營(yíng)銷投資計(jì)：換湯不如換藥

    創(chuàng)新論壇一場(chǎng)接一場(chǎng)，更多的都是提到營(yíng)銷模式如何創(chuàng)新，很少提及產(chǎn)品創(chuàng)新。筆者最近參加了石家莊舉辦的一場(chǎng)藥交會(huì)，看到了千頭一面的產(chǎn)品，不同的只是銷售模式。須知，任何一種營(yíng)銷都是建立在產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品某一環(huán)節(jié)做些創(chuàng)新，或許比想破頭創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式來(lái)得更容易。
 
    劑型：邊玩邊吃
 
    當(dāng)前藥品的劑型基本上是沖劑、口服液、片劑、膠囊、噴劑和粉劑等幾種，生產(chǎn)者似乎已經(jīng)習(xí)慣了生產(chǎn)某一劑型的藥品，在決定產(chǎn)品劑型的時(shí)候，往往不是考慮如何讓消費(fèi)者更方便，而是工廠機(jī)器可以生產(chǎn)什么劑型。比如現(xiàn)在的小兒用藥多以沖劑和口服液為主，還有沒(méi)有其他更好的劑型呢？小孩子都喜歡咬東西，又不會(huì)用吸管，有沒(méi)有一種劑型可以讓小孩子在咬東西時(shí)就產(chǎn)生治療效果呢？如果有，那就是產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。
 
    【畫(huà)外音】
 
    食品的劑型大多獨(dú)特，特別是一些快速消費(fèi)品，如果凍、餅干等，只要不影響產(chǎn)品效果，可考慮從劑型進(jìn)行創(chuàng)新�？紤]到法律法規(guī)可能對(duì)藥品劑型有一定要求，那么就在允許的范圍內(nèi)做個(gè)大膽的改變，為營(yíng)銷帶來(lái)新氣象。
 
    工藝：手工面好
 
    人們常說(shuō)：機(jī)器做的面不如手工做的好，這就是工藝問(wèn)題。很多藥品的工藝，特別是一些中藥工藝是保密的。近幾年來(lái)，權(quán)威人士又提出了中藥西制的觀點(diǎn)，如此一來(lái)，中藥一些不保密的西制工藝大家都一樣，競(jìng)爭(zhēng)力也就沒(méi)有了。
 
    業(yè)內(nèi)幾位研究人員在與筆者交流時(shí)指出，產(chǎn)品工業(yè)化以后，效果就不如實(shí)驗(yàn)了，原因就是工藝沒(méi)有創(chuàng)新性，而在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，任何工藝都是可以改變的。某陜西企業(yè)某產(chǎn)品所含的一種有效成分搭載過(guò)神州飛船，菌種發(fā)生了變異，同時(shí)在制造工藝上進(jìn)行簡(jiǎn)單改變，調(diào)整了幾個(gè)工藝的順序，就是因?yàn)檫@個(gè)改變，產(chǎn)品在營(yíng)銷上有了核心賣點(diǎn)。
 
    由此看來(lái)，中小企業(yè)對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)稍做改進(jìn)或創(chuàng)新，可能帶來(lái)一筆巨大的財(cái)富。
 
    【畫(huà)外音】
 
    以搞航天工業(yè)的心態(tài)來(lái)研究生產(chǎn)工藝。中醫(yī)藥是一門(mén)深?yuàn)W的科學(xué)，幾味藥藥量不同就可以治療不同疾病，以實(shí)現(xiàn)異病同治、同病異治的中醫(yī)哲學(xué)觀，而所有的這一些都可以通過(guò)專業(yè)人員與研發(fā)專家探討，改善工藝，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)際上幾種現(xiàn)在普遍使用的藥物大多是在這種情況下發(fā)明的。
 
    功能：再小也大
 
    藥品都講功能，但是現(xiàn)在一些常規(guī)用藥品牌多而雜，光是感冒藥就有幾十個(gè)品種，板藍(lán)根就有不下20家企業(yè)在生產(chǎn)，大家都在同一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)爭(zhēng)奪，競(jìng)爭(zhēng)能不激烈嗎？試分析一下，當(dāng)前還有很多領(lǐng)域的疾病沒(méi)有好藥治療，如果能開(kāi)發(fā)一則祖?zhèn)髅胤�，治療一些邊緣疾病或疑難雜癥，就等于在現(xiàn)有的蛋糕之外又做了一個(gè)。“13億人的事，再小也是大事”，在中國(guó)這個(gè)龐大的人口基數(shù)下，任何罕見(jiàn)病的市場(chǎng)都是一個(gè)“金礦”，就拿肌無(wú)力來(lái)說(shuō)吧，保健品肌力康針對(duì)這個(gè)發(fā)病率只有十萬(wàn)分之幾的“小病”，銷售不斷上漲，獲利頗豐。
 
    【畫(huà)外音】
 
    功能的創(chuàng)新其實(shí)是一個(gè)細(xì)化定位的過(guò)程，現(xiàn)在的一些常見(jiàn)病已經(jīng)有很多治療藥品，醫(yī)院中治療同一種病的藥物就有數(shù)10種，一些獨(dú)特的疾病卻無(wú)藥可治。針對(duì)不同疾病細(xì)化功能，定位產(chǎn)品市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就少一些對(duì)手、多一些朋友。
 
    口味：良藥不苦
 
    現(xiàn)在市面上的藥品除了兒童用藥的口味多一點(diǎn)外，其他的要么是糖衣片，要么苦，要么中藥味濃，吃下去滿口藥味。打開(kāi)電視可以看到，“×××片，水果味，××××”，哈藥已經(jīng)開(kāi)始做了，為什么一定把藥做成苦味的？苦口的不一定是良藥呀。
 
    吃藥一定是治療，這是認(rèn)識(shí)上的一個(gè)誤區(qū)，若能把整個(gè)吃藥的過(guò)程變成一種享受或是可以感受到的變化過(guò)程，如跳跳糖，吃到嘴里的時(shí)候會(huì)看到這些小顆粒在舌尖上跳來(lái)跳去，定能成為人們議論的對(duì)象，自然達(dá)到企業(yè)宣傳的目的，遺憾的是，目前還沒(méi)有醫(yī)藥企業(yè)這么做。
 
    【畫(huà)外音】
 
    不妨借鑒飲料行業(yè)的做法，南方人習(xí)慣弄些草藥煮來(lái)喝，北方人經(jīng)常喝綠豆湯，其實(shí)這就是最普通的解暑降溫法。一段時(shí)間以來(lái)，銷售額過(guò)億的某種涼茶，就是典型的口味與劑型創(chuàng)新的產(chǎn)物，還有美國(guó)的某種糖漿，現(xiàn)在成了飲料，市場(chǎng)容量擴(kuò)大了N倍，正是口味的創(chuàng)新改變了產(chǎn)品的市場(chǎng)容量。
 
    外觀：買(mǎi)櫝還珠
 
    現(xiàn)在的糖果有很多稀奇古怪的形狀，而藥品卻總是那個(gè)樣子，特別是兒童用藥，以至于大人騙小孩吃藥的時(shí)候，總要拿一些其他的東西規(guī)勸。如果有一天，感冒藥做得像個(gè)桔子，還有點(diǎn)桔子味，小孩吃藥還需要父母想方設(shè)法地騙嗎？再來(lái)看看小孩子吃的餅干，形狀多樣，讓人愛(ài)不釋手，都舍不得吃了，治療小孩常見(jiàn)病用藥的外觀設(shè)計(jì)就可以參考這一點(diǎn)，只要生產(chǎn)線不需拆掉重建就行。
 
    山東有一家企業(yè)生產(chǎn)靈芝藥品，以前生產(chǎn)的是膠囊劑，由于沒(méi)有自己的銷售隊(duì)伍，銷售一直不好，后在筆者的建議下，企業(yè)把產(chǎn)品的外觀改成了靈芝狀，首次在當(dāng)?shù)卦囦N就賣到斷貨。人們購(gòu)買(mǎi)靈芝膠囊，考慮的不是膠囊本身，而是其漂亮的外表，典型的“買(mǎi)櫝還珠”。
 
    【畫(huà)外音】
 
    很多設(shè)計(jì)公司在宣傳業(yè)務(wù)時(shí)，設(shè)計(jì)出來(lái)的東西看上去很美，但總是離不開(kāi)包裝的影子，因?yàn)槠鋭?chuàng)意并非來(lái)自市場(chǎng)，市場(chǎng)人員提出的觀點(diǎn)又被其以專業(yè)的眼光予以否定。為了避免這種情況，外觀創(chuàng)新需要結(jié)合產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群的特征。
 
    包裝：貼心棉襖
 
    產(chǎn)品包裝不一定要請(qǐng)國(guó)外設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)，只要能夠表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)就行，但一定要在終端引起消費(fèi)者注意，或讓醫(yī)生對(duì)該藥品產(chǎn)生好奇。
 
    有一個(gè)螺旋藻產(chǎn)品有3種包裝，其中一種需要冷藏的包裝做成像咖啡牛奶包一樣的小包裝，給人面目一新的感覺(jué)。且不論此包裝節(jié)省了成本，單從營(yíng)銷角度來(lái)看，這種冷藏和保鮮的包裝就是一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，而且這種賣點(diǎn)符合中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣，消費(fèi)者接受得快，能夠節(jié)省更多的營(yíng)銷費(fèi)用和時(shí)間，成功幾率較大。
 
    【畫(huà)外音】
 
    礦泉水的包裝并不豪華，但卻能做到符合人手握東西的習(xí)慣，這種人性化設(shè)計(jì)非常獨(dú)特�！拔覀冑u的就是藥，誰(shuí)讓你生病，生病就得吃藥”，這種想法不考慮消費(fèi)者的心理接受度，這是典型的坐商心理。從產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)入手，給予患者人性化關(guān)愛(ài)，會(huì)讓營(yíng)銷左右逢源。
 
    原料：道地最優(yōu)
 
    中國(guó)地大物博，每個(gè)地區(qū)都有自己的特色作物，有自己的道地藥材，一定情況下就對(duì)原料形成了相對(duì)的壟斷。
 
    一位老教授講過(guò)一件很有意思的真事，一個(gè)日本人牙疼找他看病，他沒(méi)有開(kāi)現(xiàn)在市場(chǎng)上的一些藥，而是到屋后的一個(gè)鳥(niǎo)窩下面給他弄了些鳥(niǎo)糞，再加上了其他一些藥物。一周后，那個(gè)日本人的病好了，一直感謝他，說(shuō)自己的病是吃糞吃好的，鳥(niǎo)糞成了最有價(jià)值、也最廉價(jià)的原料。
 
    【畫(huà)外音】
 
    原料優(yōu)勢(shì)是中醫(yī)藥最普遍的優(yōu)勢(shì)，苗藥、藏藥、鮮藥等都有其獨(dú)特之處，針對(duì)目前制藥行業(yè)原料漲價(jià)的現(xiàn)狀，研發(fā)專家們應(yīng)該在現(xiàn)有基礎(chǔ)上尋找更合適的原料，成分的變化將會(huì)成為產(chǎn)品策劃中的一個(gè)新亮點(diǎn)，可以節(jié)省很多營(yíng)銷力氣。
 
     （附：本文作者現(xiàn)任職于河北物價(jià)培訓(xùn)中心，曾任華北制藥銷售處副處長(zhǎng)）
 
     “任何一種創(chuàng)新都不是單純的，也不是一蹴而就的，需要企業(yè)真正找到適合自身的長(zhǎng)處，再結(jié)合自己的長(zhǎng)處去發(fā)掘，而且任何一種創(chuàng)新都需要建立在與產(chǎn)品本身有著緊密聯(lián)系的基礎(chǔ)上，沒(méi)有內(nèi)功，任何創(chuàng)新都是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的�！�