鞋服訂貨會(huì)不再走“秀”

    安踏（中國）有限公司品牌總監(jiān)徐陽介紹說，全國各地很多民營企業(yè)，特別是規(guī)模較小的企業(yè)，規(guī)模越小，越把訂貨會(huì)的功能放得越高，甚至很多企業(yè)的廣告不是打給消費(fèi)者看的，而是打給經(jīng)銷商看的。這樣訂貨會(huì)就會(huì)有個(gè)惡性循環(huán)：訂貨會(huì)上，品牌供應(yīng)商希望經(jīng)銷商拼命買貨，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了提高銷售額，但是經(jīng)銷商也提高了庫存，下次訂貨會(huì)經(jīng)銷商肯定少訂貨，這樣就形成了惡性循環(huán)。

    而有的代理商由于以前是做批發(fā)的，并沒有做過這些分析，現(xiàn)在就有了一些不可取的現(xiàn)象：第一種是拍下大腿，看人家怎么做好我也怎么做；第二種，就是拼命三郎；還有一種就是優(yōu)柔寡斷，不敢下單，等到來補(bǔ)貨已經(jīng)來不及了。

    現(xiàn)在的訂貨會(huì)對(duì)代理商和經(jīng)銷商的素質(zhì)要求很高，但許多經(jīng)銷商還沒有走出個(gè)體戶的營銷模式，搞統(tǒng)計(jì)、搞分析是職業(yè)化，經(jīng)銷商不具備，這就要求品牌供應(yīng)商加快對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，加快他們的職業(yè)化進(jìn)程。經(jīng)銷商的職業(yè)素質(zhì)進(jìn)步越快，對(duì)終端的分析就越準(zhǔn)確，越科學(xué)。有些企業(yè)訂貨會(huì)都要開了，營銷政策還沒出來，或者出來得很倉促，把政策講得很粗，那就會(huì)影響到理解，引起人家的排斥。

    訂貨會(huì)功能轉(zhuǎn)變

    訂貨會(huì)是規(guī)劃生產(chǎn)的一個(gè)依據(jù)，很多數(shù)據(jù)都需要經(jīng)銷商和代理商從終端統(tǒng)計(jì)，因此訂貨會(huì)就是決策終端。這兩年很強(qiáng)調(diào)“終端”概念，因?yàn)槌３Ｓ羞@樣的情況發(fā)生———廠商生產(chǎn)這雙鞋子時(shí)覺得很好，可是消費(fèi)者不認(rèn)同，而相對(duì)于廠商，終端反而更了解消費(fèi)者信息。

    以前配貨制的時(shí)代，可能一件商品非常好賣，等經(jīng)銷商來補(bǔ)貨的時(shí)候，已經(jīng)沒有了。因?yàn)樾�服產(chǎn)品有個(gè)很大的特點(diǎn)，周期短、時(shí)尚性很強(qiáng)，屬于感性消費(fèi)。所以把握住終端消費(fèi)者心理很重要，而訂貨會(huì)就是要通過與代理商的溝通來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

    柒牌：銷路取決于訂貨會(huì)

    洪肇設(shè)：一年訂貨會(huì)分為春夏和秋冬兩次，春夏訂貨會(huì)是訂今年秋冬款的產(chǎn)品，秋冬訂貨會(huì)是訂明年春夏的產(chǎn)品。春夏訂貨會(huì)一般時(shí)間挑選在四五月，九月、十月則為秋冬訂貨會(huì)的高峰期。

    訂貨會(huì)相當(dāng)重要，現(xiàn)在是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，走的是以銷路定生產(chǎn)的路子，往往一年的銷路就取決于一年兩度的訂貨會(huì)。

    安踏：訂貨會(huì)功能是“服務(wù)”

    徐陽：以前訂貨會(huì)都會(huì)搞走秀，包括安踏也是。搞走秀動(dòng)輒花費(fèi)上百萬元，安踏這次沒有走秀，所以花費(fèi)減少了。這次訂貨會(huì)中最大型的會(huì)議參會(huì)人員不到兩百人，這就讓經(jīng)銷商覺得企業(yè)真的是在為他們著想。

    目前安踏訂貨會(huì)的功能是服務(wù)�，F(xiàn)在我們把更多的精力放在服務(wù)上面，引導(dǎo)經(jīng)銷商的銷售，跟經(jīng)銷商介紹銷售經(jīng)驗(yàn)和推廣方案。我們?cè)谟嗀洉?huì)前的四五個(gè)月，就已經(jīng)做好了推廣方案，包括我們的廣告投放時(shí)間、投放方式。然后針對(duì)如何去賣這些貨進(jìn)行培訓(xùn)。

    我們這次有一款鞋訂貨量達(dá)35萬雙，因?yàn)榘蔡ず芮逦�地告訴他們整個(gè)推廣計(jì)劃。經(jīng)銷商很擔(dān)心訂貨時(shí)看走眼怎么辦，有庫存怎么辦，其實(shí)公司要做的就是消除他們的顧慮。

    勁霸：目的是制訂銷售策略

    洪連進(jìn)：訂貨會(huì)最根本的功能就是確定銷售目標(biāo)和銷售任務(wù)。勁霸在訂貨會(huì)前，會(huì)把總代理召集到公司開會(huì)，先篩選樣品，然后挑貨，明確下半年流行的款式，對(duì)服裝潮流有個(gè)初步的把握。公司也在此基礎(chǔ)上做出分析，對(duì)于可能暢銷的款式加大生產(chǎn)，以備經(jīng)銷商加單之需。

    我們訂貨會(huì)很重要的一個(gè)內(nèi)容，是從一線的經(jīng)銷商那里了解到準(zhǔn)確的銷售信息、款式信息。勁霸在此次訂貨會(huì)上制作了一份特殊的報(bào)表，該報(bào)表是在訂貨會(huì)上發(fā)放給經(jīng)銷商的，匯總各個(gè)門店銷售的數(shù)據(jù)，總公司根據(jù)銷售數(shù)據(jù)分析經(jīng)營情況。

    真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)肯定是一線的經(jīng)銷商最為清楚的，他們最了解市場(chǎng)情況、流行款式的和顧客的心理需求，因此必須根據(jù)他們所掌握的數(shù)據(jù)分析來制訂銷售策略。但是有的經(jīng)銷商對(duì)于市場(chǎng)的判斷可能只是感覺，并沒有系統(tǒng)的數(shù)據(jù)和分析，因此總公司必須通過有效的形式將經(jīng)銷商的寶貴的市場(chǎng)數(shù)據(jù)提煉上來，作為年度總結(jié)。

    會(huì)后要進(jìn)行分析

    洪連進(jìn)：訂貨會(huì)后，勁霸將召開會(huì)后分析會(huì)，與之前年度的訂貨量進(jìn)行比較，爭(zhēng)取發(fā)現(xiàn)問題，以備亡羊補(bǔ)牢。比如某一位經(jīng)銷商今年訂貨量明顯少于去年，就要分析是有庫存還是有其他原因。

    另外，2007年春夏產(chǎn)品訂貨會(huì)剛結(jié)束，我們就有人員北上考察市場(chǎng)，對(duì)明年服飾的流行趨勢(shì)開始了摸底工作，為明年秋冬產(chǎn)品的訂貨會(huì)做準(zhǔn)備工作。

    徐陽：現(xiàn)在安踏將銷售中心分為銷售中心和零售管理中心，零售管理中心又分為不同的大區(qū)，還有不同的客戶代表。這樣做的目的是為了做得更細(xì)致。不能在訂貨會(huì)訂完貨后，進(jìn)行“放羊”式的粗放型管理，還要進(jìn)行培訓(xùn)外加監(jiān)督。

    開完訂貨會(huì)你要想一想，你今年的訂貨會(huì)要不要跟你去年的訂貨會(huì)比較一下，你的數(shù)字是不是增加了很多，你的生產(chǎn)能力跟得上跟不上，有一些貼牌的廠家要不要進(jìn)一步去落實(shí)。

    舉個(gè)例子，現(xiàn)在貼牌廠家也成為稀缺資源，去年你去別人那貼牌請(qǐng)他們生產(chǎn)襯衫，今年你就在這邊翹著腿想，“沒事，反正到時(shí)候我就給他下單生產(chǎn)”，但到時(shí)候你真正去下單的時(shí)候，他說今年來跟我下襯衫的太多了，得給你押到后面———押后會(huì)不會(huì)影響你產(chǎn)品上市的時(shí)間，會(huì)不會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生影響，這些問題就出來了。

    還有訂貨會(huì)中的所有臨時(shí)承諾要不要匯總一下，匯總一下跟人家兌現(xiàn)，不要讓人家說被騙了。

    訂貨后”這個(gè)東西是非常重要的，比如說你在訂貨會(huì)上給人家做了訂貨培訓(xùn)，訂貨會(huì)后要不要針對(duì)代理商的區(qū)域，再請(qǐng)老師給他培訓(xùn)一下。在訂貨會(huì)上老師講得很好，終端要怎么樣提升，要怎么樣培訓(xùn)終端，那訂貨會(huì)講完以后，就要去實(shí)現(xiàn)。比如說安徽的總代理，就請(qǐng)老師給他巡一下店，把問題解決掉。