6力營銷解讀楚漢風(fēng)云

    營銷是企業(yè)成就品牌的支點，也是我們謀求發(fā)展的必由之路。如何用營銷的視角透視歷史，從中找出成敗規(guī)律，對我們做產(chǎn)品做企業(yè)或許有很好的借鑒！近日看大型歷史劇《楚漢風(fēng)云》，深為其中的情節(jié)所震撼。這其實就是一部關(guān)于營銷的大型教案，每個章節(jié)，每個故事處處都營銷貫穿始終。本文試圖從6力營銷的角度，進行剖析與品味，特別是從產(chǎn)品力、策劃力、執(zhí)行力與品牌力等方面逐一加以分析，希望給廣大的營銷人士以啟迪。

　　劉邦如何塑造產(chǎn)品力

　　一個產(chǎn)品暢銷，首先要有一個非常好的內(nèi)涵，有鮮明的利益點，其次要有良好的產(chǎn)品外延，來印證了其品質(zhì)感，這樣才能擁有奇特的產(chǎn)品力！產(chǎn)品力除了產(chǎn)品本身具有的基本特質(zhì)外，還需要包裝，需要提升，形成更加豐富的產(chǎn)品外延及內(nèi)涵，這樣才可在營銷中具備潛在能量。如同一個人要當(dāng)王、當(dāng)皇帝，本身具備這種帝王之才，但出身條件不好，非帝王將相后裔，就必須包裝一些傳奇故事，以證明自己非等閑之輩，這樣別人才會死心塌地的跟著干革命，始終擁護自己。

　　《楚漢風(fēng)云》中劉邦就是一個非常注重產(chǎn)品力包裝的人物。司馬遷的《史記》把劉邦本當(dāng)成了一個無賴來描寫，如起微細(xì)，頗有些無賴氣，如“不事家人生產(chǎn)作業(yè)”、“好酒及色”等，另一方面又凸顯他“仁而愛人，喜施舍，意豁如也。常有大度”等。

　　劉邦從小在農(nóng)村長大，大咧咧的習(xí)慣，對什么事都既認(rèn)真也不認(rèn)真。平民出身的劉邦性格豪放，善于籠絡(luò)人心，有仁者風(fēng)范，頗具領(lǐng)導(dǎo)之才。劉邦的性格正如東漢馬援所說“無可無不可”，這是一種非常適合干大事的性格。但劉邦沒有帝王將相背景，“產(chǎn)品力”外延嚴(yán)重不足！怎么辦呢，重新打造產(chǎn)品力！只有這樣才可超凡脫俗，具備成就大業(yè)之根本。

　　劉邦在尚未出生之時就充滿著神奇的征兆！《史記。高祖本紀(jì)》載：一次，劉母在大澤之旁歇息，大概是因為勞累過度，不覺酣然入睡。劉母做了一個奇怪的夢，夢見她與神人“交”。當(dāng)時電閃雷鳴，太公以為大雨將至，急忙去看，只見劉母躺在澤畔，一條蛟龍臥在她身上。劉母因此受孕，生下來就是劉邦。

　　這自然是神奇的征兆，劉邦是龍種，有人對此深信不疑。這也是劉邦抗秦起義籠絡(luò)人心的重要舉措。劉邦還炫耀自己身上有七十二顆黑痣，這七十二顆黑痣代表天上七十二顆星宿，更加印證了劉邦的確為龍種！乃真龍?zhí)熳酉路玻?/P>

　　劉邦當(dāng)亭長時，在帶領(lǐng)約500名壯丁去咸陽驪山服勞役的途中，劉邦揮劍用盡平生之力將一條碗口粗細(xì)的白蛇身砍斷成兩截，之后編造故事廣為流傳：一老婆婆獨自蹲在地上放聲大苦，說自己的兒子是白帝之子，變成蛇橫臥在小路上，被剛好經(jīng)過的赤帝之子一劍斬死了。毫無疑問，劉邦就是那赤帝之子！這使得追隨者意志更加堅定。之后，劉邦帶領(lǐng)他們逃跑四處藏身時，又有人編造他頭頂上有“云氣”的故事，在整座沛城流傳，致使青壯年追隨者不斷增加。

　　劉邦由于出身卑微，無法象王室后裔那樣具備感召力，便不斷為其營造帝王之象，以此贏得萬民擁護，并迅速發(fā)展自己的隊伍，壯大勢力。這種打造“產(chǎn)品力外延”的模式，在當(dāng)時農(nóng)民起義中也非常盛行。

　　項梁、項羽在南方長江下游的吳地揭竿而起時，也以楚名門望族項氏之后，聲勢浩大，后來尋找楚王子孫，推舉出來并立國號為“楚”，更是凝聚成一股滅掉秦的強大力量。

　　一個好產(chǎn)品要想取得大成功，我們也往往會給他附加“產(chǎn)品外延”，以提升其品質(zhì)感、價值感。如從命名上、包裝上、產(chǎn)品核心概念上、科技含量上、消費者使用效果體驗上、專家的意見等，多角度多方位對其進行產(chǎn)品力的打造。甚至對操盤的團隊進行精心包裝，全面提升其產(chǎn)品力。

　　古漢養(yǎng)生精憑借卓越的療效暢銷了22年，我們從其配方淵源中挖掘出源自西漢《養(yǎng)生方》，《養(yǎng)生方》與西漢辛追夫人、素紗禪衣一起譽為古墓三寶，這更加彰顯古漢養(yǎng)生精得傳奇品質(zhì)，使產(chǎn)品力進一步提升。富有確切功效的片仔癀，從四百多年歷史的配方中更顯悠久歷史文化。東藥集團的珍稀渭是一個好產(chǎn)品但之前銷量一般，我們對其進行整體包裝打造，提出“珍稀渭里有珍珠，治胃養(yǎng)胃珍惜胃”的訴求點，推出“珍珠行動”主題營銷，使其市場占有率急速增大，為遼寧更多的胃病患者解除痛苦。河南宛西制藥的六味地黃丸(濃縮丸)更是借助名醫(yī)張仲景的傳奇故事，大大豐富了其產(chǎn)品力。

　　當(dāng)然如果產(chǎn)品本身內(nèi)涵不足，再如何提升其外延也是徒勞，就如“扶不起的阿斗”一樣。那些內(nèi)涵不足的產(chǎn)品，無論企業(yè)怎樣夸大虛假宣傳，最終將經(jīng)不起市場的檢驗，終歸要注定失敗的。

　　提升產(chǎn)品力是劉邦起義抗秦、創(chuàng)建西漢王朝的基礎(chǔ)，劉邦將自己塑造成赤帝之子，試圖淡化平民出身的背景，認(rèn)為自己是真龍?zhí)熳酉路�，�?dāng)皇帝乃上天授意！項梁、項羽借助名門望族身份推舉已故楚王子孫為王，使項家軍迅速發(fā)展壯大成為滅秦主力軍團，這都是產(chǎn)品力的魅力所在。

　　單憑策劃力劉邦難取天下

　　《楚漢風(fēng)云》的“漢初三杰”之一張良，乃一位策劃大師，他在遇到劉邦前，先后試圖投奔陳勝、項梁，覺得陳勝、項羽并非自己要尋找的賢者，發(fā)出“不遇明主，縱然有才，也難以施展！”的感慨，其思想高度著實令人欽佩！劉邦取得天下后，深刻總結(jié)了自己成功的經(jīng)驗：“夫運籌帷幄之中、決勝千里之外，吾不如子房(張良)；鎮(zhèn)國家，撫百姓，張餉饋，不絕糧道，吾不如蕭何；連百萬之眾，戰(zhàn)必勝，攻必取，吾不如韓信。三者皆人杰，吾能用之，此吾所以取天下者也！”張良做營銷策劃，蕭何抓內(nèi)部管理，韓信搞團隊執(zhí)行，三人互相補充，共同輔佐劉邦統(tǒng)一中國成立西漢王朝！這是策劃力與執(zhí)行力的經(jīng)典組合！

　　策劃人與企業(yè)主的默契與互補是何等重要！再好的策劃得不到企業(yè)決策者的賞識，沒有很強大的執(zhí)行團隊，要想成功談何容易！張良的謀略再高，沒有韓信的統(tǒng)帥三軍，劉邦也只能困在漢中！沒有強大的策劃力與執(zhí)行力，也無法在垓下會戰(zhàn)中以“十面埋伏”、“四面楚歌”徹底擊敗項羽�？梢姡�策劃雖是貫穿始終的靈魂，可統(tǒng)攬全局，化腐朽為神奇，但策劃也需要企業(yè)有相應(yīng)的資源作后盾，有強大的執(zhí)行力為依托。那些拍胸部承諾策劃可以搞定一切的狂言是要不得的，最終只能害人害己。沒有強大的執(zhí)行力，我們可招兵買馬，找到勝任者，或者可以通過系統(tǒng)實戰(zhàn)培訓(xùn)，樣板市場磨練，打造出一支有執(zhí)行力的隊伍！

　　策劃不是出點子,策劃也并非萬能!那些抱有幻想期待一個策劃能使產(chǎn)品或企業(yè)起死回生是不現(xiàn)實的!策劃力只是6力營銷體系中的重要環(huán)節(jié)，也是6力的核心靈魂。單純靠策劃力無法成就事業(yè)，還需要有其他“力”的協(xié)助。

　　近年來，醫(yī)藥市場營銷環(huán)境糟糕，招商也是遭遇大難題，終端零售商的崛起意味著市場格局重新定義。隨著連鎖藥店的日益強勢，很多代理商也無法駕馭了，連鎖藥店成為一股新興力量繞開中間環(huán)節(jié)，直接向制藥企業(yè)要利潤，甚至拒絕銷售品牌藥，而很多品牌藥企也是叫苦連天，認(rèn)為連鎖藥店不遵守市場潛規(guī)則，擾亂價格體系。廠商的利益出發(fā)點不同，如得不到有效的溝通協(xié)調(diào)，品牌藥品可能會遭遇更嚴(yán)重的終端攔截，甚至被打入冷宮，廠商對話、互動顯得尤為關(guān)鍵。

　　為此，今年我們特別策劃了“21世紀(jì)醫(yī)藥連鎖高端論壇”主題活動，分別在山東、湖北、新疆、湖南、廣東召開，邀請各省主流連鎖藥店老總參加，由行業(yè)權(quán)威專家指點醫(yī)藥零售迷津，為廠商溝通互動創(chuàng)造了充分條件，幫助企業(yè)快速進入主流零售終端、加強合作，大大降低了人力、財力、物力各項成本，以最高端體面的方式進入主流終端藥店，并得到大力支持，為企業(yè)或品牌樹立了良好的形象，強化了營銷系統(tǒng)中的執(zhí)行力。

　　桑迪營銷機構(gòu)始終把“不做無銷售力的策劃”作為自己的策劃理念，面對新的市場變局，我們總在幫助企業(yè)解決問題，把策劃力做到更易執(zhí)行，幫助企業(yè)提升執(zhí)行力，協(xié)助企業(yè)解決終端零售問題，得到更大的價值回報。

　　就如張良輔佐劉邦一樣，張良的策劃謀略再好，遇到的賢者劉邦總是連連吃敗仗，而且是屢戰(zhàn)屢敗，最終也難成大事。因此，他向劉邦推薦了執(zhí)行力強的韓信，韓信的加盟很快改變了戰(zhàn)局。他重振軍威，使得漢軍執(zhí)行力大大提升，先是“明修棧道、暗度陳倉”，大敗章邯，后又掃平趙國和燕國，破齊國，多次大敗楚軍，最后于垓下會戰(zhàn)擊潰項羽使劉邦得以一統(tǒng)天下。

　　策劃力與執(zhí)行力是何等重要，單憑策劃力，而執(zhí)行力太弱，企業(yè)難以成功營銷。策劃力與執(zhí)行力二者相互依托、互相借力，再以“6力營銷”中其他“力”為輔助,方能成就品牌大業(yè)！

　　項羽單憑強執(zhí)行力難成事業(yè)

　　西楚霸王項羽是一個執(zhí)行力絕對強的人物，項家軍團也是一個執(zhí)行力強勢的團隊。項羽之勇敢無人能及，“力拔山兮氣蓋世”，力舉千斤鼎，戰(zhàn)場上以一敵萬，屢戰(zhàn)屢勝，被譽為戰(zhàn)神！在舉事之初，曾以區(qū)區(qū)三萬人馬“破釜沉舟”，打敗秦軍主力章邯大將的四十萬，威名遠(yuǎn)揚，從而奠定了其軍事奇才的江湖地位！

　　項羽有句名言是：“我項羽打仗全憑直覺”，項羽不相信策劃謀略，曾經(jīng)項羽叔父項梁力邀張良授其兵法，但項羽不屑一顧，認(rèn)為是紙上談兵！后來韓信投奔項羽帳下任執(zhí)戟郎中時，曾多次借機舉薦自己，大談兵法，令項羽十分惱怒，認(rèn)為韓信所言非實戰(zhàn)也，不與理會。但項羽的確憑借自己的勇猛打下一場又一場大勝仗，這使得他對張良、陳平等謀士不放在眼里，最后連身邊唯一的謀臣范增也棄而不用，可見項羽偏重執(zhí)行力而蔑視策劃力到何種程度。正是忽視策劃力，重戰(zhàn)術(shù)而輕戰(zhàn)略的思想，使得劉邦“寧斗智不斗力”，借助策劃力以小搏大，迅速拓展局面并掌握大權(quán)。

　　執(zhí)行力再強，如果沒有“6力營銷”其他“力”的協(xié)助，打了勝仗，最多也是匹夫之勇。特別是策劃力不可輕視。在我們做咨詢策劃的過程中，也常常碰到一些類似企業(yè)，其決策者或營銷主管曾經(jīng)取得過赫赫戰(zhàn)功，或者是一位出色的銷售奇才，其對策劃力也不屑一顧，以為是“書生所為”。

　　有一位經(jīng)銷商代表曾經(jīng)說過“書生是做不好產(chǎn)品的！”不可否認(rèn)，在過去的醫(yī)藥保健品營銷環(huán)境中，曾經(jīng)成就了一批靠大膽、靠機遇發(fā)家的企業(yè)，過去不需要多大的策劃，只要打廣告，努力執(zhí)行，就能成功，那時幾乎沒有產(chǎn)品競爭，市場到處是空白。而如今形勢不同，市場競爭白熱化，品牌競爭紅海一片，不講究謀略，單靠勇氣，還真行不通，至少需要更大的投入而收獲甚微。我們仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)一些耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品不復(fù)存在，一些叱咤風(fēng)云的企業(yè)早已作古，那些驍勇善戰(zhàn)的領(lǐng)軍人物也逐漸淡出了人們的視野……現(xiàn)在活得滋潤的，越做越好的企業(yè)或產(chǎn)品多數(shù)重視策劃力，懂得戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的合理設(shè)計與運用。

　　市場如戰(zhàn)場，在劉邦的策劃力與執(zhí)行力沒有系統(tǒng)整合之前，項羽的強大執(zhí)行力把劉邦打得節(jié)節(jié)敗退，一旦張良、韓信會師垓下后，其整合后威力何其之大，韓信的十面埋伏，把百戰(zhàn)百勝的項家軍團層層隔離，各個擊破，最后活活累垮戰(zhàn)神項羽，項家軍團剩下區(qū)區(qū)三四萬人，而此時的漢軍有四十萬之眾。緊接著張良的四面楚歌計謀，項羽軍團頓時軍心渙散，紛紛投降，一舉而定大局。

　　如果單憑戰(zhàn)場上的驍勇，項羽的執(zhí)行力強，劉邦無法與其正面交鋒，但項羽最終敗了，敗在自己的弱點上。

　　劉邦與項羽有一段著名對話：項羽對劉邦說：“天下匈匈數(shù)歲者，徒以吾兩人耳，愿與漢王挑戰(zhàn)，決雌雄，毋徒苦天下之民父子為也�！眲�邦回答項羽說“吾寧斗智，不能斗力�！倍分蔷褪侵v謀略，斗武就是憑武力，謀略與武力，文斗與武斗。項羽之?dāng)≡谟谳p策劃力而重執(zhí)行力！

　　由此，我聯(lián)想到我們的制藥企業(yè)，如果還是迷戀自己的成功經(jīng)驗、自詡自己的強大執(zhí)行團隊，而忽視謀略，不相信策劃，在其他競爭對手既重視策劃又重視執(zhí)行的時候，難免自己會敗下陣來，產(chǎn)品營銷會失敗，企業(yè)可能被淘汰出局。

　　我們肯定執(zhí)行力，沒有執(zhí)行力根本談不上成功，但是我們不得不承認(rèn)，執(zhí)行力不是萬能的，因為這是一個斗勇更斗智的時代。

　　劉邦品牌力是這樣煉成的

　　劉邦乃一介平民百姓，可在秦末群雄中脫穎而出，奪得天下，開創(chuàng)漢室基業(yè)，可謂自夏、商、周以來平民當(dāng)皇帝的第一人，在漫長的中國歷史上，并不多見。劉邦在帝王之路上一直注重自身品牌的煉造！把自己打造成一位賢者仁者形象，虛己聽人、善于納諫、放手用人、任人唯賢，靠這些收買人心，最終一統(tǒng)天下。

　　最值得一提的是劉邦困守漢中時，祭壇拜將重用韓信，感動得韓信死心塌地效忠自己；進入關(guān)中，與秦民的約法三章，贏得秦民擁護、收買天下百姓民心；借義帝作文章，為義帝發(fā)喪，四處傳送檄文，征討項羽出師有名，使得天下人心歸向。這一系列政治謀略，讓劉邦率領(lǐng)的“仁義之師”品牌力大大累積。

　　而項羽在品牌力方面卻屢屢失去人心，項羽的用人唯親、偏重虛華、剛愎自用、固執(zhí)拒諫、信讒多疑、忘功尋過、獨享利益等性格，為其品牌力大打折扣。更為要命的是其大破章邯后，因為糧食不足、又擔(dān)心秦兵嘩變，坑殺秦軍20萬，激起秦軍的拼死抵抗之心；率兵入關(guān)中，殺秦王子嬰，火燒阿房宮，致使秦民積怨更深；誅殺義帝，使得天下人心背離，群雄動搖，西楚霸王勢力集團趨于瓦解。

　　劉邦能夠把握天下形勢，從全局上考慮事情，而項羽能夠沖鋒陷陣，很好的指揮軍隊?wèi)?zhàn)勝敵人。劉邦的品牌力不僅表現(xiàn)在與西楚抗?fàn)幧�，而且在統(tǒng)一天下稱帝后，也有所體現(xiàn)，如其實行與民休息的戰(zhàn)略措施，盡量減少戰(zhàn)爭，讓民眾休養(yǎng)生息，這足以順應(yīng)民意，穩(wěn)固政權(quán)，長治久安。

　　品牌力需要積累，也需要傳播，做皇帝如此，做企業(yè)也是如此。在藥品競爭白熱化、藥品同質(zhì)化嚴(yán)重、藥品管理規(guī)范化、營銷成本不斷上揚、消費市場日趨理性的態(tài)勢下，品牌力顯得至關(guān)重要。不少企業(yè)開始從單純產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)入注重品牌營銷。無論是修正藥業(yè)斯達(dá)舒的“良心藥、管用的藥”，九芝堂六味地黃丸的“三百年品質(zhì)”，還是仲景牌六味地黃丸的“藥材好，藥才好”的品牌策略，都已經(jīng)表明了一個傾向，藥品營銷迎來品牌時代。

　　過去單純依靠單品廣告大戰(zhàn)的時代正在終結(jié)，同類藥品的大量涌現(xiàn)也迫使企業(yè)不得不變換策略戰(zhàn)術(shù)，一個藥品都多個廠家生產(chǎn)，藥品法規(guī)又不容許強化商標(biāo)名稱與商品名稱，注重自身企業(yè)或品牌的宣傳也必然成為必然的選擇。否則是給品類做廣告，而非為自己做廣告！這樣的好處，迫使企業(yè)在品種群上下功夫，更能帶動企業(yè)系列品種的銷售。

　　我們服務(wù)神威藥業(yè)的五福心腦清軟膠囊就是一個典型靠品牌力累積的品牌，在兩到三個主要省份銷售回款2個多億，實屬不易。這個品種是完全靠渠道營銷做大的，已經(jīng)在河南、河北、山東成為心腦血管自主用藥的強勢品牌。2008年，面對新的競爭環(huán)境，一方面，前有天士力丹參滴丸為代表的大品牌的分庭抗?fàn)帲�另一方面，后有其他心腦清類藥品的低價跟隨，五福心腦清軟膠囊面臨的處境也非常不利。我們經(jīng)過與神威藥業(yè)營銷高管的密切磋商后，提出新的市場部署與品牌戰(zhàn)略，針對產(chǎn)品自用兼禮品的特性，結(jié)合奧運年主題，奧運有五個“福娃”，產(chǎn)品叫“五�！毙哪X清，正好巧妙結(jié)合，提出“華夏傳五福，盛世顯神威”的品牌策略，在區(qū)域媒體上進行深度傳播與演繹，鞏固老市場拓展新市場。依托亞洲最大的軟膠囊生產(chǎn)基地、進口設(shè)備全自動化生產(chǎn)流程等優(yōu)勢，強化神威藥業(yè)打造現(xiàn)代中藥軟膠囊品牌力形象。我們也在為產(chǎn)品與企業(yè)營造一種品牌氛圍，設(shè)計一種營銷戰(zhàn)略。

　　劉邦的帝王之路，“仁義之師”的品牌力起了根本性作用，這使得天下能人義士盡集麾下，任其所用，天下蒼生眾望所歸，民心向背。而項羽“殘暴”的品牌形象逐漸使得眾叛親離，最終烏江自刎。做藥品營銷也是如此，除了藥品本身療效過硬外，還需要歷練一個好的品牌、公眾形象，讓消費者能夠接受理解，產(chǎn)生信賴，最終成為忠實消費者，甚至是口碑傳播者，這樣企業(yè)才能長久永續(xù)經(jīng)營。