奧運(yùn)營(yíng)銷不應(yīng)超越企業(yè)戰(zhàn)略

    近日，日本泳聯(lián)同意日本游泳選手在三家簽約品牌之外自由選擇自己喜歡的泳衣。讓日本泳聯(lián)妥協(xié)的起因是日本蛙王北島康介身著英國(guó)SPEEDO公司“LZR Racer神奇泳衣”打破200米蛙泳世界紀(jì)錄的現(xiàn)實(shí)，而不是其游泳隊(duì)的贊助品牌。更有趣的是，德國(guó)游泳隊(duì)的簽約品牌阿迪達(dá)斯也不得不宣布新泳衣的性能超過(guò)“神奇泳衣”，以此來(lái)穩(wěn)定軍心。

    這顯然不是一場(chǎng)營(yíng)銷上的勝利，作為一家專業(yè)制造競(jìng)賽泳衣的企業(yè)，令SPEEDO公司超越奧運(yùn)排他權(quán)是其卓越的技術(shù)，這或許能夠?qū)τ谠趭W運(yùn)營(yíng)銷上絞盡腦汁的中國(guó)企業(yè)帶來(lái)一點(diǎn)啟示，奧運(yùn)營(yíng)銷不應(yīng)成為超越企業(yè)戰(zhàn)略的選擇。

    事實(shí)上，奧運(yùn)營(yíng)銷只是一種營(yíng)銷上的策略和手段，而作為一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，生存的關(guān)鍵則在于企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而這種核心競(jìng)爭(zhēng)力就是戰(zhàn)略。反過(guò)來(lái)說(shuō)，無(wú)論企業(yè)的營(yíng)銷手段多么高明，缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力都難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。中國(guó)兵法所云“謀勢(shì)者上，謀局者中，謀子者下”就是這個(gè)道理。

    很多人認(rèn)為，三星和可口可樂(lè)就是憑借贊助奧運(yùn)取得了成功�？蓪�(shí)際上，三星與可口可樂(lè)的成功最根本上是源于其戰(zhàn)略上的成功，在三星贊助奧運(yùn)的背后，是其強(qiáng)大的研發(fā)創(chuàng)新能力和清晰的國(guó)際化戰(zhàn)略，贊助奧運(yùn)只不過(guò)使其加速了這一戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的速度。贊助奧運(yùn)會(huì)以及從中得到的收益，從根本上并沒(méi)有形成三星的差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力。而對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，差異化的品牌定位是其根本，長(zhǎng)達(dá)80年的奧運(yùn)贊助歷史只不過(guò)使其原本已經(jīng)很值錢的品牌變得更加值錢。

    用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式模型來(lái)說(shuō)，贊助奧運(yùn)是一個(gè)系數(shù)，而企業(yè)的戰(zhàn)略則是一個(gè)基數(shù)。在基數(shù)為零的情況下，無(wú)論系數(shù)多么大，最終的結(jié)果都是零。

    其實(shí)，很多成功的世界品牌都并非奧運(yùn)贊助商，以可口可樂(lè)的老冤家百事可樂(lè)來(lái)說(shuō)，在可口可樂(lè)長(zhǎng)達(dá)80年的歷史中，百事可樂(lè)幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)參與奧運(yùn)，但百事可樂(lè)同樣取得了成功，根本的原因就在于百事可樂(lè)找到了不同于可口可樂(lè)的戰(zhàn)略定位。戰(zhàn)略決定思路，思路決定行動(dòng)。此前，贊助奧運(yùn)長(zhǎng)達(dá)百年歷史的柯達(dá)，也是出于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要而退出了奧運(yùn)會(huì)贊助商行列。

    相形之下，眾多的奧運(yùn)贊助企業(yè)紛紛迷失在了奧運(yùn)營(yíng)銷的路上。在奧運(yùn)會(huì)所帶來(lái)的巨大關(guān)注度的吸引下，沖動(dòng)地一擲千金。他們看到眾多奧運(yùn)營(yíng)銷成功的經(jīng)驗(yàn)之后，也盲目效仿；其中也不乏部分企業(yè)出于湊熱鬧的心理，由企業(yè)老板拍腦袋而做出決定；更有甚者不顧資金實(shí)力上的限制，掏空家底妄圖一飛沖天。然而，這其中多數(shù)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷都難以融入到企業(yè)整體的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中，甚至都不知道贊助奧運(yùn)的目標(biāo)是什么，也不知道想要在奧運(yùn)營(yíng)銷中得到什么。在這種情況下，這些企業(yè)連戰(zhàn)術(shù)上的收支平衡都難以實(shí)現(xiàn)，更不用說(shuō)戰(zhàn)略上的長(zhǎng)期盈利。

    因此，無(wú)論是何種營(yíng)銷手段，都不能成為超越企業(yè)戰(zhàn)略的選擇，奧運(yùn)營(yíng)銷也不例外。