可信度營(yíng)銷突破“信任隔離墻”

    營(yíng)銷致勝的新規(guī)則

　　隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速猛進(jìn)的成長(zhǎng)，企業(yè)家們將無(wú)數(shù)的新產(chǎn)品如萬(wàn)花筒般推向市場(chǎng)，隨之千奇百怪的廣告創(chuàng)意，彌漫在消費(fèi)者面前。

　　媒介費(fèi)用的瘋漲、廣告代理費(fèi)用的居高不下、挑剔的消費(fèi)者越來(lái)越難以討好，這些都成為企業(yè)家要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。營(yíng)銷傳播環(huán)境日益復(fù)雜化，使傳統(tǒng)的廣告逐漸失去了原有的效能，這已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　今天，成功的廣告推廣成為企業(yè)家的一場(chǎng)奢華賭局。

　　換一個(gè)角度來(lái)看，近兩年比較成功的營(yíng)銷案例，卻說明這個(gè)賭局并非高不可攀，也說明這個(gè)賭局并非只由錢說了算。比如：

　　·中國(guó)幾大航空公司都在虧損困境中掙扎時(shí)，卻能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的春秋航空，并沒有做大量的廣告，而是通過制造“1元機(jī)票”、“99元機(jī)票”等話題傳播，爭(zhēng)取到了全國(guó)民眾的關(guān)注，而成為“低價(jià)航空”的首選品牌。

　　·超越國(guó)酒茅臺(tái)，成為中國(guó)高端人群的“高尚生活元素”的水井坊，騰飛初期也沒有投放大規(guī)模的廣告，而是開展了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“考古新發(fā)現(xiàn)”，成功占領(lǐng)了“中國(guó)白酒第一坊”的價(jià)值定位。

　　·以外語(yǔ)培訓(xùn)為核心的中國(guó)最大的民營(yíng)教育機(jī)構(gòu)新東方，是通過免費(fèi)講座招攬生源，使之成為“新東方的活廣告”，通過口碑傳播而一舉成名。

　　·在國(guó)內(nèi)超越GOOGLE，以“更懂中文”為定位，開創(chuàng)中國(guó)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)病毒短片傳播模式，成為“中文搜索第一引擎”，沒花一分錢進(jìn)行媒介投放的百度。

　　這些本土品牌的成功，表明環(huán)境變了，這場(chǎng)打造品牌的游戲有了新規(guī)則！

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷思維是：由上而下、大爆炸式，顯然已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境。聚焦?fàn)I銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)——心智，探索新營(yíng)銷時(shí)代成功的秘密，已成為企業(yè)家的當(dāng)務(wù)之急。

　　首先，回歸到營(yíng)銷的基本命題上：為什么要營(yíng)銷？

　　突破“信任隔離墻”

　　營(yíng)銷的本質(zhì)是：用品牌來(lái)促使消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品。

　　消費(fèi)者是通過品類進(jìn)行思考，通過品牌來(lái)進(jìn)行表達(dá)。品牌的本質(zhì)是成為品類中的第一，是消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中表達(dá)購(gòu)買意向的符號(hào)。

　　所以，營(yíng)銷的關(guān)鍵就是讓消費(fèi)者確信你的品牌是一個(gè)品類的代表。品牌打造的核心就是為品牌增加可信度。

　　我們認(rèn)為：增加可信度是營(yíng)銷應(yīng)該考慮的第一個(gè)問題，也是我們CAN先創(chuàng)品類戰(zhàn)略咨詢中心所倡導(dǎo)的“品類戰(zhàn)略”中最重要的研究課題。

　　你最后一次相信廣告里所說的，然后發(fā)生購(gòu)買行為，是一天前、一周前，還是一年前？再去問問你周遍的親人、朋友。不出意料的話，他們和你一樣，現(xiàn)在都不相信廣告了。

　　很明顯，春秋航空、水井坊的成功都不是通過傳統(tǒng)廣告�，F(xiàn)在爭(zhēng)取到那么多的消費(fèi)者，也不是廣告的功勞，而是他們都采用了可信度營(yíng)銷。

　　春秋航空通過事件營(yíng)銷，得到了鋪天蓋地的媒介關(guān)注(甚至中央電視臺(tái)的《晚間新聞》的免費(fèi)報(bào)道)，告知消費(fèi)者——“讓更多的普通大眾坐得起飛機(jī)”。春秋航空的飛機(jī)票是全國(guó)最便宜的——消費(fèi)者確信無(wú)疑。

　　始于600多年前元末明初水井坊的釀造地的被發(fā)現(xiàn)，是四川全興酒業(yè)走向白酒高端陣營(yíng)的處心積慮的戰(zhàn)略高招。之后，通過當(dāng)年的“中國(guó)考古十大新發(fā)現(xiàn)”的免費(fèi)新聞報(bào)道，使“中國(guó)最高端的白酒”不脛而走。對(duì)水井坊所倡導(dǎo)的中國(guó)白酒文化的價(jià)值認(rèn)同——消費(fèi)者確信無(wú)疑。

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷中的廣告，是企業(yè)家花大價(jià)錢購(gòu)買時(shí)段、又聘用廣告公司制作的、自吹自擂的、主觀單向的信息傳播的根深蒂固的公眾認(rèn)知，就被消費(fèi)者天然地樹立起一道“信任隔離墻”所隔離。話題營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、公信力營(yíng)銷都是增加品牌可信度的戰(zhàn)術(shù)，是突破這道看不見的隔離墻的有效手段。

　　可信度營(yíng)銷的關(guān)鍵

　　可信度營(yíng)銷，不是傳統(tǒng)媒介的替代物和創(chuàng)新�？尚哦葼I(yíng)銷不是將信息從傳統(tǒng)媒介上搬出來(lái)，簡(jiǎn)單地通過第三方來(lái)傳播，而是營(yíng)銷思維的徹底顛覆。

　　可信度營(yíng)銷是打造新品牌，推出新產(chǎn)品的第一步。它要求傳播應(yīng)該以公關(guān)事件、新聞報(bào)道、征服意見領(lǐng)袖等形式為起點(diǎn)，增加傳播信息的話題性和真實(shí)性。在品牌或產(chǎn)品獲得大量談?wù)摗⒖诒�，并成功進(jìn)入產(chǎn)品銷售的理想軌道后，就應(yīng)該通過傳統(tǒng)媒介手段(比如：廣告、人員推銷)來(lái)鞏固和強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值。

　　可信度營(yíng)銷，應(yīng)該關(guān)注第三方。由政府、媒介、家人、朋友，甚至專家等，第三方推薦的產(chǎn)品，能被消費(fèi)者定義成可信賴的產(chǎn)品。抓住合適的人群，并使之成為推薦者，是可信度營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

　　從新東方和百度的成功中，就能明顯感覺到，準(zhǔn)確抓住品牌與目標(biāo)消費(fèi)群的“關(guān)鍵人群”的傳播力量。

　　新東方在1993年創(chuàng)建的時(shí)候，創(chuàng)始人俞敏宏就確定“新東方最大的營(yíng)銷是培訓(xùn)學(xué)生，讓老師和學(xué)生真正成為新東方的營(yíng)銷者”的營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略。頭幾批新東方的免費(fèi)學(xué)生，被全新的英語(yǔ)培訓(xùn)方式所感染；同樣對(duì)新東方的教育模式產(chǎn)生認(rèn)同的老師，也不自覺地?fù)?dān)當(dāng)起了新東方的推薦者的角色。學(xué)生、老師無(wú)疑都成為新東方營(yíng)銷勝利的關(guān)鍵人群，他們所傳播出去的“中國(guó)最優(yōu)秀的外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”，成為需要這項(xiàng)服務(wù)的人群的選擇理由——消費(fèi)者確信無(wú)疑。

　　百度更是抓住使用網(wǎng)絡(luò)頻率較高的“網(wǎng)蟲”作為關(guān)鍵人群，量身訂做無(wú)厘頭搞笑短片《唐伯虎篇》，起初僅發(fā)給了100多個(gè)人，而事后像感冒病毒傳播一樣，一發(fā)不可收拾，成功引起上千萬(wàn)人的主動(dòng)傳播。“百度更懂中文”成為使用百度的理由。更有骨灰級(jí)的網(wǎng)絡(luò)高手展開了GOOGLE和百度，到底誰(shuí)更懂中文的搜索實(shí)驗(yàn)。最終，連骨灰級(jí)的“網(wǎng)蟲”都確信“百度更懂中文”，普通消費(fèi)者還能不信嗎？——消費(fèi)者確信無(wú)疑。