于企業(yè)而言，夢想營銷提供了一個(gè)如何進(jìn)行個(gè)性化和差異化營銷的思考視角，而究竟是在設(shè)計(jì)階段就融入消費(fèi)者的夢想，還是在產(chǎn)品的傳播階段訴求夢想，每個(gè)企業(yè)都要結(jié)合所處的行業(yè)和實(shí)際情況來定。

    在IT、汽車、家電、家居、房地產(chǎn)等行業(yè)，全流程的夢想營銷將會(huì)使產(chǎn)品更加適合消費(fèi)者的需求，駛過１００年歷程的美國哈雷摩托車，由于在漫長的產(chǎn)品變革和市場推廣中，機(jī)車本身的造型、轟鳴聲、馬力和速度感融合為一體，逐步通過哈雷這一品牌象征將美國人所崇尚的個(gè)人主義影射在物化的摩托車上，最后，哈雷品牌的老鷹標(biāo)志在消費(fèi)者心目中就變成了某種生活方式、某種體驗(yàn)和特定的表現(xiàn)自我個(gè)性的夢想工具。來自瑞典的宜家家居，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，其開發(fā)人員、設(shè)計(jì)人員都和供應(yīng)商之間都進(jìn)行非常深入的交流，經(jīng)過非常深入的市場調(diào)查，使設(shè)計(jì)的產(chǎn)品非常人性化，滿足了消費(fèi)者家居產(chǎn)品精細(xì)化的夢想，在銷售階段，宜家提供了搭配好的家居樣本間供消費(fèi)者體驗(yàn)，并強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等，這種輕松、自在的購物氛圍滿足了消費(fèi)者自由自在的享受購物樂趣的夢想。目前，產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)也被提到一個(gè)比較重要的位置，而工業(yè)設(shè)計(jì)所遵循的原理就是夢想產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原理——賦予產(chǎn)品更高的附加值，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)追求一種別致的生活方式和個(gè)性品位的夢想。TCL為了搶占高端市場，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上率先將珠寶和手機(jī)融為一體，推出了８９９９寶石系列、６８９８金鉆系列等，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了彰顯地位和財(cái)富的夢想，消費(fèi)者使用了TCL的手機(jī)，身份的珍貴和地位的尊崇不言而喻，一時(shí)間引起了轟動(dòng)效應(yīng)，使TCL迅速樹立起了屬于中國手機(jī)的新形象，并奠定了國產(chǎn)品牌的尊者地位，可謂是事半功倍。

    而在一些競爭日益白熱化、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的日用品、快速消費(fèi)品等行業(yè)，由于在設(shè)計(jì)階段可以發(fā)揮的空間并不大，消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的方式主要不是從其外型和產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，因此就需要在產(chǎn)品的傳播階段來合理運(yùn)用夢想營銷。例如完美的身材、動(dòng)人的曲線是許多女士追求的夢想，市場上的隆胸、豐胸、減肥的產(chǎn)品和服務(wù)巧妙的利用電影電視上那一個(gè)個(gè)成功再造擁有玲瓏浮凸、曲折有致的魔鬼身材的明星們來訴求這種夢想，愛美的女性就趨之若騖，比如“婷美”內(nèi)衣，“大印象”減肥茶等。

    “萬寶路”在如今已經(jīng)不僅僅是一個(gè)煙的符號(hào)，它所銷售的是一種關(guān)于美國西部牛仔生活的夢想，消費(fèi)者不能親自體會(huì)那種感覺因此通過購買“萬寶路”來嫁接自己的夢想。 

    而一些產(chǎn)品，如果在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段不能夠考慮到吻合消費(fèi)者心目中的某些夢想，也可以巧妙的借助產(chǎn)品上市后的廣告宣傳和促銷活動(dòng)等來開展夢想營銷，就比如中國移動(dòng)全球通形象訴求的“成功人士選擇全球通”，剛好吻合了消費(fèi)者心目中幻想成為成功人士的夢想；上海通用汽車的別克GL8訴求的“陸上公務(wù)艙”，給了消費(fèi)者不用坐飛機(jī)同樣可以享受公務(wù)艙的機(jī)會(huì)，這些都是消費(fèi)者夢想在產(chǎn)品上的實(shí)現(xiàn)。目前很多產(chǎn)品的廣告做得比較俗氣，沒有吸引力，根本原因在于其營銷的核心理念依然停留在吆喝賣產(chǎn)品的階段，如果能夠?qū)⑵涠ㄎ环旁谙�費(fèi)者的夢想上，那么廣告費(fèi)就不會(huì)花得如此冤枉。 

    此外，產(chǎn)品的概念的創(chuàng)造如果是與消費(fèi)者心目中的某種夢想相一致，也會(huì)觸動(dòng)消費(fèi)者的心弦，比如華南碧桂圓“給你一個(gè)五星級的家”，奧林匹克花園“運(yùn)動(dòng)就在家門口”的概念，都引來了廣大消費(fèi)者的蜂擁而至。 

    由于夢想營銷跟消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為關(guān)系密切，因此如何能夠使產(chǎn)品或服務(wù)超越一般的標(biāo)準(zhǔn)，更加貼近消費(fèi)者更深層次的需求，觸發(fā)消費(fèi)者心目中的美好愿望，促進(jìn)消費(fèi)者一些夢想的實(shí)現(xiàn)，就變得非常重要，作為企業(yè)來說，就要分析自己的產(chǎn)品如何來創(chuàng)造出與別的產(chǎn)品不同的夢想，進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。一般來說，要實(shí)施夢想營銷，需要開展以下工作： 

    一、了解哪些夢想可以抓住消費(fèi)者 

    夢想的動(dòng)力來自追求高品質(zhì)生活、建立個(gè)人形象、權(quán)力象征、維持不朽、知識(shí)與追求自由等。今天，生活形態(tài)不斷地快速改變，影響了人們的價(jià)值觀，也反映在社會(huì)文化中。因此，企業(yè)應(yīng)多掌握時(shí)尚變化的信息，了解研究消費(fèi)文化，以多種角度體驗(yàn)社會(huì)的文化脈動(dòng)，仔細(xì)聆聽人們心底所渴望的夢，找尋消費(fèi)者夢想的動(dòng)力。例如耐克、可口可樂的成功，是他們洞悉新的社會(huì)文化，順應(yīng)人們追求新價(jià)值觀的趨勢，不斷創(chuàng)造出讓不同時(shí)代的消費(fèi)群都想要擁有的夢想產(chǎn)品，進(jìn)一步奠定了品牌領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

    因此，企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷人員應(yīng)多和創(chuàng)意人員、藝術(shù)家等不同領(lǐng)域的人接觸，參觀博物館，旅游，看看時(shí)髦的活動(dòng)，探索未來趨勢，感受什么是未來夢想的動(dòng)力，將商品與之連結(jié)成夢想產(chǎn)品。 

    二、創(chuàng)造能傳達(dá)強(qiáng)烈情感利益的產(chǎn)品和服務(wù) 

    在當(dāng)前的市場環(huán)境中，單以低價(jià)促銷或普通的營銷方式，已經(jīng)很難獲得消費(fèi)者真正的青睞，也很難抵擋領(lǐng)導(dǎo)品牌的競爭。產(chǎn)品的同質(zhì)化使品牌的建設(shè)成為細(xì)活，唯有將消費(fèi)者心理上的真正需求融入商品及服務(wù)中，賦予品牌生命，借著在消費(fèi)者心中建立獨(dú)特的品牌地位，才能拉開與競爭者的距離。因此，企業(yè)了解了消費(fèi)者心中的夢想后，要讓產(chǎn)品朝這個(gè)方向出發(fā)。例如，人們夢想著順應(yīng)高科技的潮流，因此手機(jī)可以拍數(shù)碼照片，聽MP3等功能的增加就滿足了人們隨時(shí)隨地的高科技的愿望。 

    三、讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)夢想 

    要讓消費(fèi)者接觸你的產(chǎn)品并不困難，難的是如何激發(fā)他們內(nèi)心深處追求夢想的熱情，從而來購買你的產(chǎn)品。因此，對消費(fèi)者而言，產(chǎn)品本身不是夢想，夢想是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的非凡經(jīng)驗(yàn)。

    因此，企業(yè)要啟發(fā)隱藏在人們內(nèi)心的欲望，一方面需要讓消費(fèi)者從品牌表現(xiàn)及傳播的信息中，建立獨(dú)特的印象，使消費(fèi)者產(chǎn)生想要追求、體驗(yàn)、擁有的動(dòng)力及無限的想象空間；另外一方面應(yīng)該在產(chǎn)品的銷售渠道建立體驗(yàn)夢想的平臺(tái)，例如SONY專賣店的數(shù)碼夢工廠的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者親身感受夢想的模擬實(shí)現(xiàn)；也可以定期舉行一些體驗(yàn)營銷的活動(dòng)，例如安踏運(yùn)動(dòng)鞋每一年舉行的攀援比賽，使消費(fèi)者從了解轉(zhuǎn)換成親身經(jīng)歷，就能夠促成更多的實(shí)際消費(fèi)者的產(chǎn)生，從而借著強(qiáng)化夢想品牌的印象，讓產(chǎn)品具備創(chuàng)新、美感、樂趣與熱情，在消費(fèi)者心中建立不可取代的地位。 

    四、產(chǎn)品定位和傳播的一致性 

    在運(yùn)用夢想營銷的過程中，需要確保夢想產(chǎn)品所有的傳遞訊息必須一致，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格、銷售通路的選擇等，都必須符合品牌的定位，非一般商品等級能夠比擬，借著強(qiáng)化夢想品牌的印象，讓產(chǎn)品具備創(chuàng)新、美感、樂趣與熱情，在消費(fèi)者心中建立不可取代的地位。同時(shí)，對于目標(biāo)消費(fèi)者的選擇也非常重要，在競爭激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，勝利往往會(huì)落在那些懂得選擇顧客的公司上。這些公司和其顧客的個(gè)性與價(jià)值觀也會(huì)趨于一致。因此，由顧客的人口統(tǒng)計(jì)分析中，也可看出品牌的特質(zhì)，以及品牌形象。夢想營銷要能瞄準(zhǔn)特定族群，創(chuàng)造對話，建立品牌影響力。重要的是，這群夢想追隨者要有潛力與能力采取購買行動(dòng)，讓夢想成真。 

    五、不斷的創(chuàng)造夢想，引導(dǎo)前沿消費(fèi)時(shí)尚 

    夢想營銷不僅僅滿足于消費(fèi)者目前的心理需求，還要能夠通過目前消費(fèi)者的需求，主動(dòng)創(chuàng)造出消費(fèi)者未來的一些夢想。這就要求企業(yè)的營銷人員要發(fā)揮不斷的想象空間，不斷進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新，當(dāng)前的產(chǎn)品創(chuàng)新也應(yīng)該上升到創(chuàng)造夢想的階段，就好像2002年的《英雄》就創(chuàng)造了一個(gè)人們對一部虛幻的武俠電影的渴望，其實(shí)人們看完這部電影并沒有多少正面的評價(jià)，但是在人們的夢想開始的時(shí)候，這部電影卻具有非常強(qiáng)的吸引力的，以至于剛上映消費(fèi)者就擠破了電影院的大門。 

    在這個(gè)消費(fèi)觀念層出不窮的時(shí)代，企業(yè)推出一項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者最先問的問題就是“給個(gè)理由先”，產(chǎn)品或服務(wù)要有獨(dú)特的利益點(diǎn)來吸引消費(fèi)者，才能在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出。不論你的產(chǎn)品是什么，公司規(guī)模大小如何，完全可以設(shè)法揚(yáng)棄傳統(tǒng)的產(chǎn)品理性層面，轉(zhuǎn)而立足于消費(fèi)者的夢想，從而追求產(chǎn)品的感覺、想象、情感和品味。我們有理由相信，夢想營銷的時(shí)代已經(jīng)來臨！