營銷：也說企業(yè)捐款策略

    汶川地震牽動華夏兒女的心，不少企業(yè)也慷慨解囊。雖然說捐款憑個(gè)人良心，但是企業(yè)的捐款行為就直接涉及到企業(yè)品牌和形象問題，必須得考慮最佳時(shí)機(jī)最佳金額。

    舉幾個(gè)反面例子，這次捐款中，中國平安是跑在最前面的，最早捐出了500萬，但是明星對災(zāi)情和后面其它企業(yè)的跟進(jìn)估計(jì)不足，第二天就有很多企業(yè)捐款超過千萬，剛經(jīng)歷過增發(fā)事件的股民可就不饒了，坊間說法是這樣的，增發(fā)1600個(gè)億，只捐500萬？平安果然很窮。就算后來平安增加捐款3000萬，但是新的說法出來了，有人在帖吧是這么說的，平安增加捐款3000萬，是網(wǎng)民的勝利等等。憑良心說，平安這次捐款算是過得去了，但是選擇的時(shí)機(jī)和金額并不是最好的，反而引至部分人的反感。

    再說到伊利，捐款100萬，在新浪新聞左側(cè)做了幾天的廣告，看著旁邊的幾千萬捐款的企業(yè)，網(wǎng)民看到伊利的廣告不知會做何感想，難道覺得這個(gè)企業(yè)捐款很多很有企業(yè)公民的良心？我想這個(gè)作用甚至有可能相反的。而它的對手，蒙牛顯然意識到這點(diǎn)，連續(xù)幾天的廣告都在不斷更新，第一次520萬，第二次1010多萬，給網(wǎng)民傳達(dá)一個(gè)蒙牛為災(zāi)區(qū)人民不斷努力的印象。

    另外一個(gè)就是萬科了，偌大的萬科只捐了200萬，王石還美其名曰：不要讓捐款成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)�？峙聻�(zāi)難過后，王石苦心經(jīng)營的博客營銷將會面臨網(wǎng)民的考驗(yàn)。同樣惡心的還有潘石屹。

    在當(dāng)今信息高度對稱的社會，企業(yè)的一舉一動都得慎之又慎，就算是捐款也是需要策略的。

    1、要知道，最早捐款的未必是最好的，要乘早就必須給出一個(gè)轟動的捐款金額，就算后來被超越，至少當(dāng)時(shí)是要高出其它人幾個(gè)級別的。

    2、捐款必須得配合廣告和輿論，因此捐款之前的首要任務(wù)不是確定捐款金額，而是確定各大媒體的廣告位置，因?yàn)槟銚尩搅藙e人就沒法跟你搶了。

    3、捐款不能落人后，這里推廣的捐款信息就是你的產(chǎn)品，產(chǎn)品太差了，就算有再好的廣告位置也只會招致別人反感，因此捐款不能落人后，最起碼跟你的行業(yè)地位是相符合的。

    4、傳播的信息不僅要給受眾捐款了多少錢的信息，更加重要的要告訴受眾，你的企業(yè)你的董事們還為這件事情做了其它哪些努力，并且預(yù)留可能增加捐款的后路。就如維系你的客戶一樣，赤裸裸的金錢關(guān)系并不是牢固的關(guān)系。

    5、借力博客營銷，我想如果這次王石是選擇了直接去災(zāi)區(qū)并及時(shí)播報(bào)圖片，可能網(wǎng)民會原諒他的200萬（不及一套房子）的托詞

    我想很多企業(yè)未必意識到，捐款已不是企業(yè)良心的問題了，也不是企業(yè)一廂情愿的問題，在信息透明的社會，企業(yè)行為要考慮而且必須考慮企業(yè)的品牌和社會輿論的影響，制定相應(yīng)的策略來讓結(jié)果往好的方面發(fā)展。