市場：品牌營銷的左臂

    “市場部門是花錢的”―當(dāng)一位國內(nèi)知名IT培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的前副總裁說出這句話時，筆者笑了。相信有不少企業(yè)高管們都認(rèn)同此觀點(diǎn)，市場部門是單純的花錢部門嗎？企業(yè)需要市場部門嗎？

    傳統(tǒng)觀念里很多人把市場部門看作是銷售部門，這也是人力資源職位劃分不清楚的原因造成的。大多數(shù)的企業(yè)市場部門設(shè)置既有市場人員也有銷售人員，在目前工作崗位越來越細(xì)化的時代，工作職能越來越傾向于精細(xì)化發(fā)展，市場部門的職能也就越來越明晰，其分工也就更明確。但在某些企業(yè)里將銷售職位稱為市場職位的也很多，其行使的職責(zé)就是銷售，造成很多人觀念里將市場等同為銷售。

    當(dāng)代社會，品牌營銷中市場部門的功能越來越強(qiáng)大；國內(nèi)正面臨著社會、消費(fèi)的巨大轉(zhuǎn)型，未來的競爭就是品牌的市場部門的競爭，本質(zhì)上更是市場人才的競爭。但國內(nèi)很多老總、高管的營銷觀念還處在市場部門是花錢的思維定勢中，認(rèn)為市場部門就是投投廣告、做做公關(guān)等職責(zé)，沒有深刻的認(rèn)識到市場部門在品牌戰(zhàn)略中的作用，更談不上對市場部門的重視，使市場部門一個上傳下達(dá)的“行政”機(jī)構(gòu)，市場部門的地位也愈加低下。

    縱觀國內(nèi)成功的企業(yè)，市場部門職位無不細(xì)化，地位非凡，在品牌的發(fā)展中從上到下更是作用重大；從蒙牛的超級女生成功到城市之間的廣泛傳播與參與，無不是市場部門的巨大功勞。從品牌營銷的角度來看，市場是左臂，那銷售就是右手，兩只胳膊只有一起用力才能將品牌營銷推起，達(dá)到品牌營銷的成功；有人說市場就是為銷售服務(wù)的，這個要看產(chǎn)品的市場競爭狀況和所處的態(tài)勢，如果在產(chǎn)品的市場教(全球品牌網(wǎng))育期，市場可以為銷售服務(wù)；但一旦產(chǎn)品到了產(chǎn)品的市場引爆期則市場一定要主導(dǎo)品牌的營銷；有人會說我的產(chǎn)品不需要市場部門一樣賣的很好，這就要看企業(yè)老總的戰(zhàn)略眼光了；在社會購買供應(yīng)不足的時期，產(chǎn)品供不應(yīng)求的階段企業(yè)即使不做市場也一樣會有很高的利潤，但目前社會購買力已經(jīng)從供方轉(zhuǎn)為買方了，未來的競爭是品牌的競爭，是市場的競爭，是人才的競爭。繼續(xù)抱定只進(jìn)不出的市場不投入的競爭態(tài)度，未來的失敗也將很快來臨。

    筆者家鄉(xiāng)以前有兩個國內(nèi)知名企業(yè)，在行業(yè)里都是國內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)，但在最近的三五年內(nèi)急速衰落，已經(jīng)淪為到靠借貸度日甚至要破產(chǎn)；這不能說是與企業(yè)的最高決策者有關(guān)，但從企業(yè)發(fā)展的過程看，這兩個企業(yè)的發(fā)展從開始做產(chǎn)品至最頂峰的時候從來沒有進(jìn)行過市場投入，僅僅依靠外單和對產(chǎn)品的口碑來進(jìn)行營銷，從來沒進(jìn)行過打造品牌的市場活動，在社會消費(fèi)觀念急驟轉(zhuǎn)換下，其發(fā)生勉強(qiáng)度日甚至破產(chǎn)的情況也在情理之中�！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r代已經(jīng)稱為歷史，自賣自夸式的教育營銷也舉步維艱，未來的品牌競爭還是要依靠換位到消費(fèi)者的角度來詮釋品牌產(chǎn)品的營銷和不斷形成品牌文化的營銷來贏取市場。

    從品牌營銷的角度看，市場部門做的職能大部分與品牌的戰(zhàn)略有關(guān)，不能簡單的看待市場部門的支出就將市場作為花錢的部門來看待；有這樣思想的管理者必將品牌推至犄角，前面所說的那位副總裁所在的公司筆者研究了一下就是典型的有知名度沒美譽(yù)度的；對于企業(yè)的競爭戰(zhàn)略講，這是企業(yè)的短肋，一旦進(jìn)行長期的競爭品牌優(yōu)勢全無。品牌未來的競爭也不是花錢成為知名度高的品牌就能達(dá)到營銷目的的。在這個媒體傳播難以控制的時代，不進(jìn)行品牌美譽(yù)度的塑造對品牌的戰(zhàn)略競爭影響尤為明顯，那些認(rèn)為市場部門是花錢的部門思想的高管們對于品牌戰(zhàn)略的短視行為也必將會付出代價；那時，對品牌造成的損失可能不僅是暫時的。

    企業(yè)需要市場部門嗎？答案是肯定的。除非你要做一個短期的產(chǎn)品，但相信在競爭激勵與利潤的形勢下沒有幾個老總會這樣想，對于一個想做品牌的企業(yè)來說，市場是必不可少的，更不是所謂的花錢不賺錢部門，但在實(shí)際的執(zhí)行中卻總是把市場放在最后，這也是導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展緩慢的原因；市場報告很多老總們批準(zhǔn)執(zhí)行的卻很少，一看花錢就否決了，企業(yè)的成敗也在于至此。

    品牌營銷成功必須要市場左臂加銷售右手，缺任何一個對于品牌的發(fā)展都將導(dǎo)致品牌營銷的戰(zhàn)略失��！

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