顧客參與型營(yíng)銷的路徑

    傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)看成是單、的“企業(yè)活動(dòng)”，即企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候、適當(dāng)?shù)牡胤剑�以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔�溝通和促銷手段，向適當(dāng)?shù)念櫩吞峁┻m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。盡管越來(lái)越多持營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到滿足顧客需要、保護(hù)并提高顧客利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利的必要性，但卻普遍地忽視顧客的參與，把顧客看成是單純的產(chǎn)品或服務(wù)的接受者、受惠者。他們忽視顧客參與的原因主要在于：一是低估顧客的參與需求，事實(shí)上，今天的顧客越來(lái)越不滿足于被動(dòng)消費(fèi)，其自主意識(shí)增強(qiáng)，希望通過(guò)參與，獲得成就感；二是低估顧客的參與能力；三是害怕顧客參與會(huì)泄露企業(yè)商業(yè)秘密；四是害怕顧客監(jiān)督性參與會(huì)增加企業(yè)成本和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅。與此同時(shí)，一些成功企業(yè)則在積極、探討如何強(qiáng)化顧客參與，進(jìn)而建立一種在互相尊重、信賴基礎(chǔ)上的伙伴式合作關(guān)系，不僅企業(yè)努力滿足顧客需要，而且讓顧客通過(guò)各個(gè)層面的參與“自己滿足自己的需要”。這種營(yíng)銷方式可稱之為“顧客參與型營(yíng)銷”。

    顧客參與型營(yíng)銷盛行的重要原因是，隨著科技的進(jìn)步、產(chǎn)品的日益復(fù)雜化和顧客需求的多樣化，其次是顧客知識(shí)水平的提升，使得企業(yè)再也不能漠視顧客的存在，因?yàn)樵谀承┓矫�，顧客中的專家往往比企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員更為專業(yè)；最后，從營(yíng)銷目的上看，從以往的推式營(yíng)銷變?yōu)槔�式營(yíng)銷，最終目的是推出讓顧客滿意的產(chǎn)品，而顧客自己的感受是最高的判斷標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有人比消費(fèi)者自己更了解自己的需求，也沒(méi)有人比他們知道得更早。作為使用者，他們比任何一家企業(yè)的研發(fā)部門都更活躍、更具有創(chuàng)造力。通過(guò)參與顧客能夠很好地把自己的好惡表達(dá)出來(lái)。可見，通過(guò)顧客智力資源的開發(fā)可以為企業(yè)節(jié)省大力的人力物力，并且避免新產(chǎn)品開發(fā)的多種風(fēng)險(xiǎn)。顧客參與型營(yíng)銷，可以通過(guò)下列途徑實(shí)現(xiàn)：

    一、讓顧客參與產(chǎn)品創(chuàng)意。據(jù)哈佛大學(xué)商學(xué)院最新調(diào)查，在上市的新產(chǎn)品中有57％是直接由消費(fèi)者創(chuàng)造的；美國(guó)斯隆管理學(xué)院調(diào)查結(jié)果則表明：成功的民用新產(chǎn)品中，有60％～80％來(lái)自用戶的建議，或是采用了用戶使用過(guò)程中的改革。今天，由于企業(yè)很難滿足顧客多變的、個(gè)性化的差別需求，顧客往往“自己動(dòng)手”，以滿足其自身需要。他們的許多創(chuàng)意、也許并不完美的新設(shè)計(jì)、使用過(guò)程中的小改小革以及使用領(lǐng)域的延伸，為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)老產(chǎn)品提供了無(wú)窮無(wú)盡的智慧源泉。如帶橡皮擦頭的鉛筆據(jù)說(shuō)是一位美國(guó)畫家發(fā)明的。這位畫家在做畫時(shí)，由于鉛筆和橡皮是分開的，有時(shí)找到了鉛筆卻找不到橡皮，有時(shí)找到了橡皮又找不到鉛筆，尋找費(fèi)時(shí)。于是，這位畫家用一塊薄鐵皮將擦頭捆綁在鉛筆上，使用起來(lái)方便多了，這項(xiàng)設(shè)計(jì)很快被精明的制造商所吸收。美國(guó)杜邦公司發(fā)明尼龍后，起初是用于制做降落傘，但其生命力微弱，在顧客的啟發(fā)下，尼龍的使用領(lǐng)域大大擴(kuò)展，從軍用擴(kuò)展到我們生活的許多方面�，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，為顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了便利條件。如由計(jì)算機(jī)控制的制造程序使顧客能夠在任何汽車展銷廳的計(jì)算機(jī)屏幕前坐下，當(dāng)場(chǎng)設(shè)計(jì)自己夢(mèng)想中的汽車，然后，這輛汽車可在柔性自動(dòng)化制造體系中完成。在電影的制作過(guò)程中，利用交互技術(shù)，觀眾能夠自己創(chuàng)作故事情節(jié)，決定不同角色的劇情細(xì)節(jié)以及操縱電影向一個(gè)特定的結(jié)局發(fā)展。美國(guó)的一些企業(yè)正在調(diào)整產(chǎn)品策略，如將產(chǎn)品分為兩類：一類是“內(nèi)制外銷”產(chǎn)品，大批量、低成本、高質(zhì)量地提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；另一類是“外訂內(nèi)制”產(chǎn)品，由顧客預(yù)定產(chǎn)品規(guī)格、式樣，以滿足顧客的差別化需要。

    二、讓顧客參與設(shè)計(jì)制造。真正的顧客創(chuàng)造還包括合作創(chuàng)造產(chǎn)品、提供服務(wù)和共同體驗(yàn)!因此，絕不能忽視在公司之外成千上萬(wàn)的專家、研發(fā)人員和發(fā)明家們。為慶祝Timex公司成立150周年，一個(gè)工業(yè)設(shè)計(jì)網(wǎng)站Cor與鐘表制造商Timex聯(lián)合舉辦了名為“時(shí)間的未來(lái)”的全球設(shè)計(jì)競(jìng)賽。來(lái)自72個(gè)國(guó)家的設(shè)計(jì)者們?cè)O(shè)計(jì)了150年后的個(gè)人可移動(dòng)計(jì)時(shí)器，共有640多個(gè)作品。優(yōu)勝者的作品現(xiàn)在仍能從網(wǎng)絡(luò)上看到，并存放在Timex博物館里。一個(gè)著名咖啡店與Domus雜志合作請(qǐng)?jiān)谛Ｉ��?5歲以下的設(shè)計(jì)者創(chuàng)造出新的品味咖啡的方法。設(shè)計(jì)主題為：“創(chuàng)造一個(gè)會(huì)面、發(fā)現(xiàn)和邂逅的地方”�；顒�(dòng)收到了704個(gè)設(shè)計(jì)方案，大約有一半來(lái)自意大利之外的國(guó)家或地區(qū)。優(yōu)勝作品的理念是一個(gè)扶梯，它既是咖啡機(jī)也是藝術(shù)展區(qū)�？Х仍诜鎏莸撞刻峁�，在上扶梯的過(guò)程中，顧客們品著他們的咖啡并欣賞著藝術(shù)作品。在扶梯上端，人們把咖啡杯扔進(jìn)回收機(jī)里，這一回收機(jī)立即將杯子做出一張藝術(shù)展覽或表演的門票。在第三屆“標(biāo)致汽車設(shè)計(jì)競(jìng)賽”上，汽車設(shè)計(jì)者們被邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)他們夢(mèng)想中的標(biāo)致汽車，共有3800件作品參賽(2002年和2000年這個(gè)數(shù)字分別為2800和2050)，這些作品共來(lái)自107個(gè)國(guó)家。今年的優(yōu)勝作品是Moovie，這是一款由顧客設(shè)計(jì)的適于城市交通的雙座小轎車。這位設(shè)計(jì)者是一名葡萄牙工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生。按其設(shè)計(jì)制作的全真模型于2005年9月在法蘭克福汽車展的葡萄牙展廳上揭幕。寶潔公司5年前就開始了其Connect+Develop項(xiàng)目，目的是使其新產(chǎn)品中至少50％是由非雇員的外腦完成。其7000名研發(fā)人員現(xiàn)在與上百萬(wàn)個(gè)潛在發(fā)明者保持著聯(lián)系。到目前為止效果明顯：從玉蘭油日用化妝品、佳潔士亮白牙帖和夜用特效牙膏到嬰兒紙巾所有這些都是公司以外專家的貢獻(xiàn)。
    三、讓顧客參與定價(jià)。大部分企業(yè)在選擇定價(jià)方法時(shí)，采用成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和目標(biāo)導(dǎo)向，顧客參與較少。參與型營(yíng)銷則試圖讓顧客參與到價(jià)格制訂上，找出“顧客愿意出的價(jià)”，即顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的估價(jià)。國(guó)外有的餐館采用“看著給”的付款方式，讓顧客定價(jià)，盡管沒(méi)有明示價(jià)格，但據(jù)說(shuō)顧客所付常超出經(jīng)營(yíng)者的預(yù)料。在倫敦有一家叫做．IustaroundtheComer的飯店，菜譜上的菜沒(méi)有標(biāo)上價(jià)格，而是讓顧客根據(jù)自己對(duì)所用食物的價(jià)值來(lái)支付。讓顧客對(duì)食物感興趣并在餐桌上談?wù)撍�，這種有益的談?wù)摵芸赡芴岣吡耸澄锏膬r(jià)格。Vasos先生聲稱這是很大的成功。顧客所給的價(jià)格超過(guò)了可比菜單價(jià)格的20％。這種定價(jià)方法使顧客有一種受尊重、被信賴的感受，其自律性增強(qiáng)，甚至產(chǎn)生回報(bào)意識(shí)。顧客定價(jià)實(shí)際上是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，透過(guò)定價(jià)的高低，企業(yè)可檢視自己的經(jīng)營(yíng)，更好地為顧客服務(wù)。此外，拍賣中的競(jìng)價(jià)亦是一種顧客定價(jià)方式。

    四、讓顧客參與傳播過(guò)程。富有創(chuàng)造力的消費(fèi)者參與廣告宣傳的趨勢(shì)已經(jīng)不可阻擋，他們甚至將會(huì)獨(dú)攬這一曾屬于你的特權(quán)。原因是在一個(gè)網(wǎng)站或留言板上做特別報(bào)道，或自己制作的商業(yè)廣告被成千上萬(wàn)的人下載，對(duì)人們來(lái)說(shuō)是非常有趣的一件事。比如：在泰格·伍茲揮舞雙臂慶祝自己在高爾夫大師巡回賽上勝利的時(shí)候，一位球迷拍攝到了印著NIKE標(biāo)志的高爾夫球入洞前的瞬間。他立即將照片上傳到了互聯(lián)網(wǎng)上，無(wú)疑，這肯定將成為下一個(gè)耐克的廣告內(nèi)容。耐克Con-verse牌運(yùn)動(dòng)鞋開了顧客創(chuàng)造商業(yè)廣告的先河，Converse的網(wǎng)站上有幾十個(gè)24秒長(zhǎng)的影片，全部由Conyerse的愛好者制作。通過(guò)電影，他們表達(dá)了Convene鞋對(duì)他們來(lái)說(shuō)意味著什么。除了在網(wǎng)站上展示，被選中的廣告片還有機(jī)會(huì)在MTV和其他有線網(wǎng)絡(luò)上播出。到目前為止，已有幾百個(gè)上傳作品，上百萬(wàn)瀏覽者；這就是公司能從顧客的靈感中所嘗到的甜頭。

    五、讓顧客參與監(jiān)督。顧客參與監(jiān)督實(shí)際上是顧客維護(hù)自己權(quán)益的過(guò)程，
60年代從美國(guó)開始，掀起了一場(chǎng)“消費(fèi)者至上主義”運(yùn)動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)越來(lái)越挑剔，其力量越來(lái)越大，他們成立了民間性的消費(fèi)者組織，還迫使政府通過(guò)各種立法、建立消費(fèi)者事務(wù)管理機(jī)構(gòu)以維護(hù)和爭(zhēng)取權(quán)利。在這種潮流下，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所受的制約越來(lái)越多，如企業(yè)不得不花更多的時(shí)間去檢驗(yàn)產(chǎn)品的成份、產(chǎn)品的安全使用性能，花更多的時(shí)間提供安全的包裝和產(chǎn)品的知識(shí)性標(biāo)簽，花更多的時(shí)間來(lái)證實(shí)其廣告內(nèi)容，檢查銷售推廣活動(dòng)，花更多的時(shí)間制訂更明確、更完美的產(chǎn)品或服務(wù)保證項(xiàng)目。顧客的監(jiān)督已得到大多數(shù)企業(yè)的認(rèn)可，有的企業(yè)還遷出“象牙塔”，搬進(jìn)“玻璃屋”增大企業(yè)透明度，便于顧客監(jiān)督。如讓顧客監(jiān)督員工的行為，讓顧客參與“打假治劣”，處理顧客投訴和抱怨等。美國(guó)一些城市的消費(fèi)者組織還招聘“消費(fèi)者媽媽”(家庭主婦中產(chǎn)生的義務(wù)人員)監(jiān)督企業(yè)和市場(chǎng)，有的精明的商人則主動(dòng)邀請(qǐng)她們?nèi)霃S入店，以便給企業(yè)施加更大的外在壓力，提高企業(yè)的服務(wù)水平和競(jìng)爭(zhēng)力。 

    為了使顧客參與型營(yíng)銷達(dá)到預(yù)期效果，企業(yè)需要為其提供方便的條件。重要的是建立顧客參與的互動(dòng)平臺(tái)。首先，這個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，可以是一項(xiàng)鼓勵(lì)顧客參與的活動(dòng)。如，宜家?guī)啄昵霸谥ゼ痈玳_一家新分店的時(shí)候，曾召集了9個(gè)顧客小組，讓這些小組完全從零開始設(shè)計(jì)新店，還要求小組成員列出理想的購(gòu)物體驗(yàn)包括哪些具體內(nèi)容。最終，宜家公司根據(jù)顧客提出的各種良好愿望，建造了一座三層樓的八角型商場(chǎng)。宜家還舉辦“有創(chuàng)意的人”競(jìng)賽，讓業(yè)余愛好者們?cè)O(shè)計(jì)客廳中擺放家庭媒體設(shè)備(高保真設(shè)備、電視、DVD等)的家具。宜家收到了約5000種設(shè)計(jì)方案，14位優(yōu)勝者的設(shè)計(jì)將被生產(chǎn)出來(lái)，并在宜家的各分店中供所有的顧客觀看、購(gòu)買和收藏。加拿大廣播公司的ZeD是一檔深夜播出的藝術(shù)和文化類節(jié)目。ZeD允許觀眾拍攝、編輯和上載他們自己的短片，放到節(jié)目的網(wǎng)站上。ZeD每天收到200-300個(gè)觀眾制作的短片，并雇用了一批在線編輯對(duì)內(nèi)容進(jìn)行篩選，核查版權(quán)，并在網(wǎng)站上播出，或交給一位專業(yè)制作人進(jìn)行潤(rùn)色后在電視臺(tái)播出。其次，這個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，也可以是企業(yè)與顧客對(duì)話的工具。如在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)不僅能實(shí)現(xiàn)由公司到顧客的雙向服務(wù)，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)顧客與顧客之間交流和幫助。網(wǎng)絡(luò)是一種崇尚自由的媒體，對(duì)顧客之間的對(duì)話，公司的態(tài)度應(yīng)是積極鼓勵(lì)，而不是冷漠、忽視甚至強(qiáng)行扼制，反網(wǎng)絡(luò)文化的企業(yè)必將會(huì)落人新時(shí)代的淘汰之列。有關(guān)企業(yè)可以在自己的站點(diǎn)上設(shè)立論壇或新聞組，這樣做可以集中地獲取顧客對(duì)公司的反饋意見。建議建立這類新聞組時(shí)，最好預(yù)先設(shè)好議題，顧客在反饋意見和評(píng)論時(shí)可按不同的議題歸類；同時(shí)，要保證每個(gè)議題有足夠大的空間讓顧客發(fā)表意見。公司如果設(shè)立了自己的新聞組，就必須安排專門的人員負(fù)責(zé)新聞組的管理和問(wèn)題分類、派送及緊急情況處理。