《封殺王老吉》—成功的網(wǎng)絡(luò)事件營銷

　　還記得汶川大地震剛剛發(fā)生不久，一大把的編輯問sonia要不要寫一篇文章，關(guān)于災(zāi)難營銷的，sonia拒絕了。然后寫了如下的文章評論：

　　所謂“災(zāi)難營銷”還是不要這么去叫的好，一個企業(yè)的企業(yè)責(zé)任心與社會責(zé)任感并不僅僅應(yīng)該在出現(xiàn)在災(zāi)難的時候才顯露。

　　危急時刻雪的中送炭是可以快速幫助一個企業(yè)快速樹立良好的口碑的，在大災(zāi)難面前迅速的伸出援手，是一個企業(yè)社會責(zé)任感的體現(xiàn)。但如果以“營銷”為目的，而非發(fā)自肺腑的自愿，這個行為只會讓企業(yè)蒙受更多的指責(zé)。“慈善營銷”大行其道的時候，也是有諸多企業(yè)趨之若鶩的。但是為什么后來做“爛”了——不是因為社會道德的淪喪，而是因為企業(yè)為了“作秀”而“慈善”。

　　比爾蓋茨把慈善當(dāng)作畢生的事業(yè)，其多年來建立的慈善公益形象不是簡單的一兩個善舉或者一兩個天文數(shù)字所能涵蓋。李嘉誠常年慈善，沒有人會關(guān)注某一個大災(zāi)難面前李先生會不會伸出援手——慈善已經(jīng)成為李嘉誠的另一個優(yōu)秀品質(zhì)。

　　如果一兩個災(zāi)難就可以幫助一個企業(yè)樹立它所期望的社會責(zé)任感形象，那么這個企業(yè)或許得到的是短期的聲名遠(yuǎn)揚，但是長久下去，消費者一定會明白事實的真像。

　　像品牌的鑄就是一個漫長的過程一樣，一個企業(yè)的公益形象也應(yīng)該發(fā)自肺腑的長期積累才能形成的。

　　當(dāng)王石和他的萬科因為捐款過少而被網(wǎng)友抨擊，當(dāng)時覺得王石很可憐，他很多觀點sonia是贊同的，尤其“慈善不是一朝一夕，慈善不是大喇叭喊出來”——前提是他真的也是這么做的話——但是他用錯了處理方式，于是造成了萬科前所未有的公關(guān)危機。

　　CCTV賑災(zāi)捐款晚會應(yīng)該是創(chuàng)造了有史以來最高收視率的節(jié)目，當(dāng)時一邊看晚會一邊和一個在CCTV值班的朋友聊MSN。他說：“加多寶集團(tuán)厲害，捐了一個億！”于是在好奇心的驅(qū)使下，搜索了一下“加多寶”集團(tuán)，才知道那是生產(chǎn)王老吉的集團(tuán)。當(dāng)時心情挺激動的，一個民營企業(yè)能這樣的慷慨實屬不易，而且，在 sonia的認(rèn)知范圍里，王老吉其實并不是特別賺錢，大部分錢都用在了渠道建設(shè)和推廣上。

　　接下來的幾天里，各個論壇里充斥了和王老吉有關(guān)的信息，大部分都是贊揚這個企業(yè)的，表示今后只喝王老吉。王老吉的貼吧里也一下子活躍了起來，褒獎之聲不絕于耳。當(dāng)時只是覺得奇怪，為何但是王老吉被如此多的提及，難道只是因為它捐款捐的多么？如果真是這樣，sonia是真的寧愿相信王老吉是善有善報的。

　　一篇名為“封殺王老吉”的帖子尤為火爆

　　作為中國民營企業(yè)的王老吉,一下就捐款一個億,真的太恨了,網(wǎng)友一致認(rèn)為:不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上,見一罐買一罐,堅決買空王老吉的涼茶, 今年爸媽不收禮,收禮就收王老吉!

　　支持國貨,以后我就喝王老吉了,讓王老吉的涼茶不夠賣!讓他們著急去吧!

　　這篇文章首次出現(xiàn)在天涯論壇就獲得了極高的點擊率，而后又被網(wǎng)友們瘋狂轉(zhuǎn)載。簡單用“封殺王老吉 powered by discuz!”搜索了一下，百度出現(xiàn)了3350個結(jié)果——真是不小的數(shù)字！光是論壇的轉(zhuǎn)載就超過3000多條。驚人的轉(zhuǎn)載量、回復(fù)量和點擊量讓這個帖子登山了各大論壇的首頁，也引起了傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，《北京晨報》就有一條關(guān)于這個帖子的報道：

　　這個“正話反說”的“封殺王老吉”倡議，昨天在天涯社區(qū)發(fā)出后，迅速成為最熱門的帖子，很多網(wǎng)友剛看到標(biāo)題后本來是要進(jìn)去憤怒駁斥，但看到具體內(nèi)容后卻都是會心一笑并熱情回帖。到昨天下午，個帖子幾乎已遍及國內(nèi)所有的知名社區(qū)網(wǎng)站與論壇。

　　的確，當(dāng)全部的網(wǎng)民都在支持王老吉的時候，一篇這樣標(biāo)題的文章的確會讓人不得不看。簡單的幾句文字，很平實，卻很有煽動力，不但導(dǎo)致了網(wǎng)友瘋狂的轉(zhuǎn)載，更直接鼓動起了網(wǎng)民對于王老吉的購買熱情。于是，王老吉在多個城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。

　　近日終于證實了一直以來的猜想，王老吉這次捐款行為的網(wǎng)絡(luò)傳播確實是人為操作的。

　　姑且拋開道德什么的不談，這次的網(wǎng)絡(luò)事件營銷做的確實漂亮。

　　成功之一：借勢（事件傳播的土壤）。此處用“借勢”這個詞吧，說“災(zāi)難營銷”有點太苛刻。王老吉的捐款數(shù)額是足以引起一片贊譽的，況且是在當(dāng)時“比富（比誰捐款多）”的大輿論背景下。CCTV那場捐款晚會的收視率是不用質(zhì)疑的，“一鳴驚人”是那場晚會賦予王老吉最大的收獲（這可能比投放幾個億的廣告效果都要好）。

　　成功之二：策劃（制造事件-病毒源本身）。網(wǎng)友是單純的，也是容易被煽動的。王老吉捐款一個億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個論壇、博客討論的焦點話題。但是話題是分散的，需要一個更強有力的話題讓這場討論升級。于是《封殺王老吉》成為了由贊揚到付諸實際購買行動的號令。創(chuàng)意本身契合當(dāng)時網(wǎng)友的心情，使得可能平日里會被人痛罵為“商業(yè)貼”的內(nèi)容一下子成了人人贊譽的好文章。

　　P.S.：“標(biāo)題黨”這個詞再次顯示了它強大的威力，引人入勝的標(biāo)題是話題成功的關(guān)鍵之一

　　成功之三：推動（給病毒傳播一個源動力）。病毒之所以能夠擴散，除了病毒源“優(yōu)質(zhì)”之外，初期的推動也很重要。一個單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后網(wǎng)絡(luò)推手對于這個帖子的初期轉(zhuǎn)載和回復(fù)引導(dǎo)至關(guān)重要。BBS營銷在這個事件中顯得尤為成功。首發(fā)天涯等大論壇，然后迅速的轉(zhuǎn)載各個小論壇，之后，就可以依靠病毒自身的傳播慣性去進(jìn)行擴散了。

　　P.S.：有時候回復(fù)也是需要技巧的，留心觀察一些帖子就不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前幾樓回復(fù)都是贊揚的時候，后面就很少出現(xiàn)反對的聲音——輿論就是如此被引導(dǎo)的。

　　《封殺王老吉》與《吃跨必勝客》有異曲同工之妙，相信《封殺王老吉》的作者也是受了必勝客那個經(jīng)典的事件營銷的啟發(fā)。不過這里還是不得不贊揚一下《封殺王老吉》操作者的智慧、敏感以及對網(wǎng)絡(luò)事件操作的熟練程度。

　　從百度趨勢上不難看出，“王老吉”的搜索量在5月18之后直線上升，而《封殺王老吉》的流量曲線比“王老吉”稍微滯后，但是搜索量是幾乎相當(dāng)?shù)摹?BR>
　　任何事件都會有它的爆發(fā)期和衰退期，哪怕是大如汶川地震的事件（可能吧有一篇文章討論了這個問題）。王老吉捐款一億的“壯舉”，以及以“封殺王老吉”為代表的一些列網(wǎng)絡(luò)營銷的熱度也正在逐步的消退，最終會遵循互聯(lián)網(wǎng)的“長尾理論”，無限的趨近于“零”。

　　最后，寫給“封殺王老吉”的操作者：

　　這是你第一次做出讓我刮目想看的“真正的”網(wǎng)絡(luò)事件營銷！拋開是不是利用了網(wǎng)民的愛國熱情不談，這個事件從策劃到執(zhí)行都是一次可以和《吃跨必勝客》媲美的經(jīng)典營銷之作。經(jīng)典在它幫助品牌樹立了形象，經(jīng)典在它提升了消費者對于品牌的忠誠度，經(jīng)典在它最終促進(jìn)了銷售，經(jīng)典在它完美的運用了互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播力量！

　　希望以后你真的能少用點美女，這個妹妹那個姐姐的，最終只能形成一份漂亮的以PV為核心的總結(jié)報告，而不能真正幫助品牌進(jìn)行傳播，“知道”和“了解”以及“認(rèn)知”甚至“喜愛”是有本質(zhì)的不同的。

　　再次佩服你一下，也再次忠心的祝賀你又創(chuàng)造了中國互聯(lián)網(wǎng)營銷史上的一個經(jīng)典案例。