境界營銷：在獅群上空起舞

    對于市場的后來者，高行業(yè)競爭壁壘下的源真若想謀取一片天下，需要凸顯優(yōu)勢、轉移焦點、實效精準

    這么多年來，看著牛奶市場的風起云涌，樂觀和擔憂兩種心情一直縈繞在心頭。

    樂觀的是，獅子和羚羊的故事讓伊利和蒙牛兩個企業(yè)通過務實的本土化營銷運作，你追我趕，打敗了洋品牌，吞并了地方小品牌，成為兩個全國性乳業(yè)巨頭，初具世界級品牌基礎。

    擔憂的是，阜陽假奶粉事件、碘超標、人造奶等乳業(yè)惡性事件頻發(fā)，惡性價格戰(zhàn)讓奶比水賤，信任危機幾成事實，我們仿佛只看到了中國乳企規(guī)模的長大，但卻“大而不優(yōu)”，國內幾大乳業(yè)品牌價值沒有獲得與銷量的同步提升。

    國內有哪個牛奶品牌敢透露自己真實的品牌忠誠度數(shù)據(jù)嗎？有哪個企業(yè)能在停了廣告之后還能保持銷售現(xiàn)狀的？

    看似成功的背后，是否隱藏巨大的未來經營危機？溫總理倡導的“每天一斤奶，強壯中國人”，是否應該成為一個具有遠大理想的乳企品牌的指引和警策。

    我相信一點：真正世界級品牌的誕生基礎絕對是誠心誠意的人類健康終極關懷。

    2006年初，源真乳業(yè)的董事長李元真有一個困惑：想在中國市場再做一個來自內蒙古的牛奶品牌。他的牛奶和別人不同，他的牛奶據(jù)說是種出來的，是中國第一個獲得審批的有機奶，目前沒有競爭對手。

    后經深度接觸才知道，他投入巨大心血建設中國第一塊有機奶牧場，歷經十余年的努力，終于成功批量生產中國第一盒有機奶。

    尋找市場核心按鈕，構建突圍之道

    伊利、蒙牛兩只大獅子以及三元、光明、三鹿等區(qū)域強勢品牌構成的獅群掌握著市場話語權，他們之間正展開激烈的市場爭奪戰(zhàn)，任何一個小企業(yè)躋身其中，必然會落個遍體鱗傷，甚至是灰飛煙滅。

    源真如何在強手如林的乳業(yè)市場求生存和謀發(fā)展呢？

    看過《霍元甲》的人都知道，霍元甲無論從體型還是力氣都難以打敗俄羅斯老毛子，但最終靠什么取勝呢？就是抓住了對手的弱點，攻擊其短處，找到了對手的死穴。

    營銷競爭和比武一樣，以弱擊強、以小博大的制勝之道必然在于抓住對手的弱點而攻之。

    乳業(yè)品牌群雄的弱點在哪里呢？經過分析我們發(fā)現(xiàn)，所有人認為中國乳業(yè)市場進入資本競爭時代，拼的是錢，靠的是過硬團隊，但他們忽略了一點，這些結論都是建立在產品同質化基礎之上。如果抽掉這個前提，完全是另外一番景象。

    對于牛奶產品同質化，原因在于都是牛身上擠出來的，但牛來自哪里呢？蒙牛、伊利訴求來自大草原，但哪一塊草原呢？并沒有給出清晰的交代，只是訴求了一半。光明、三元、三鹿等非草原品牌只能強調工藝品質，或者是營養(yǎng)成分，關于“奶源”問題，成為行業(yè)內諱莫如深的共同遵守的潛規(guī)則。

    而乳業(yè)最稀缺的資源正是“奶源”，源真乳業(yè)最寶貴的資源也正是“奶源”，而且是有機奶源，中國第一塊有機牧場。

    當我們把競爭焦點從競爭價格、競爭營養(yǎng)成分、競爭品質概念上引導到競爭奶源上來，誰最具有競爭優(yōu)勢呢？顯然是唯有源真第一。

    而且這一點恰恰是消費者最為關注，是全球性風潮，最能引發(fā)市場革命的“核按鈕”。

    有例為證：根據(jù)WHO（國際衛(wèi)生組織）調查報告顯示，全球食品安全形勢不容樂觀。食品惡性污染事件，食品檢測超標事件，揭露出農藥、化肥以及抗生素殘留是固有的三大安全隱患（包括牛奶）。因此，為了消除有害殘留物對人體健康的危害，全球正在極力倡導食用純天然生態(tài)的有機牛奶。

    而源真有機奶做到了真正對人體無傷害的有機牛奶，而且對人體具有極強的健康價值。

    源真乳業(yè)的核心競爭力就在乳業(yè)產業(yè)鏈的頂端，完全可以超越市場紅海競爭，開創(chuàng)完全屬于自己的藍海。

    升座市場頂端，創(chuàng)第一有機奶品牌

    2003年，中國牛奶市場大戰(zhàn)正酣，不管窮人、富人都在喝同一瓶低端牛奶，市場蘊藏著巨大中高檔牛奶品牌運作商機，應趁大品牌暫時難以脫身之機，快速推出高端牛奶品牌，否則再過3年就沒有機會了。

    2006年，蒙牛推出特侖蘇火爆市場，今天的源真恰恰碰上了特侖蘇，而且是來自蒙牛的特侖蘇，高檔市場已經出現(xiàn)強勢對手，源真怎么辦？

    其實，有對手不是一件壞事，反而是一件好事，大家共同能夠把市場做得更大，而且不怕不識貨，就怕貨比貨，只有對比，才有高低之分，只有競爭，才有進取的動力。

    現(xiàn)在最大的任務是專心研究競爭對手：特侖蘇。2006年初，蒙牛特侖蘇以“金牌牛奶”身份面市，零售價高于普通牛奶2倍以上，高價格不但沒有阻礙銷售反而形成熱銷之勢。蒙牛特侖蘇的誕生實質為戰(zhàn)略突然轉向，脫離同質化低價競爭，打造高檔品牌，高質量牛奶，其目的就是要搶占高端乳品市場的空白。這就印證了中國高消費群已具備消費高檔牛奶能力，自我健康意識不斷增強，高標準、高質量牛奶成為未來發(fā)展的一大趨勢。

    “來自核心乳都”、“補鈣又留鈣”是特侖蘇產品的兩大支撐點，具有一定的保健品營銷色彩，但從產品品類層面沒有取得突破，仍然位于大眾傳統(tǒng)牛奶序列，屬于中高端牛奶。

    而源真奶為有機奶，屬于全新的高端牛奶新品類，純天然，無污染，絕對不含農藥、化肥和抗生素，百分百天然健康并且營養(yǎng)成分最高，從出身上具有對手無法比擬的高貴血統(tǒng)。

    如果說特侖蘇實現(xiàn)了傳統(tǒng)牛奶的高端升級，源真則完成了牛奶市場的革命性品類升級，是相對完全獨立的品牌特區(qū)。

    源真有機奶和特侖蘇牛奶雖有競爭關系，但更多的是合作關系。源真有機奶定位更高，一定要占據(jù)市場最頂端，開創(chuàng)中國有機奶第一品牌。

    境界營銷，突破傳統(tǒng)運作手段

    源真有機牧場地處巴彥淖爾河套平原，擁有得天獨厚的農業(yè)基礎條件，自流灌溉稱亞洲之最，八百里沃野創(chuàng)同緯度糧食高產奇跡，是一個史載無戰(zhàn)事之染、當代無工業(yè)之污的難得凈土。

    河套平原天然形成860萬畝水澆地，北緯40度的地理位置，3000多小時的年日照時數(shù)，使這里各類農產品都優(yōu)于全國同類地區(qū)。李元真率領團隊一顆一顆種植營養(yǎng)價值極高的紫花苜蓿，是安利紐崔萊核心營養(yǎng)成分。源真從澳大利亞、新西蘭引進數(shù)千頭優(yōu)質奶牛，在牧場過著喝礦泉水、食用有機牧草的福利生活，可謂是世界上最幸福的奶牛。 

    源真有機奶的最大特點是“一有、一無”。在“有”的方面，各項營養(yǎng)成分含量指標全部遠遠高于競爭對手，但消費者經常在電視廣告中聽到“百分百好奶”訴求，源真即使營養(yǎng)價值再高，也難以在消費認知上取得更大突破，仍然難以從傳統(tǒng)牛奶品牌陣營中跳出來。

    而在“無”的特點上，源真有機奶恰恰是獨領風騷。由于不是散戶喂養(yǎng)牛奶，而是有機牧場親自培養(yǎng)產奶，絕對不使用農藥、化肥和抗生素，做到了牛奶品質的最高境界。

    這是一種什么境界呢？如何直觀地數(shù)字化表達出來呢？至高境界，其實就是“0境界”！

    每一滴至純品質，絕不含農藥、化肥、抗生素，與有害物質含量符合國家標準的傳統(tǒng)牛奶形成天壤之隔，100％源自天然有機牧場，100%天然健康，100%行業(yè)領先。

    源真有機奶有了最能打動消費者的產品賣點——有害物質“0%”，最具特色的產品訴求誕生：100％是一種標準，0％是一種境界。

    因此，0%才是好牛奶，才是真正高端有機奶。0%的概念不僅是開創(chuàng)了乳業(yè)品質新標準，更倡導了一種有機牛奶成為未來發(fā)展的新風尚。

    *0%是一種天然——20000畝高品質有機牧場，周邊30公里無工業(yè)生活區(qū)，水源質量達國家飲用水標準，保證純凈自然的生態(tài)環(huán)境。

    *0%是一種自由——純種進口奶牛，自由放牧，吃自助餐，喝礦泉水，曬日光浴，真正的福利奶牛。

    *0%是一種承諾——從種植到喂養(yǎng)，全程按照國際有機標準執(zhí)行，絕不使用農藥、化肥、抗生素。

    *0%是一種責任——17道質量檢測嚴格把關，中國唯一通過有機食品認證，崇高品質的好奶。

    國家審批源真有機奶產量為6000噸，注定是窄眾人群市場，所以源真一定要進入最具價值最高端的市場，能夠形成全國的品牌輻射力，那就只有一個市場：首都北京。

    然而北京市場又是全國競爭最激烈的市場，如何在這個市場謀取源真陣地呢？問題的關鍵是賣給誰？誰最需要源真有機奶？哪些人群最具消費潛力和價值？

    經過深度市場調研和分析，源真有機奶作為最有營養(yǎng)價值和最安全的牛奶，應當選擇給予社會中最應被關愛的人群，讓源真有機奶成為每日必不可少的營養(yǎng)品。

    我們首先瞄準了孕產婦人群，在北京擁有巨大的市場，看看北京街上母嬰用品專賣店數(shù)量就可判斷出來這個市場的龐大�，F(xiàn)代社會，每個孕產婦都是家庭的“大熊貓”，她們獲得家人的萬般關愛，她們的營養(yǎng)攝入直接關系到下一代的健康。隨著科學育兒教育的普及，越來越多的準媽媽更加關注牛奶品質，而特殊階段的她們應該獲得特殊的呵護。

    源真有機奶恰恰是牛奶中的大熊貓，能夠滿足她們的特殊需求。 

    普通牛奶中殘留的農藥、化肥、抗生素不利于胎兒的發(fā)育，源真有機奶專為孕產婦準備，不僅能快速啟動這個市場，同時能夠引發(fā)送禮市場，可謂一箭雙雕。

    其次，我們瞄準了中產階級人群。他們是社會的中堅力量，工作壓力大，健康狀況備受關注，而且具有較強的購買力，講究生活質量，不想與普通低端消費人群混在一起，高品質的高端有機奶恰恰符合他們的內心期望。

    第三類人群定位在青少年兒童。由于國家長期實施計劃生育政策，現(xiàn)在的家庭結構基本是“6+1”，孩子是家庭的中心，健康是父母、爺爺奶奶、姥姥姥爺?shù)年P注點。國家衛(wèi)生局指出，由于青少年兒童身體機能處在逐步完善的過程中，身體抵抗力較弱，攝取少量抗生素都會產生極大的耐藥性，嚴重危害青少年兒童身體發(fā)育。沒有抗生素的源真有機奶是青少年兒童的黃金牛奶，具有不可替代性，一旦獲得家長的認知，市場非常容易啟動。

    三大目標人群的界定為源真鋪平了品牌大道，源真高舉第一有機牛奶大旗進駐北京市場，搶占中國市場消費力最強的制高點。另外，北京國家黨政機關人群集中，認知基礎好，持續(xù)購買力最強。

    新聞營銷，吹響第一波市場號角

    萬事俱備，只欠東風。源真有機奶進駐北京市場靠的是速度和高度。要快速建立品牌競爭壁壘，宜快不宜緩，強勢制造一定的社會影響力，讓源真品牌一出場亮相就要轟動北京市場，給競爭對手來個措手不及。

    源真有機奶是一款新、奇產品，本身具有較強的新聞效應，如果企業(yè)靠自己宣傳，王婆賣瓜，效果定會大打折扣，而如果通過媒體宣傳，必然會產生巨大的社會關注和公信力。所以，我們決定采取新聞營銷啟動市場。借助北京記者宣傳，大作特作新聞營銷，通過新聞營銷在北京市場刮起一場有機牛奶的上市旋風，在最短時間內讓北京各個角落聽到源真的聲音。

    源真北京上市前一個月開始制造新聞噱頭，通過部分報紙媒體記者紛紛刊登少部分連載報道。北京青年報，京華時報等媒體向廣大市民介紹什么是有機奶，有機奶和普通牛奶有什么區(qū)別，為什么普通牛奶中含有農藥、化肥、抗生素新聞主題，為主角登場造勢。

    經過一個月的產品介紹鋪墊，上市期間直接力推源真品牌形象。路牌、車體、報刊、雜志、網(wǎng)絡等媒體交互式傳播。告訴北京消費者源真有機奶是中國唯一的有機奶，是第一有機奶。與此同時，舉辦3場不間斷新聞發(fā)布會，李元真等企業(yè)領導高層全部應邀出席。新聞發(fā)布會的成功舉辦轟動了北京牛奶市場，源真有機奶在短短一個月里成為市場的焦點品牌，成為北京廣大市民關注的熱門話題，諸如以下新聞標題：《中國第一有機奶上市，限量6000噸，專供北京》、《在中國幾乎所有的牛奶都不是有機奶，除了源真有機奶》、《0%才是好牛奶》、《0%是一種責任，可是并非誰都負擔得起》。新聞造勢后，跟蹤報道、社會輿論對有機奶的評論及感受、讓新聞造勢的余熱再一次強化傳播源真品牌。

    精準傳播，終端突擊

    傳播的關鍵是對你想要說話的人說話，而不是撒網(wǎng)式的燒錢打廣告。很多企業(yè)認為做品牌就要做大傳播，就要上央視，結果經常是每年幾千萬的廣告費成了肉包子打狗一去不回，造成企業(yè)資源的巨大浪費。

面對當代如此繁多媒介平臺，有針對性地選媒才是明智之舉。

    我們建議源真有機奶在北京市場不要選擇大眾電視媒體，不是因為費用高，而是沒有多大用。而是要選擇貼近源真有機奶目標人群的媒體，進行精準高效傳播。

    第一選擇高檔社區(qū)周邊路牌廣告、社區(qū)內電梯廣告和高檔寫字樓內電梯廣告。其次選擇社區(qū)到寫字樓路途中路牌廣告、廣播廣告和車體廣告。貼近目標人群的活動路線，沿路展開視覺攔截。

    我們計算過，一個人每天早上出門晚上回家，至少要看兩次電梯內的平面廣告，而且平均看廣告時間10秒，這遠遠高于電視廣告的收視率。而且平面廣告內容的吸引力和內容豐富度遠遠勝于電視媒體，這對于屬于新品類的源真有機奶更是彌足珍貴。精準化傳播讓消費者記住了源真，激發(fā)了他們的購買欲望，更為關鍵的是最后臨門一腳：終端銷售。為此，我們建議源真組建銷售團隊重視超市終端建設，在北京沃爾瑪、家樂福等大型超市建堆頭，形成強烈視覺沖擊力，促發(fā)終端形成銷售，取得了較好的市場效果。

    歷經系列市場組合運作，源真有機奶終于在北京市場站穩(wěn)了腳跟，取得了北京高端牛奶市場的領導品牌地位，中國有機奶第一品牌真正打響。

    以小博大的三大法則

    中國市場今非昔比，各行各業(yè)都已形成鮮明的競爭格局，全國性壟斷品牌、區(qū)域強勢品牌梯次分明，進入門檻和競爭成本愈來愈高。對于市場的后來者，如果沒有強勢資本支撐，若想謀取一片天下，必須要打贏一場場以弱擊強、以小博大的戰(zhàn)役，這對于為數(shù)廣大的中小企業(yè)來說，是一場場生死考驗。

    通過源真有機奶一案，我們可以總結出以下三大制勝法則：

    優(yōu)勢凸顯法則

    與強者差異才能與強者并行。小不怕，一定要硬！一定要有比較優(yōu)勢，形成企業(yè)差異化的核心競爭優(yōu)勢，經過營銷放大、放大、再放大，最后開辟企業(yè)的競爭藍海。

    焦點轉移法則

    當遇到一個強大競爭對手時，一定要學會找到對手的弱點而攻擊；如果遇到全行業(yè)競爭對手時，就要學會找到行業(yè)整體存在的致命缺陷，然后通過巧妙運作，將競爭焦點轉移到企業(yè)強勢所在的焦點上，往往會有事半功倍的效應。因為，這種運作手法不僅不會樹敵，反而會進入一個行業(yè)領先的境地。

    精準實效法則

    因為弱小，所以要學會精打細算。每一分錢都要花在刀刃上。受大企業(yè)誤導，很多中小企業(yè)認為做營銷就是做廣告，其實廣告只是營銷的一個環(huán)節(jié)，關鍵是要把廣告與現(xiàn)實銷售緊密掛鉤，不能帶來銷售的廣告堅決不做。一定要清楚你的目標在哪，然后圍繞其行為特點選擇低成本的傳播方式，才能保證企業(yè)的供血正常。 

    沒有哪一個品牌強大到不能被挑戰(zhàn)，也沒有哪一個企業(yè)弱小到不能去競爭。其中玄機，就在企業(yè)及企業(yè)家的營銷智慧。