中國式體驗營銷

　　悄然到來的體驗時代 

    曾經(jīng)預(yù)測了“第三次浪潮”到來的美國著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒于多年前在中央電視臺的一檔節(jié)目中預(yù)言：“服務(wù)經(jīng)濟將逐步轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多與體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務(wù)提高競爭力及獲得更高的市場回報�！比缃瘢�這一預(yù)言正在一步步變成現(xiàn)實，體驗消費時代已經(jīng)悄然來到我們身邊。在我國，大眾在滿足了基本溫飽需要，繼而轉(zhuǎn)向更高的精神曾面需求的時候，體驗式營銷便隨之大行其道。因為體驗營銷銷售的不僅是產(chǎn)品與服務(wù)，更是一種精神曾面的愉悅體驗，我們愿意花高出產(chǎn)品或服務(wù)本身價值幾倍甚至幾十倍的價錢去購買的一種喜歡的感覺。

    說到體驗式營銷，我們不得不提到將體驗式營銷功能發(fā)揮到極至的星巴克（starbucks）他們的咖啡確實非常美味，但美味到要我們毫不猶豫地付出高于同等一杯咖啡5倍甚至10倍的價格走進星巴克？實際上他們的咖啡也許沒有雀巢的更美味，甚至可能沒有自己親手泡的更合口味。那為什么要排隊花這么高的價格去喝一杯并非十分美味的咖啡呢？因為去星巴克的人并不是去購買咖啡，而是去購買一種心情，一種感覺，一種愉悅的體驗，這種愉悅的體驗不要說5美元，就是10美元、20美元，甚至更高，我們也可能愿意付出，因為一份好心情是沒法用金錢來衡量的，尤其在經(jīng)濟高度發(fā)達的地域。

    在中國，體驗式營銷應(yīng)用還不很普遍，多見大企業(yè)采用，而且是以塑造品牌為主。很多中、小企業(yè)不是不想使用體驗式營銷，而是對體驗營銷存在一些理解上的誤區(qū)，導(dǎo)致操作失敗或望而怯步。誤區(qū)主要有以下5個方面。

    1、認為體驗式營銷就是做好服務(wù)或服務(wù)就是體驗營銷。其實并非如此，成功的體驗式營銷是給消費者提供一種高于產(chǎn)品或服務(wù)的愉悅而深刻的精神體驗，服務(wù)和產(chǎn)品只能說是其中的手段、工具與傳遞載體；

    2、認為體驗營銷只適合服務(wù)性企業(yè)。和上面的問題相似，依然認為體驗營銷等同于服務(wù)，其實任何類型的企業(yè)都可以通過商品直接或間接的交換來傳遞體驗，比如在產(chǎn)品設(shè)計上注重顧客的體驗等。有意識地塑造這個體驗，就是體驗式營銷；

    3、認為體驗營銷是大企業(yè)的專利。搞個大型體驗會、汽車行業(yè)的體驗自駕游等，體驗營銷需要的經(jīng)濟成本、要求的操作水平都很高，離中、小企業(yè)太遠了。其實事實正好相反，體驗式營銷是低投入高回報的“平民化營銷工具”尤為適合中、小型企業(yè)，星巴克不也正是由一家小咖啡廳做起的嗎。

    4、照搬西方理論。把西方成熟經(jīng)濟環(huán)境下的體驗式營銷理論完全搬過來使用，不考慮市場化程度與文化之間的差異，導(dǎo)致市場回報差強人意。體驗式營銷的作用不容質(zhì)疑，但其發(fā)端在西方經(jīng)濟發(fā)達國家，其經(jīng)濟特點、文化特點、地域特點同中國都有著很大的差別，故此，體驗式營銷在中國的實際應(yīng)用要與本土的經(jīng)濟、文化特點相融合，即形成“中國式體驗營銷”這樣才有實際的應(yīng)用價值。

    5、有很多人說體驗營銷太虛了，離我們太遠了，即使操作，也只適合塑造品牌，對促銷產(chǎn)品沒什么直接幫助。其實體驗式營銷活動經(jīng)常發(fā)生在我們身旁，我們來看一個情景片段：一位女士在一家精品店看中了一只非常精致的胸針，她急忙走進店里去買下這只胸針。因為店主找了她一大把零錢，她和店主發(fā)生了爭吵，回到家，這位女士怎么看這個胸針怎么別扭，沒了當(dāng)初的那份喜愛。

其實這個簡單的交易過程就是一個傳遞體驗的過程，產(chǎn)品本身沒問題，但因為與店主發(fā)生的不愉快，導(dǎo)致了負面的購物體驗，最終這種情緒又轉(zhuǎn)嫁到了商品上，我想這位女士再也不會去那家飾品店消費了。我們再看一個情景片段：一位先生請朋友去一家韓式餐廳吃飯，走進餐廳就被地道的韓式裝修環(huán)境所吸引，操著韓語的服務(wù)人員用韓國的禮儀接待顧客，韓國特色的餐具、菜肴、音樂，無處不體現(xiàn)出韓國特色情調(diào)。這位先生與朋友就餐后覺得這家餐館的菜是最正宗的韓式料理，以后常常光顧。其實這家餐廳的菜和其它餐廳的韓國菜沒什么區(qū)別，只是這位先生和朋友獲得了美好的相關(guān)體驗，綜合后在情感上為商品加了分。與以上的兩個情景片段類似的情況常發(fā)生在我們身邊，只是我們沒有注意罷了。如果我們能有意識地通過一些技巧、方法來掌控這一體驗的過程，使這種體驗為消費者留下深刻、美好的記憶，如后面的情景片段中那家韓式餐廳一樣，不僅可以塑造品牌同時還可以促進銷售，反之亦然。
    我們來看一下各種類型的中、小企業(yè)是

    如何因地制宜，靈活運用體驗式營銷來促進銷售，塑造品牌的。

    前年上海成立了一家“黑暗餐廳”整個餐廳除洗手間外全部一片漆黑，在餐廳內(nèi)手機也必須關(guān)閉，打火機、熒光表等一切能發(fā)出光亮的物品都會在進入餐廳前被服務(wù)人員收管在存物處，而后由佩帶紅外線夜視儀的服務(wù)人員引導(dǎo)客人進入黑暗餐廳就坐。筆者曾親身體驗，確實讓人耳目一新，印象深刻，至少兩年前所去過的所有飯店中，我今天僅記得這家“黑暗餐廳”可以說是一個很成功的體驗式營銷案例，當(dāng)然，接下來必須有周到的服務(wù)、特色產(chǎn)品等作為對體驗營銷的硬件支持，因為，很難想象一個僅靠獨特體驗卻沒有優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)與周到服務(wù)的企業(yè)可以成功。

    法國一家叫“琉璃時空”的工藝品店非常有特色，整個建筑都是由玻璃制品來裝飾的，6個雖然不大的產(chǎn)品展廳卻各具特色，有中國傳統(tǒng)風(fēng)格，法國風(fēng)格，美國風(fēng)格，日本風(fēng)格等，每個展廳都充滿了對應(yīng)的文化氣息，色調(diào)也分為熱情的紅色，典雅的紫色，自由的綠色等，不同的音樂與燈光相配合，讓你有一種走進世界各國，穿行于時間與空間的感受。商品在這樣的環(huán)境映襯下，也顯得格外華貴，充滿文化氣息，極容易使人產(chǎn)生沖動購買的欲望。衣著考究的服務(wù)人員也不會喋喋不休的向你介紹或推薦，只是安靜地，自然地站在一個固定的位置，視線微微向下，給客人一個充分自由，不被打擾欣賞、選購的空間，只有你詢問的時候，她們才會輕盈地走過來，步伐幽雅端莊，讓人覺得，她們就是這個廳堂的主人。當(dāng)然，這家店的產(chǎn)品價格也確實不菲，一只市面賣100元左右的琉璃燈在這里要600多元，但你絕對相信，它值這個價錢，它一定不同于市面的同類產(chǎn)品，雖然事實并不見得如此。

    在日本奈良有一家地理位置很偏僻的溫泉旅館，雖在旅游景區(qū)內(nèi)，但不通公路，到這家旅館要步行30分鐘左右，對于以車代步的都市人來說，確實很不方便。這樣一家旅館可能生意火爆嗎？可以！因為這家旅館充分運用了體驗式營銷，不僅加深了顧客對旅館的印象及好感度，更化地理位置偏遠、不通汽車的劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)樘厣�賣點，我們來看一下這家旅館是怎樣做的。

    高速公路旁的石板路通向這家溫泉旅館，汽車無法通行，這家旅館就在高速公路旁的入口處用當(dāng)?shù)靥赜械臉涮傺b飾了一塊告示板：千年溫泉，百年旅館，感受特色文化，享受溫泉浴，洗去旅途疲憊，請到千葉莊溫泉旅館……感興趣的旅客可以把車存放在路旁專設(shè)的停車場。

走在這條綠樹環(huán)抱，鳥語花香，兩邊種滿奇花異草的小路上，讓久居都市水泥森林中的游客產(chǎn)生一種恬靜的心靈感受，身心都會融合到這詩幻般的自然中，中途每隔500米就會有幾個用樹藤編制的藤椅供游客休息，前方岔路口會有一位著當(dāng)?shù)胤�飾的村民為游人指路并送上幾個水果給游客解渴，這個村民其實就是旅館的工作人員，也是第一個迎賓接待人員，只是接待方式特別了些。石子路、樹藤椅、碧泉小溪……一路新奇怡人的美景讓游客不覺間走完了30分鐘的路程，來到旅館工作人員跳起當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗舞蹈及有趣的待客儀式更使游客耳目一新，風(fēng)味美食，獨特雅致的臥室，晚上在洗個舒服的溫泉浴，走時旅館還會送上一只制作精美的樹藤工藝品。這些都給游客留下深刻而美好的體驗與回憶，甚至若干年后游客每每提起都津津樂道，再到當(dāng)?shù)赜瓮姹刈≡诖寺灭^。
    這就是體驗營銷，不僅可以通過為消費者提供獨特而美好的體驗來提高其對品牌的認知與好感，更可直接提高經(jīng)濟效益。下面介紹一個筆者在某家私企業(yè)任營銷總監(jiān)時，利用體驗營銷來促進銷售及提高品牌知名度的案例。

    景居家私是一家中型家具生產(chǎn)企業(yè)，主營軟床、床墊、沙發(fā)、實木臥室配套家具等。其中以軟床、床墊為主要銷售產(chǎn)品，企業(yè)80%的銷售額也來源于此。景居軟床、床墊屬區(qū)域品牌，市場定位中、高端。之前憑借優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)取得了不錯的市場業(yè)績。而今年受宏觀因素，行業(yè)丑聞頻傳，原材料價格持續(xù)上漲等因素影響，導(dǎo)致H市一直高速發(fā)展的家具行業(yè)陷入低迷，一些商家采用劣質(zhì)材料降低成本，企圖以價格優(yōu)勢沖出困境，可這種飲鴆止渴的方式反而給整個行業(yè)雪上加霜，“黑心棉”、“鋸末板”、“銹彈簧”等被暴光的負面事件使整個行業(yè)產(chǎn)生了嚴重的信任危機。被暴光的這些材料都是制作軟床、床墊的主要原材料，故此，對軟床及床墊的沖擊最為強烈。此時國外一些品牌產(chǎn)品開始大舉進入當(dāng)?shù)厥袌�，高端消費者寧可花高價去買進口品牌產(chǎn)品，圖個放心，而低端消費者則更愿意購買價格便宜的低質(zhì)量小廠家產(chǎn)品。上有國外大品牌打壓；下有地產(chǎn)小品牌抽薪；行業(yè)大環(huán)境不利；原材料價格上漲……“景居”四面受伏，遇到了前所未有的危機。而采取應(yīng)對市場危機的手段只有打折促銷，把利潤縮小，保持市場的份額。指望挨過眼前的黑暗。

    我以營銷總監(jiān)的身份進入“景居”后，首先做了一次市場走訪，得到的市場信息讓人十分憂慮：“景居”犧牲的不僅僅是利潤，還有品牌的形象和高端市場地位。搞搞促銷，銷量即有所上升，促銷一停，銷量馬上下滑，消費者養(yǎng)成了不降價，不促銷不買“景居”產(chǎn)品的思想。這對于一個定位高端的品牌來說是極其危險的。降價促銷是死路，但不打折促銷死的更快�？粗�大家疑惑又帶有期望的目光，我陷入了沉思……不能坐以待斃，而主動出擊采用什么辦法呢？降價促銷肯定是不行了，那么廣告促銷呢？同樣不行，目前產(chǎn)品的利潤已經(jīng)很薄了，打廣告提高了成本不說，在目前市場環(huán)境下也不見得能取得什么成效，而且現(xiàn)在當(dāng)務(wù)之急不僅是要促進銷售，更要扭轉(zhuǎn)“景居”品牌在消費者心目中的不利形象。更難辦的是目前企業(yè)經(jīng)營陷入困境，市場運做艱難，而外部又有大量拖欠景居的應(yīng)收帳款沒有收回，資金鏈繃的很緊，因此能給我運作市場的資金十分有限。面對這么多的困難，用什么方法可以走出現(xiàn)在的迷局呢？

    “那家燭光西餐廳太棒了，那種獨特的體驗終生難忘呢，讓你男朋友也帶你去吧……”兩個女員工在走廊的談話讓我眼前一亮，“體驗”對！就是它——體驗式營銷。體驗營銷可以淡化價格因素并快速提升品牌形象與親和力，以體驗帶動消費，以體驗塑造品牌。

這種營銷方式正適合現(xiàn)在的“景居”。
    以軟床、床墊為突破口。方向已定，我同市場部的人員一起去跑市場，尋找操作體驗營銷的切入點。幾天下來有幾點人心喜的發(fā)現(xiàn)。

    1、消費者很關(guān)心睡床對健康的影響；

    2、擔(dān)心家具買回家后與室內(nèi)環(huán)境不相配；

    3、除款式價格外，更在意家具所帶來的一種情感層面的感覺，如家的感覺，浪漫的感覺，溫馨的感覺等。

    這些已經(jīng)讓我們看到了希望：舍棄注重價格的低端消費者，主攻注重情感因素，關(guān)心健康的中、高端消費者。目標(biāo)人群定了，但營銷的核心點在哪里呢？消費者買床的目的是什么？單純的睡覺休息嗎？不！表面買走的是一張床，實際買走的理性目的是舒適，感性目的是家的溫馨、家的溫暖、對家美好的憧憬——家文化浮出水面。營銷的核心重點找到了，接下來就是如何具體運作市場的問題了。在產(chǎn)品營銷策略方面做了很大的調(diào)整：理性層面改以往訴求舒適、美觀的泛化賣點及符合人體工程學(xué)，優(yōu)質(zhì)材料等利益支持點。以“適合亞洲人身體特點”“中華醫(yī)學(xué)穴位經(jīng)絡(luò)理論”為健康利益點。因為消費者是非專業(yè)的，但又有自己對事物的理解與認識，中國醫(yī)學(xué)理論與量身定做的訴求，容易與其頭腦中所掌握的認知相匹配，自然容易產(chǎn)生認同；推出“東方神韻”系列產(chǎn)品為外觀賣點。軟床因是國外流入中國的，大家一直在努力地把產(chǎn)品外觀設(shè)計的很“西化”這樣才覺得夠檔次，夠品位，但西方的文化在中國沒有根基，當(dāng)大家把產(chǎn)品都做成西方風(fēng)格的時候，消費者沒了當(dāng)初的新奇感，開始產(chǎn)生審美疲勞，逐步在以自己的欣賞眼光個性化地挑選產(chǎn)品。我們便推出“東方神韻”系列符合東方審美特點的軟床并賦予其東方文化內(nèi)涵，以外觀區(qū)隔其它產(chǎn)品，給消費者耳目一新的感覺并產(chǎn)生文化層面的認同；感性層面設(shè)計了“把浪漫帶回家”“把溫馨帶回家”“把愛帶回家”等主題，喚起消費者的情感認同及歸屬感，將冰冷的產(chǎn)品變的溫暖人性，甚至具有生命力。著重強調(diào)、營造“家”文化，以東方的文化理念、思維方式、人群特點、審美情趣、地域差異等直擊外國品牌軟肋。以性價比對抗低端產(chǎn)品，挽回要流向低端市場的消費者。

    推出“體驗優(yōu)質(zhì)睡眠環(huán)境，擁抱快樂健康生活”的主題活動，活動內(nèi)容為在本市6個展場各擺放三張軟床，一張為我廠產(chǎn)品，另兩張為劣質(zhì)產(chǎn)品，去除上面的所有商標(biāo)、名稱等。我廠導(dǎo)購人員現(xiàn)場講解劣質(zhì)床對健康的危害、鑒別方法、優(yōu)質(zhì)軟床的標(biāo)準(zhǔn)及我廠產(chǎn)品的特點等，而后請顧客參與互動，根據(jù)剛剛獲得的鑒別常識親自體驗、鑒別三張軟床的不同，如果測評出哪一張軟床為我廠產(chǎn)品，哪張軟床最舒適，最符合健康標(biāo)準(zhǔn)即送特制沙發(fā)靠墊一對。顧客在體驗中親自感受到了優(yōu)質(zhì)床與劣質(zhì)床的區(qū)別并得到了實惠，同時加深了對我廠產(chǎn)品的印象及好感度。獲得刺繡有我廠標(biāo)識及“景居”字樣沙發(fā)靠墊的消費者也將是我廠很好的推廣宣傳員及潛在消費者。參加完體驗而決定購買的消費者占15%以上。

    同時在當(dāng)?shù)赝韴�、家裝報上開辟專欄，主題不是宣傳產(chǎn)品，而是講授如何鑒別軟床的優(yōu)劣、劣質(zhì)軟床對健康的危害等。主旨塑造一個以維護消費者健康為己任的健康睡眠專家形象。后在各賣場各層扶梯位置擺放同樣內(nèi)容的展架，派發(fā)宣傳品等�？罩小⒌孛娼Y(jié)合，雖未做過多的產(chǎn)品宣傳活動，但終端卻火爆異常，不僅扭轉(zhuǎn)了消費者對我廠品牌不良的印象，更促銷了產(chǎn)品。

    改變終端產(chǎn)品展示的形式，

改以往單純以展示軟床為目的的大視角全方位展臺式展示方法，以營造一個美好、舒適、充滿溫馨的臥室環(huán)境為終端布置特點——每款床都有它獨特的氣質(zhì)與內(nèi)涵，或新穎活潑，或安靜內(nèi)斂，或成熟大氣，或簡約明快，不同的類型由符合其內(nèi)在、外在特征的家庭環(huán)境來搭配，相配的墻壁顏色、燈光、音樂、地板，甚至是床頭的一個小飾品都與產(chǎn)品相協(xié)調(diào)，使顧客產(chǎn)生一種對家庭、對臥室美好的憧憬與感覺，同時為產(chǎn)品添色不少。試想一下，一張擺在展臺上的冰冷冷的睡床和一張擺在溫馨臥室中的睡床，你會選擇哪個？一定是后者，因為后者不僅賣你的是一張軟床，更是將家庭的溫馨，休息空間的舒適、愜意一并打包賣給了你。同樣的軟床擺放在這種布置溫馨的樣品展示間內(nèi)，銷量增加20%以上，后來在各示范店推廣。
    體驗式營銷策略取得初步成功，隨后又推出“體驗空間服務(wù)”消費者在選購家具時雖看中某件家具，但總擔(dān)心擺在自己家中整體效果是否會好。影響消費者購買的主要因素也在于此，因此推出了“體驗空間”服務(wù)——既通過我電腦將我廠各產(chǎn)品的電腦三維模型制圖與模擬消費者臥室空間進行組合，讓顧客提前看到家具擺放在自己家中的效果，此舉推出后大受歡迎，雖然后來被同行所效仿，但領(lǐng)跑者的行業(yè)地位已經(jīng)奠定。

    與裝修公司、地產(chǎn)公司合作，把產(chǎn)品擺到新樓盤的樣板間中，配合產(chǎn)品風(fēng)格分為6個不同特色的樣板間：溫馨舒適型，浪漫華美型，簡約大方型等。消費者看房時親身體驗，選擇到喜歡的類型后買房的同時可以找這家裝修公司裝修并購買我們的家具。

    通過前面的活動發(fā)現(xiàn)適婚年齡的白領(lǐng)購買力十分強勁，對價格不明感，十分感性，注重款式、情趣、格調(diào)。我們急忙趕制了5000張制作精美的鼠標(biāo)墊，鼠標(biāo)墊正面是一幅擺放有“景居”軟床溫馨的臥室環(huán)境圖片，一句“愛上家的感覺”把對家庭的美好憧憬與感覺描繪了出來。派發(fā)到各寫字間及到展廳的顧客。一套組合營銷攻勢下來，已從競爭對手手中搶過了不少的市場份額。

    我和幾名市場部人員每天都泡在各終端賣場，以把握市場最前沿的信息與波動，雖然看著市場反映非常好，銷售額節(jié)節(jié)攀升，景居家私廠中更是一片歡騰，老總對這種四兩撥千斤的營銷手段也大加贊賞，但直覺告訴我——市場潛力還遠遠沒有挖掘出來。于是查閱了大量本市地產(chǎn)行業(yè)近兩年的銷售情況、經(jīng)濟發(fā)展情況、消費者歷年的家具采購情況、購買力、需求量等，最后我在公司營銷會議上斷言：現(xiàn)有市場情況我們的占有率短時間內(nèi)已到達了一個頂點，再提升的空間不大，但整個市場的空間潛力還很巨大。也就是說，現(xiàn)有的市場蛋糕已經(jīng)無法分得更多了，但可以將整個市場的蛋糕做大。

    想擴大現(xiàn)有市場必須要作到以下兩點：1、創(chuàng)造需求2、擴大、深入傳播。我在與合作裝修公司的設(shè)計師交談中找到了靈感，聯(lián)合行業(yè)協(xié)會牽頭，與當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的一份民生報紙及地方電視臺家裝節(jié)目聯(lián)合舉辦了一次“景居杯心靈花園家裝設(shè)計大賽”。參賽對象為各裝修公司；大、中院校室內(nèi)設(shè)計專業(yè)學(xué)生及家裝愛好者（可以提供自己滿意的家居照片參賽）。參賽作品在報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)同步刊登。讀者可以投票支持自己心儀的方案，并有機會抽取景居家具、帶料裝修、紀(jì)念品等。參賽獲獎?wù)呖色@得500到3000元獎金及有機會獲得知名裝修公司就業(yè)機會（招聘對象主要針對院校學(xué)生，同時幫助家裝公司招聘，一舉兩得）整個活動為期30天，在電視中播出4期，報紙播出12期，網(wǎng)絡(luò)實時上傳�；顒悠陂g傳播影響人數(shù)達40萬人以上。

消費者的參與熱情很高，因為不僅有機會獲得獎品，還可以直接使用喜歡的設(shè)計圖（可直接從網(wǎng)站下載設(shè)計方案、預(yù)算及效果圖）
    市場有了熱度，第二輪的軟文攻勢隨即展開：《與你同眠的健康殺手》、《你家的床墊是否該退休了——自我檢測6招》、《景居睡眠專家問答》等軟文以關(guān)注健康的角度提醒消費者適時更換軟床或床墊。為了保證軟文的客觀性、真實性，我們翻閱了大量資料并咨詢了相關(guān)專業(yè)人士。有大量科學(xué)的數(shù)據(jù)做支持，使軟文極具可信度，說服力。

    根據(jù)彈簧的分布、強度，不同的木料，材質(zhì)等因素，將床墊的類型細化：分別適合青少年、老人、腰腿病患者等不同類型，并且可以讓顧客可以親身體驗到產(chǎn)品的不同與優(yōu)點。在物理屬性層面打破了消費者頭腦中一張床墊人人適用，一張床墊使用終生的觀念，擴大了市場需求，銷售量又上新高。

    經(jīng)過采用一系列的體驗式營銷活動及輔助手段，使景居家私廠第二季度銷售額在行業(yè)整體銷售下滑的大背景下，增長近90%。

    通過上面介紹的一些案例，我們可以看出，體驗營銷不僅不是大企業(yè)的專利，更是各類型中、小企業(yè)營銷活動中低成本、高回報的營銷利器，關(guān)鍵在于你是否能靈活運運用，善于挖掘，因為體驗營銷的資源本就在你手中，如何挖掘、利用，完全取決于你的思維。我們來研究一下體驗式營銷在中國市場該怎樣實際操作。

    如何在中國操作體驗營銷

    簡單來說體驗營銷就是讓消費者通過看、聽、試、思考等直接參與體驗的方式，使顧客在購買前、購買中、購買后，實際感知產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)或性能及其帶來的愉悅的情感體驗，同時產(chǎn)生超越對產(chǎn)品或服務(wù)本身的好感與深刻印象，從而達到認知、喜好產(chǎn)品及品牌并促成購買及重復(fù)購買，甚至非某某品牌產(chǎn)品不買的一種營銷方式。也是企業(yè)拉近與消費者距離的一個好方法。

    我們首先要進行目標(biāo)消費者的選擇，即通過定位來劃分出你要展開體驗營銷活動的對象，而后對選定的目標(biāo)顧客進行細分，對不同類型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗。在我國，受教育程度、經(jīng)濟收入等因素影響，高端人群更容易接受體驗式營銷。人群確定后開始對選定的目標(biāo)消費者進行分析，深入了解所選擇的目標(biāo)消費者的特點、需求、顧慮、消費水平、文化結(jié)構(gòu)等。企業(yè)必須通過市場調(diào)查來獲取這些信息，以保證客觀、真實、有效。接下來對信息進行篩選、分析，以便提供最恰當(dāng)?shù)捏w驗方式。從目標(biāo)顧客的角度出發(fā)，以商品為媒介，以服務(wù)為手段，為消費者提供想要的、獨特的、有價值的體驗，同時使其獲得實質(zhì)的利益。要清楚顧客的利益點和顧慮點在什么地方，根據(jù)其利益點和顧慮點決定在體驗過程中重點展示什么，回避什么。根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品的不同，確定好評判標(biāo)準(zhǔn)，用以監(jiān)測、修正活動。而后通過最恰當(dāng)、便捷的方式讓目標(biāo)顧客進行體驗。企業(yè)在實行體驗式營銷后，還要對整個活動運作進行總結(jié)：成本回報率、需要改進的地方、值得保留的地方、顧客反饋意見等，以便下次活動有法可依，做的更好。

    中國市場因其自身的特殊性，決定了營銷活動的相對特殊性，完全照搬西方的營銷模式則難以取得成功。筆者總結(jié)了在中國操作體驗式營銷活動應(yīng)融入的4點關(guān)鍵因素。

    1、文化

    經(jīng)濟活動中文化的差異是一道無形的屏障。

在中國，文化的差異能讓強大的外國企業(yè)在這片土地折戟沉沙，望而怯步或小心翼翼，不得不虛心的學(xué)習(xí)、了解中國的本土文化。如寶潔公司，初到中國也吃了不少地域文化差異的苦頭，最后潛心研究，將在中國的營銷活動充分融合了中國的文化，戰(zhàn)勝了“水土不服”取得了巨大的成功。文化可以說是一個民族，一個國家的靈魂，了解并充分利用它，你的商業(yè)活動便獲得了一個有利的位置并可產(chǎn)生神奇的力量。外國企業(yè)在中國市場逐步的進行著本土化，比如“玉蘭油”多么“土氣”的名字，卻給人家創(chuàng)造了那么多的利潤�？杀�的是，外國企業(yè)在拼命學(xué)習(xí)我國文化的時候，我們的一些企業(yè)卻在努力地學(xué)習(xí)外國的東西，比如給產(chǎn)品取個洋氣的名字等。
    很多國外企業(yè)在中國所做的體驗營銷并不很成功，就是因為對中國的文化不夠了解，導(dǎo)致對消費者內(nèi)心中文化意識把握的不充分。我們應(yīng)充分發(fā)揮民族的文化差異，民族的，才能讓你的企業(yè)更容易走向世界，文化的，讓你的企業(yè)柔中帶剛。

    2、利益

    在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充分考慮進去，因為我國經(jīng)濟水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，雖然在逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度，當(dāng)然，指的是大多數(shù)消費者，而非所有。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。所以，在中國搞體驗式營銷要利字當(dāng)頭，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。

    3、互動

    體驗營銷成功的關(guān)鍵就是要與目標(biāo)消費者產(chǎn)生互動，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，引導(dǎo)其思想，否則，自娛自樂就毫無意義了。所有營銷思想都要以顧客為中心，不僅要想你能創(chuàng)造什么，更要想顧客想要什么，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的，自己都說不清楚的，等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它，喚醒它，消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。

    4、獨特

    體驗要獨特新穎，與眾不同，這樣才能在信息爆炸的今天吸引消費者的目光并留下深刻、美好的體驗與回憶。但切不可為了新奇獨特而忽略了實際的市場需求，依然要以目標(biāo)消費者為中心，換位思考是個很好的思路。整合現(xiàn)有資源，更要挖掘潛在資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時，要善于化弱勢為獨特的優(yōu)勢。

    這是一個體驗的時代，充分利用、發(fā)揮體驗營銷的力量，可以讓我們的營銷活動在市場中所向披靡。