市場(chǎng)營(yíng)銷的三把新利劍

    在新聞媒體上，某公司或某廠產(chǎn)品積壓嚴(yán)重之事的消息時(shí)有出現(xiàn)，這其中除了產(chǎn)品本身的問題以外，還與市場(chǎng)營(yíng)銷方式方法直接有關(guān)。當(dāng)一種好的產(chǎn)品生產(chǎn)后，選擇一種行之有效的營(yíng)銷方式就顯得尤為重要了。好的營(yíng)銷方式是在吸取他人的經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，靠自己在實(shí)踐中通過摸索創(chuàng)造出來的。下面推出三種新穎的營(yíng)銷方式，并切入市場(chǎng)說明，供商家們參考。

    直效營(yíng)銷

    “直效營(yíng)銷”是一種全新的營(yíng)銷方式，被一些商家譽(yù)為“營(yíng)銷新利器”。它是在向公眾進(jìn)行一定陳述購買理由的基礎(chǔ)上，直接與目標(biāo)對(duì)象溝通，達(dá)到營(yíng)銷目的的一種活動(dòng)。雀巢公司在推出雀巢高鐵高鈣脫脂奶粉時(shí)在這方面就做得比較典型。

    雀巢公司第一步的做法是進(jìn)行購買理由宣傳。首先展開一系列公關(guān)活動(dòng)來凸現(xiàn)其產(chǎn)品含鐵的特性。他們進(jìn)行了數(shù)十次驗(yàn)血活動(dòng)，獲得了數(shù)千份的抽血調(diào)查，然后，召開記者招待會(huì)將女性缺鐵貧血狀況的調(diào)查結(jié)果公布于眾，以強(qiáng)化顧客對(duì)鐵質(zhì)的需求。在公關(guān)炒熱鐵質(zhì)的話題后，緊接著使用電視及平面廣告，告知公眾雀巢高鈣高鐵脫脂奶粉能滿足顧客對(duì)鐵質(zhì)的需求，這樣就迅速建立起了產(chǎn)品知名度。

    第二步的做法是直接與購買者溝通。這是他們最重要的一環(huán)。他們通過調(diào)查，將自己手中的母親名單作為目標(biāo)，把附上折價(jià)券的雀巢奶粉試用包以一對(duì)一的方式徑直送到媽媽的手中，達(dá)到直接溝通的目的。前兩步的做法，一方面使消費(fèi)者從公關(guān)活動(dòng)中得知人可能缺鐵的信息，而且知道這個(gè)問題可以獲得解決；另方面讓消費(fèi)者了解雀巢奶粉是補(bǔ)償人們?nèi)辫F的最佳產(chǎn)品。這兩步為下一步消費(fèi)者購買雀巢奶粉起到了良好鋪墊作用，造就了良好銷售氣氛。

    第三步的做法就是鼓勵(lì)顧客采取購買行動(dòng)。但事實(shí)上，當(dāng)顧客帶著折價(jià)券進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)后，并不見得會(huì)購買雀巢高鐵高鈣奶粉。因?yàn)樨浖苌洗嬖谥�太多的其它誘因。針對(duì)這個(gè)問題，雀巢采用了現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)的方式，即安排促銷人員，進(jìn)行試喝活動(dòng)并說明產(chǎn)品利益所在，利用顧客的隨機(jī)購物心理來誘導(dǎo)其采取購物行動(dòng)。

    據(jù)對(duì)購物活動(dòng)規(guī)律分析得知，在購物過程中，68％的購物行為是隨機(jī)產(chǎn)生的，即受場(chǎng)氛圍影響而采取行為。在完成第一次購買行為后，建立顧客忠誠度是必要的，也是商家們孜孜以求的。雀巢除了確保產(chǎn)品能讓顧客滿意外，還提供集點(diǎn)促銷活動(dòng)，利用吸引人的贈(zèng)品鼓勵(lì)顧客重復(fù)購買。雀巢公司的"直效"營(yíng)銷法，使其產(chǎn)品很快就在全國打開了局面，成為奶粉中名牌產(chǎn)品。

    搭配營(yíng)銷

    不知大家有否這樣的經(jīng)歷：早上上班，順便從報(bào)販?zhǔn)种匈I過一份當(dāng)?shù)氐臅充N報(bào)紙，翻開一看，卻發(fā)現(xiàn)內(nèi)有一治療性病的廣告夾頁，一眼便知是報(bào)販動(dòng)的手腳。心中對(duì)此厭惡的同時(shí)，卻也不得不佩服這一招的高明。帳是明擺的：報(bào)紙的發(fā)行量若為10萬，哪怕有5000人對(duì)小廣告插頁有所關(guān)注，其目的就算達(dá)到了。這比街頭散發(fā)傳單的效果來得快得多。由此，我們想到了另一種營(yíng)銷方式一一搭配營(yíng)銷。即是把新開發(fā)出的產(chǎn)品、不為人熟知的產(chǎn)品或銷勢(shì)不好的產(chǎn)品與另一銷售健旺的產(chǎn)品搭配銷售。

    這種搭配營(yíng)銷有兩個(gè)方面。其一是暢銷產(chǎn)品對(duì)新產(chǎn)品或滯銷產(chǎn)品的吸納搭配；其二是新品或滯銷品在互利互惠的基礎(chǔ)上的主動(dòng)聯(lián)煙。做此種營(yíng)銷需注意的事項(xiàng)是：當(dāng)暢銷品對(duì)新品或滯銷品吸納搭配時(shí)，新品或滯銷品一定要樹立起自己的形象；所搭配的商品價(jià)值不論高低，主要是讓消費(fèi)者買了相同價(jià)格商品后，產(chǎn)生數(shù)量上占了便宜的心理；暢銷商品對(duì)新品或滯銷商品的接收一定要看新品或滯銷品的市場(chǎng)潛力。這樣，一方面在促銷自己的商品的同時(shí)，還可以以此制造“預(yù)期”，即待到一定時(shí)機(jī)可對(duì)所搭配的商品進(jìn)行收編。

    聯(lián)想集團(tuán)與金山集團(tuán)的聯(lián)姻就是一個(gè)很好搭配營(yíng)銷的典型例子。金山集團(tuán)是一家以開發(fā)電腦軟件為主的企業(yè)集團(tuán)，WPS文字處理軟件為許多人所熟知，但面對(duì)財(cái)大氣粗的美國微軟公司推出的word文字處理軟件對(duì)中國市場(chǎng)的侵吞似乎顯得無可奈何。在資金短缺的情況下，金山集團(tuán)選擇了聯(lián)姻的營(yíng)銷方式并入聯(lián)想集團(tuán)，即凡是聯(lián)想電腦都全面預(yù)裝金山公司開發(fā)的WPS文字處理軟件。同時(shí)聯(lián)想立即注入資金，WPS97得以順利推出并迅速在國內(nèi)市場(chǎng)鋪開，1999年新年伊始，WPS2000也平安降世。軟件的升級(jí)換代，對(duì)聯(lián)想微機(jī)的銷售所起作用也許不能簡(jiǎn)單地以"刺激了"來形容，據(jù)有關(guān)資料顯示，1998年國內(nèi)電腦銷量最好的品牌是聯(lián)想。聯(lián)想電腦的暢銷也讓金山公司的WPS系列軟件聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，對(duì)"word"形成了前所未有的強(qiáng)有力阻擊。

    借“殼”營(yíng)銷

    借“殼”營(yíng)銷是個(gè)新名詞，但其形式并不新。也許正因?yàn)檫@形式上的不新你就未必能注意到它，并真正去挖掘它的潛辦。這里的“殼”是指企業(yè)的品牌、知名度。借“殼”營(yíng)銷也有兩種形式。

    一為借自己的“殼”，銷自己的產(chǎn)品。

    二為借別人的“殼”，銷售自己的產(chǎn)品。這兩個(gè)方面是相互的，假如你的產(chǎn)品有較大知名度，但無實(shí)力來經(jīng)營(yíng)，則你可以把“殼”借給別人。反之，你的產(chǎn)品是新品或滯銷品，就可以借別人的“殼”來銷售。

    如“家樂�！��！凹覙犯！笔欠▏�一家家庭連鎖超市，它的分店遍及全世界，“家樂�！钡钠放祈懥痢Ｒ�?yàn)樗��?jīng)營(yíng)的品種豐富，從水果到大型家電無所不有，生意十分興隆，因?yàn)樵S多人就認(rèn)“家樂�！边@塊牌子。于是在精明的商家操作下，“家樂�！迸拼蟀撞�，“家樂�！迸曝i肉等一些具有“家樂�！碧厣�的商品就誕生了，這是借自己“殼”推銷自己新產(chǎn)品。

    “小馬哥”的品牌在東南亞、港澳臺(tái)及大陸沿海較為馳名。這除了臺(tái)灣有聲出版社創(chuàng)品牌有高招外，其經(jīng)營(yíng)品牌也有獨(dú)到的一面。它們先創(chuàng)出“小馬哥”這個(gè)品牌形象，將它定位在5-12歲的兒童層面上。在經(jīng)營(yíng)紅火后，公司采取了"賣殼"的經(jīng)營(yíng)思路，凡是經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)5-l2歲的兒童用品的公司可以與之聯(lián)姻，免費(fèi)使用一年"小馬哥"形象標(biāo)識(shí)，一年后，將所得利潤(rùn)2％-5％作為對(duì)出版社的回報(bào)；這樣的借“殼”方式可謂皆大歡喜。

    企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的目的是為了銷售出去。選擇一種適合自己產(chǎn)品的營(yíng)銷方式不僅可以使產(chǎn)品暢銷，而且還能在短時(shí)間內(nèi)樹立自己的產(chǎn)品的品牌，使經(jīng)濟(jì)效益與形象效益雙豐收。