你的奧運營銷及格嗎？

　　日歷一天天被撕下，2008奧運會一天天臨近，奧運會贊助商的心情是極其復雜的。最后為數(shù)不多的時間，對于那些有條不紊的開展了奧運營銷并取得了較大收益的贊助商來說是一個最終沖刺的時間，而對于那些還沒有理清頭緒的贊助商而言，就成為了最后能抓住的“稻草”了。奧運贊助商的營銷效果怎么樣？還有哪些營銷工作可以做？或者存在哪些營銷機會？新生代市場監(jiān)測機構(gòu)2008年4月初對中國消費者開展了一項距離奧運最近的研究，并發(fā)布了《2008 奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》，通過第一手的奧運近距離數(shù)據(jù)，幫助品牌主和媒體去思考如何制定最后兩個月的奧運營銷策略。

　　2008奧運：觸動消費者心弦的奧運

　　如何看待奧運場景下的中國消費者，事關(guān)品牌或媒體是否能夠最終贏得奧運市場。因此，贏得奧運營銷的主動權(quán)，關(guān)鍵是要看清楚消費者是如何與奧運互動的，了解消費者眼中的奧運和期待的奧運才是關(guān)鍵所在。

　　調(diào)查顯示，人們會因為2008年奧運會的舉辦，從而將2008年作為人生的一個重要的標志性的年份，因此，很多中國公眾都會對自己有很多期望，包括工作和學習上的目標，比如加薪、升職、升學，以及生活上的變化，比如買房、買的股票升值、買車等等。這說明，奧運已經(jīng)如此真實地影響著每個人2008的外部生活和內(nèi)心夢想。

　　數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)《2008 奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》，調(diào)查采取CATI（計算機輔助電話訪問）隨機抽樣方式，共調(diào)查了北京、上海、廣州、青島等10城市中18-65歲的2438名消費者，數(shù)據(jù)結(jié)果采用了CMMS各個城市的人口結(jié)構(gòu)整體加權(quán)。

　　因為有夢想和有期待，消費者就會積極的采取各種行為去實現(xiàn)這些夢想，或者是參與到與奧運有關(guān)的活動中，調(diào)查顯示，人們圍繞奧運發(fā)生的個人行為主要體現(xiàn)在四個方面，第一個層面是自我提升，其中有52.9%的更加重視自己的言行，39.6%的會去學習與奧運有關(guān)的知識，13.6%的為奧運學習英語；第二個層面是分享，59.8%的消費者表示會與別人分享奧運話題；第三個層面是紀念，40.3%的消費者購買了奧運紀念商品；第四個層面是參與和奉獻，其中21.7%的消費者參加各種與奧運有關(guān)的活動，6.5%和2.8%的報名分別報名參加奧運會志愿者和火炬手。

　　以上這些數(shù)據(jù)說明，2008奧運已經(jīng)走進了人們的內(nèi)心世界，影響著人們的精神生活，因此，奧運營銷不能只是單純的吶喊，圍繞“為奧運而改變”的主題概念營銷才是真正扣動消費者心弦的營銷，比如奧運會的競猜，或者是為奧運會許愿等等，要通過營銷活動將消費者帶到奧運會的場景中，從而實現(xiàn)心靈的共鳴，要營銷奧運之“勢”而不是大興各種擦邊球營銷的奧運之“術(shù)”，比如，招商銀行的2008年“紅動中國”就是一個很好的活動，既讓消費者得到實惠，同時又跟奧運之“大勢”相吻合，其“紅”的概念也彰顯了奧運會帶來的喜慶祥和的元素，讓消費者為之而激動。又比如百事可樂“敢為中國紅”的活動，同樣巧妙的借助了奧運的大勢，讓消費者為品牌“動”起來，消費者將會因此而銘記住這些品牌。

　　數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)《2008 奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》，調(diào)查采取CATI（計算機輔助電話訪問）隨機抽樣方式，共調(diào)查了北京、上海、廣州、青島等10城市中18-65歲的2438名消費者，數(shù)據(jù)結(jié)果采用了CMMS各個城市的人口結(jié)構(gòu)整體加權(quán)。奧運媒介：時間爭奪與新媒體盛宴

　　2008奧運期間，中國大眾將全面參與到奧運比賽中，因此把握奧運期間媒介習慣，將可以找到那些投資回報率比較高的廣告投放媒體，幫助企業(yè)在媒體爭奪戰(zhàn)中獲勝。調(diào)查顯示，在2008年奧運會期間，有90%的人會增加媒體的接觸時間，因此，2008年奧運會也將是各類媒體大顯身手比拼實力的機會，媒體如何抓住迸發(fā)出來的公眾的眼球，并將媒體運營和企業(yè)營銷有機結(jié)合起來，已經(jīng)是一個迫在眉睫的問題。

　　數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)《2008 奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》，調(diào)查采取CATI（計算機輔助電話訪問）隨機抽樣方式，共調(diào)查了北京、上海、廣州、青島等10城市中18-65歲的2438名消費者，數(shù)據(jù)結(jié)果采用了CMMS各個城市的人口結(jié)構(gòu)整體加權(quán)。

　　而在具體的媒介接觸行為中，電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)成為中國消費者獲取奧運信息的三大主要媒體，互聯(lián)網(wǎng)的使用比例將與報紙相當，互聯(lián)網(wǎng)傳播的及時性已經(jīng)在媒介爭奪中展現(xiàn)出巨大威力。抓住互聯(lián)網(wǎng)的營銷機會，將可以幫助品牌踢好2008奧運的臨門一腳。奧運贊助商企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，需要建立公益的、互動的營銷平臺，要將品牌的形象與網(wǎng)民的行為相結(jié)合起來，才能取得較大的營銷價值。

  附圖  奧運期間，中國公眾獲取奧運信息的媒介選擇（%）

    數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)《2008 奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》，調(diào)查采取CATI（計算機輔助電話訪問）隨機抽樣方式，共調(diào)查了北京、上海、廣州、青島等10城市中18-65歲的2438名消費者，數(shù)據(jù)結(jié)果采用了CMMS各個城市的人口結(jié)構(gòu)整體加權(quán)。

　　2008奧運同時還是新興媒體的孵化器，當人們不能在家中收看電視轉(zhuǎn)播的時候，替代媒體就應(yīng)運而生，調(diào)查顯示，消費者在移動場所中對于新興媒體的使用比例將會增加，例如使用手機閱覽奧運資訊的比例達到了13.6%，通過戶外移動電視獲取奧運資訊的達到了12.4%�！白寠W運無處不在”是消費者的期望，而新媒體借此加大一些產(chǎn)品的測試和推廣，比如手機的各種增值業(yè)務(wù)，促進新媒體的使用黏性，將可以挖掘出巨大的品牌傳播商機。

　　附圖  奧運期間，當不能在家中看電視時，會用什么媒體替代（%）

　　數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)《2008 奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》，調(diào)查采取CATI（計算機輔助電話訪問）隨機抽樣方式，共調(diào)查了北京、上海、廣州、青島等10城市中18-65歲的2438名消費者，數(shù)據(jù)結(jié)果采用了CMMS各個城市的人口結(jié)構(gòu)整體加權(quán)。

　　對于企業(yè)而言，選擇和組合好媒介是最后的機會，機會表現(xiàn)在兩個方面，第一，企業(yè)需要重新思考媒介的傳播策略，企業(yè)需要根據(jù)最新的媒介接觸行為趨勢去進行媒介的組合，地方衛(wèi)視、地方性報紙以及互聯(lián)網(wǎng)都是值得增加投入的媒介平臺，畢竟CCTV的容量有限且價格昂貴；第二，企業(yè)要從媒介的內(nèi)容中尋找營銷機會。消費者關(guān)注的奧運會資訊是多種多樣的，但是核心的一些奧運信息很可能出現(xiàn)媒體報道雷同的現(xiàn)象，如何在內(nèi)容上差異化成為媒體之間搶奪受眾眼球的競爭要點，從這點上來看，企業(yè)可以聯(lián)合媒體策劃一些專題報道以及一些內(nèi)容縱深，并設(shè)置一些與媒體和品牌互動的活動，將有助于提升品牌的曝光度。

　　賽事的涌動：賽場與場外的觀眾涌動

　　調(diào)查顯示，跳水、田徑、足球、籃球、乒乓球項目是奧運會的熱門項目，現(xiàn)場觀看和關(guān)注的比例都很高，是奧運營銷的黃金賽事。

　　哪里有眼球哪里就有營銷接觸點，因此對于企業(yè)開展奧運營銷而言，利用這些比賽的現(xiàn)場報道、賽事轉(zhuǎn)播、后期的賽事跟蹤等都可以直擊消費者。而目前各個媒體都已經(jīng)做好了傳播的準備，與媒體共同來設(shè)計傳播思路，以及企業(yè)將自身的品牌傳播與媒體內(nèi)容整合起來，將可以起到較好的傳播價值。

　　此外，了解消費者喜歡觀看的賽事，也可以找到贊助商可以借助體育營銷的其他基點，比如不能贊助奧運會，可以贊助跳水隊、田徑隊等，不能贊助隊伍，可以贊助隊伍的服裝或者提供其他的支持。體育營銷是一個立體化的傳播行為，企業(yè)要將眼界放寬，不能僅僅盯著那些頂級的贊助商。

　　附表 中國消費者關(guān)注的奧運比賽

　　數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)《2008 奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》，調(diào)查采取CATI（計算機輔助電話訪問）隨機抽樣方式，共調(diào)查了北京、上海、廣州、青島等10城市中18-65歲的2438名消費者，數(shù)據(jù)結(jié)果采用了CMMS各個城市的人口結(jié)構(gòu)整體加權(quán)。

　　贊助商品牌價值未充分傳播，非贊助商卻此起彼伏

　　奧運營銷對于很多企業(yè)來說是一個專業(yè)的詞匯，而“奧運會合作伙伴/贊助商”等稱號對于消費者而言，也有著不一樣的含義。當問到“如果一個企業(yè)是奧運會贊助商，您對這個企業(yè)是什么印象”時，排在前三位的依次是“有實力”（45.4%）、“有品牌影響力”（32.4%）和“有品質(zhì)”（31.0%），其次，有24.1%的人則回答“有錢”，21.1%回答“有信賴感”

　　應(yīng)該說，奧運概念的附加值的確給企業(yè)在實力和品牌影響力上帶來了巨大的附加值，能夠增加品牌實力和影響力，但是，這些價值僅僅基于人們對于贊助商的表層和感性的認知，而與贊助商品牌有關(guān)或者是社會價值有關(guān)的“科技含量，奧運精神，社會責任感，國際化意識”等等的消費者感知比例卻并不是太高，這也從一個側(cè)面說明，現(xiàn)在的很多奧運贊助商借助奧運平臺的營銷，還僅僅是打造知名度和影響力的營銷，對于品牌的核心價值理念的傳播顯得依然不足，特別是很多贊助商都在談與2008奧運倡導的“綠色奧運，人文奧運，科技奧運”有關(guān)系，但是在消費者頭腦中，似乎與這些關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)性并不強。 

　　附圖  當一個企業(yè)是奧運會贊助商，您會對其有什么樣的印象

　　數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)《2008 奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》，調(diào)查采取CATI（計算機輔助電話訪問）隨機抽樣方式，共調(diào)查了北京、上海、廣州、青島等10城市中18-65歲的2438名消費者，數(shù)據(jù)結(jié)果采用了CMMS各個城市的人口結(jié)構(gòu)整體加權(quán)。

　　而同樣在消費者對奧運營銷效果的感知上，也可以看到，多數(shù)人感到企業(yè)是在傳達“提升品牌知名度”的信息，只有15.3%的人認為其在“提高品牌好感度”，而僅有8.4%的人感受到了“讓我感受其品牌內(nèi)涵”。由此，再次證明了贊助品牌對于奧運內(nèi)涵與自身理念的契合度不高，對奧運平臺的利用遠遠沒有達到最大化。

　　附圖  消費者能感受到的奧運贊助企業(yè)想要傳達的信息（%）

　　數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)《2008 奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》，調(diào)查采取CATI（計算機輔助電話訪問）隨機抽樣方式，共調(diào)查了北京、上海、廣州、青島等10城市中18-65歲的2438名消費者，數(shù)據(jù)結(jié)果采用了CMMS各個城市的人口結(jié)構(gòu)整體加權(quán)。

　　通過對消費者印象最深的贊助商的內(nèi)部關(guān)聯(lián)分析會發(fā)現(xiàn)，根據(jù)關(guān)聯(lián)的特性分為五個亞群，其中可口可樂、中國移動、蒙牛、伊利、阿迪達斯、耐克、李寧、百事可樂、聯(lián)想等品牌在消費者中的認知率都很高，被同時提及的比例較高；值得關(guān)注的是，在這些品牌中，贊助商與非贊助商幾乎平分秋色，也就是說，非贊助商也搭乘了順風車，在消費者心目中起到了意想不到的效果；奧運會贊助商需要反思自己的營銷策略，是不是抓住了消費者，這些非贊助商，有很多品牌依靠巧妙的營銷創(chuàng)意也贏得了消費者的認同，比如蒙牛的“城市之間”，百事可樂的“敢為中國紅”等，這些非贊助商的出現(xiàn)再次提醒贊助商企業(yè)，奧運營銷不僅僅是出了贊助費用之后，換換標識就可以，而是需要將奧運營銷活動開展到每個消費者的心中，可口可樂與中(全球品牌網(wǎng))國移動之所以可以贏得頭彩，就在于其從廣告到促銷，從產(chǎn)品到服務(wù)的系統(tǒng)的奧運營銷策略的執(zhí)行，讓消費者充分感受到其奧運贊助商的風采。

　　此外，在消費者的認知中，手機生產(chǎn)商諾基亞和三星，快餐店肯德基和麥當勞，通信企業(yè)中國電信、中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通等品牌形成的亞群，品牌特點類似，消費者對各亞群品牌的奧運贊助商身份認知模糊，這些品牌消費者很難確認其奧運會贊助商身份的品牌，這其中，麥當勞、中國網(wǎng)通屬于贊助商中傳播不清晰的品牌，也就是說這兩個企業(yè)的奧運營銷活動并沒有讓消費者對其贊助商身份形成深刻認知，有點遺憾和可惜。而青島啤酒、燕京啤酒和海爾在關(guān)聯(lián)網(wǎng)中所處地位相當，在爭取消費者的頭腦印象中，三者實力相當。

　　雖然奧運營銷戰(zhàn)場上已經(jīng)殺進來了千軍萬馬，但可開采的空間依然十分充足，企業(yè)應(yīng)抓住消費者的心理去制定和修訂奧運營銷策略，并要對奧運前、中、后各階段的全面有效的營銷管理，才能實現(xiàn)奧運為自身品牌的影響力、品牌內(nèi)涵和目標群體帶來最大并且是持久的價值。奧運是短暫的，但是圍繞奧運的營銷是一次長期的演習，將品牌文化以奧運為平臺進行超越和探索仍將繼續(xù)考驗著中國營銷者們的智慧、判斷和學習能力。

　　肖明超 先生，現(xiàn)任新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)，消費者行為與心理學、新媒體與新營銷研究專家，多年專業(yè)市場研究與營銷管理咨詢經(jīng)驗，為多家國內(nèi)外品牌企業(yè)、媒體集團和互聯(lián)網(wǎng)公司提供過研究咨詢顧問服務(wù)。清華大學公共管理學院、清華大學新聞與傳播學院特邀授課專家，為搜狐、中國外運股份有限公司、東易日盛裝飾集團、博洛尼家居用品有限公司、中國銀行、北京醫(yī)藥集團、網(wǎng)易互動娛樂等多家企業(yè)和機構(gòu)提供過專場培訓，對中國的消費市場與媒介和營銷環(huán)境有深刻而獨特的理解。在加入新生代市場監(jiān)測機構(gòu)之前，曾任零點調(diào)查公司副總經(jīng)理，盛世指標數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理等職務(wù)，每年受邀為國內(nèi)多家企業(yè)開展消費者行為、媒介策略和營銷策略培訓，擔任國內(nèi)多項頂級營銷管理峰會的演講嘉賓和主持人，同時也是國內(nèi)多家財經(jīng)媒體的專欄作者和特約撰稿人。
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