當鞋企品牌傳播遇上“抗震救災”

    “挫折，難以抵擋？挑戰(zhàn)，不可戰(zhàn)勝？中國人要爭一口氣！用汗水，喚醒我們的勇氣！用堅強，鑄造我們的骨氣！加油，中國！”從上周開始，安踏全新版本的電視廣告在國內(nèi)各大電視臺如“狂風暴雨”般播放。

　　突如其來的四川汶川大地震帶來巨大災難，同時也考驗著企業(yè)公民的良心和智慧。

　　這次大地震后，安踏、貴人鳥、七匹狼等晉江企業(yè)在品牌傳播上快速反應，把抗震救災融入品牌精神，既體現(xiàn)了企業(yè)的良心與責任，又很好地提高了品牌的美譽度。

　　5·12四川汶川大地震是偶然的突發(fā)事件，面對這種情況，晉江企業(yè)該如何建立快速反應機制？在品牌傳播上，又該如何更好地找尋品牌自身內(nèi)涵與事件之間的契合點？如何借助突發(fā)事件加強消費者深層次溝通，提升品牌美譽度？

　　迅速應對突發(fā)“必答題”

　　5月13日，安踏(中國)有限公司決定向地震災區(qū)捐助1000萬錢物的同時，安踏“加油，中國！”的廣告創(chuàng)意也隨之誕生。除了金錢物資的捐助，他們果斷選擇公益廣告形式，從而引發(fā)了這一波新的抗震救災方式潮流。

　　“安踏‘加油，中國！’的廣告片，從確定創(chuàng)意出爐到廣告投放播出，僅僅用了3個星期�！卑蔡て放乒芾碇行目偙O(jiān)徐陽表示，這則廣告的成功并不完全靠奇特的創(chuàng)意，廣告片本身并沒有重新拍攝，而是利用原有素材剪輯而成。

　　貴人鳥也是在災后第二天就決定撤銷貴人鳥的商業(yè)廣告，連夜趕制抗震救災的公益廣告，從賑災角度切入，物質、精神雙重支持抗災�！啊異墼谥袊�，無人可擋；全力賑災，與你同在！’猶如朗朗上口的歌詞，憑借CCTV5快速地傳播開來�！辟F人鳥品牌總監(jiān)黃忠飛介紹。

　　而七匹狼在此次事件中也反應迅速。據(jù)七匹狼實業(yè)股份有限公司企劃人員張月介紹，在地震后一周左右，七匹狼與抗震精神相結合的電視廣告片就在央視播出了。

　　安踏、貴人鳥、七匹狼開拔頭籌，率先投身公益廣告的制作中。知名營銷策劃專家葉茂中對他們的反應速度表示稱贊：“企業(yè)無論采用哪種方式，速度都是至關重要的。”

　　“企業(yè)在面對突發(fā)事件時，并不是在做選擇題，而是在做必答題：必須做出表態(tài)，才能獲得社會對企業(yè)的認可和支持。最重要的是抓住時間節(jié)點，錯過時間節(jié)點便毫無意義。”葉茂中說。

　　在晉江企業(yè)中，不是沒有錯過時間節(jié)點的反例。晉江某家食品企業(yè)也制作了兩條電視廣告，但是由于延誤了時機，最終并沒有播出�！暗鹊綇V告制作完成，主流的宣傳基調(diào)已經(jīng)轉變?yōu)闉暮笾亟�，再播出原來主題的廣告片就不太適合了�！痹摴�司企劃人員對記者說。

　　而對于在此次應對中表現(xiàn)突出的企業(yè)，葉茂中分析道，這和企業(yè)的反應機制關系密切：“安踏、貴人鳥都是‘腦袋和腳離得比較近’的企業(yè)，遇見重大突發(fā)事件后，及時調(diào)整廣告策略，既為賑災出力，還為企業(yè)贏得了美譽�！�

　　切勿強行嫁接炒作

　　在大地震發(fā)生之后，晉江企業(yè)普遍慷慨解囊，為災區(qū)人民捐資捐物,但是像安踏、貴人鳥這樣拍攝公益廣告的做法并不占多數(shù)�！白钤缫灿腥颂岢雠暮痛蟮卣鹣嚓P的廣告片，但是為了避免炒作的嫌疑，公司領導最后還是決定不做�！睍x江某服裝品牌企業(yè)的企劃人員向記者道出了一些企業(yè)的顧慮。

　　網(wǎng)上有專家撰文表示，大地震之后舉國哀悼。這個時候，任何借機炒作的商業(yè)行為都只會激起廣大民眾的憤怒，因此，在這一敏感事件背后，萬不可留下絲毫企業(yè)炒作的痕跡，否則無異于自掘墳墓。正是出于類似的顧慮，不少晉企雖然也曾考慮拍攝廣告片，但最終都由于當心把握不好“尺度”而放棄。

　　對此，也有專家認為，地震這樣的災難事件固然具有一定的敏感度，但是只要注意技巧，操作得當，依然可以進行事件營銷傳播�！鞍蔡ぁ�加油，中國！’表達的中心思想，來自品牌本身核心價值的體育拼搏精神，此時此刻與民族精神切題，所以讓人絲毫感覺不到太多的嫁接因素�！北本〇|方仁德廣告有限公司總裁韋凱元以安踏廣告為例分析道。

　　談起“加油，中國！”廣告片的出爐，徐陽介紹，公司沒有重新拍攝以賑災為主題的廣告，只是將迎合奧運拍攝的廣告主題及時加以調(diào)整�！斑@樣就能在結盟奧運精神的基礎上，又傳達出關照民生的公益性質�！�

　　徐陽透露，這則廣告原本不叫這個名字，當公司團隊看見自己的同胞們吶喊“加油中國！四川雄起！”的時候，決定將廣告更名為“加油，中國！”，有了上述的創(chuàng)意來源�！盁o情災難的后面，災區(qū)人民需要更多的不是同情、憐憫，而是鼓勵�！毙礻柋硎�。

　　韋凱元提醒企業(yè)，如果企業(yè)社會責任的體現(xiàn)與品牌核心價值并不相吻合，切不可強行嫁接�！斑@一時期的應景廣告都帶有濃重的企業(yè)社會責任推廣色彩，但不是所有企業(yè)都能像安踏那樣找到契合點。企業(yè)社會責任的體現(xiàn)不一定能與品牌核心價值相吻合，要考慮消費大眾的接受度。如果單憑廣告公司添加文案、廣告創(chuàng)意等元素，難免有嫁接痕跡，容易適得其反，引起消費者厭惡�！彼�說。

　　韋凱元建議，由于企業(yè)社會責任推廣的內(nèi)涵比品牌核心價值更廣泛，企業(yè)在運用事件營銷進行品牌推廣時，應該獨立運作，避免嫁接痕跡。同時根據(jù)企業(yè)定位、擅長、興趣，挑選感興趣的側重點推廣企業(yè)社會責任，這樣才能事半功倍。

　　學“王老吉”整合營銷

　　除了制作電視廣告片外，還有一部分晉江企業(yè)通過平面廣告支持抗震救災。例如七匹狼就在報紙上投放了公益廣告，在網(wǎng)絡上進行公益宣傳。柒牌也在雜志上投放了名為《真愛中華》的平面公益廣告；此外，柒牌公司的官方網(wǎng)站也在地震第二天將主題更換為抗震救災。

　　像七匹狼、柒牌這樣通過平面投放、網(wǎng)絡等其他途徑傳遞社會責任的晉江企業(yè)并不在少數(shù)。但是葉茂中分析，此次事件中有效的整合營銷手段在晉企當中并不多見，在這一點上，晉江企業(yè)應當向“王老吉”學習。

　　5月18日晚，“王老吉”以1億元捐款成為國內(nèi)單筆最高捐款企業(yè)，第二天，在一些網(wǎng)站論壇，便不斷流行著一個“正話反說”的名為《封殺王老吉》的帖子。這個號召“買光超市的王老吉，上一罐買一罐”的熱帖被各大論壇紛紛轉載。之后，“王老吉”在百度的搜索量直線上升，而《封殺王老吉》的流量曲線與“王老吉”幾乎相當；接下來不斷出現(xiàn)王老吉在一些地方斷銷的新聞，甚至一些人在msn的簽名檔上開始號召喝罐裝王老吉。

　　“這次王老吉在切入點上選擇得非常好，同時及時準確地利用了論壇、博客、網(wǎng)站等各種網(wǎng)絡營銷傳統(tǒng)工具的配合，沿用之前的網(wǎng)絡推手團隊，而不是呆板地聘請傳統(tǒng)公關公司�！比~茂中認為，“做好事要留名，晉江企業(yè)們應該在此次事件中，向‘王老吉’學習，依靠網(wǎng)絡推手的力量開展傳播，有組織地進行高效營銷傳播。”

　　韋凱元也建議，企業(yè)在做整合營銷時，應該從頭抓到尾，無論是公益廣告、公共關系，還是終端營銷，都可以利用電視、網(wǎng)絡、平面多方位開展傳播。