反向營(yíng)銷管理：行不行，讓客戶決定

    該文談到了蒙牛的另一項(xiàng)管理措施——“客戶之聲”，并將蒙牛本部每個(gè)負(fù)責(zé)人薪酬的20%與‘客戶之聲’掛鉤。讀完這篇文章，你會(huì)對(duì)一個(gè)以營(yíng)銷為王的企業(yè)產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)，興許還會(huì)有很大的啟示……

    2007年12月7日，蒙�？偛繄A廳會(huì)議室座無(wú)虛席，董事長(zhǎng)牛根生、總裁楊文俊帶領(lǐng)蒙牛內(nèi)部主管級(jí)以上人員，匯聚在這里，傾聽第三方咨詢公司發(fā)布的蒙牛集團(tuán)第四次“客戶之聲”調(diào)研報(bào)告。

    隨后的12月11日至13日，蒙牛常溫奶事業(yè)部2006年度總結(jié)及2007年度營(yíng)銷策略規(guī)劃大會(huì)在北京九華山莊舉行，854名蒙牛常溫本部的經(jīng)銷商，2000多名市場(chǎng)一線員工，一律著深色正裝，系著“蒙牛領(lǐng)帶”，傾聽了他們期待已久的“客戶之聲”報(bào)告。

    什么是“客戶之聲”？

    顧名思義，來(lái)自客戶的聲音。它是楊文俊2005年擔(dān)任蒙牛常溫奶事業(yè)部總經(jīng)理時(shí)的一項(xiàng)“管理創(chuàng)新”�！翱蛻糁�聲”的基本操作原則是由恪守第三方獨(dú)立身份的咨詢師，深入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最前沿，以現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研和深度訪談的方式，聆聽經(jīng)銷商客戶對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)、管理問(wèn)題的評(píng)價(jià)和陳述，并通過(guò)嚴(yán)格提煉與嚴(yán)謹(jǐn)分析，形成客戶滿意度報(bào)告提交給蒙牛，該報(bào)告既在企業(yè)內(nèi)部公開化、透明化，也要在經(jīng)銷商面前公開化、透明化。

    2006年在楊文俊擔(dān)任集團(tuán)總裁后，這項(xiàng)工作就在全公司展開�！翱蛻糁�聲”有多重要？楊文俊在2007年調(diào)研報(bào)告發(fā)布會(huì)上說(shuō)：“‘客戶之聲’是蒙牛集團(tuán)最大的一件事�！�

    傾聽“客戶之聲”

    在蒙牛文化中，有一句人人皆知的名言，“聽不到奉承是一種幸運(yùn)，聽不到批評(píng)卻是一種危險(xiǎn)。是朋友就講真話，無(wú)論多么尖酸刻薄。阿諛奉承沒有牙齒，卻可以吃掉人的骨頭”。

    然而，2005年年初，蒙牛常溫奶事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)钗目「械皆絹?lái)越“恐慌”，隨著自己的職位越來(lái)越高，自己離經(jīng)銷商也越來(lái)越遠(yuǎn)，很多建議、批評(píng)都聽不到了。

    “一個(gè)企業(yè)越是高速發(fā)展，帶來(lái)的問(wèn)題就越多，有問(wèn)題是正常的，沒有問(wèn)題是不可能的。�？偝３Ｕf(shuō)，要想知道打個(gè)顛倒，要從最不滿意的客戶身上學(xué)習(xí)、提升自己。但是，客戶不滿意的到底是什么？管理學(xué)界都知道，你想管理什么，你就考核什么，你想考核什么，你就量化什么。那么，是否能有一個(gè)工具，將經(jīng)銷商的問(wèn)題立體、全面地反映上來(lái)，并讓所有的蒙牛人都了解這些問(wèn)題，群策群力去改善呢？”

    楊文俊很快想到已為蒙牛服務(wù)4年的第三方咨詢公司，他給董事長(zhǎng)李天田打了電話，希望她盡快拿出“量化經(jīng)銷商滿意度”的解決方案，這個(gè)解決方案能反向?qū)徲?jì)蒙牛的管理。

    事實(shí)上，為了了解公司管理問(wèn)題，楊文俊也經(jīng)常安排總辦調(diào)研，但是，有些中心主任，甚至更高的職位的人都給總辦打過(guò)電話，要求通融。楊文俊認(rèn)為，第三方調(diào)研能保證調(diào)研結(jié)果的中立性與公正性。

    第三方咨詢公司迅速組建了項(xiàng)目組，項(xiàng)目組中的3位主力咨詢師，均是剛從乳業(yè)走出來(lái)的主管營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)家，對(duì)一線市場(chǎng)的感覺非常多，他們用了兩個(gè)月時(shí)間寫了建議方案，拿出測(cè)評(píng)蒙牛經(jīng)銷商滿意度的6個(gè)維度24項(xiàng)指標(biāo)，并將此項(xiàng)目正式定名為“客戶之聲”。

    第三方咨詢公司認(rèn)為，經(jīng)銷商的滿意度衡量是企業(yè)跨部門流程與關(guān)鍵部門運(yùn)作是否有效的標(biāo)準(zhǔn)。因此，在這套測(cè)評(píng)體系里，涉及到了蒙牛內(nèi)部諸多管理部門。

    建議方案順利通過(guò)楊文俊的審核。

    然而，6個(gè)維度24個(gè)分指標(biāo)，只是調(diào)研的主要原則和方向。隨后第三方咨詢公司還組織咨詢師對(duì)常溫奶事業(yè)部所有的部門負(fù)責(zé)人及相關(guān)主管進(jìn)行了訪談，訪談的主要目的是解決該部門與經(jīng)銷商滿意度有關(guān)的具體問(wèn)題點(diǎn)是什么。

    收集并提煉了上百個(gè)問(wèn)題點(diǎn)后，按照蒙牛常溫事業(yè)部提供的客戶資料與大中小客戶的分類標(biāo)準(zhǔn)，第三方咨詢公司開始進(jìn)行客戶樣本的抽樣選擇，并通過(guò)蒙牛集團(tuán)總部確認(rèn)，在選擇常溫奶事業(yè)部80%的客戶后，開始了大規(guī)模的調(diào)研。

    2005年年中，蒙牛常溫奶事業(yè)部召開了主管級(jí)以上的全國(guó)視頻大會(huì)，3個(gè)小時(shí)的“客戶之聲”報(bào)告，在蒙牛內(nèi)部引起巨大的轟動(dòng)，蒙牛人一片嘩然。因?yàn)?005年的蒙牛真是牛氣沖天，那時(shí)，外界經(jīng)常使用“年銷售上百億”、“火箭速度”等令蒙牛員工亢奮的語(yǔ)句來(lái)贊嘆，從來(lái)沒有誰(shuí)用3個(gè)小時(shí)的時(shí)間專門談蒙牛管理面臨的問(wèn)題。

    當(dāng)時(shí)，牛根生也在報(bào)告現(xiàn)場(chǎng)，他非常受震動(dòng)，聽完報(bào)告后，他走上臺(tái)感慨道：“這次參加客戶大會(huì)，有很多的新客戶，95％的客戶我不認(rèn)識(shí)。告訴大家，現(xiàn)在世界上任何一個(gè)地區(qū)、機(jī)構(gòu)要想打倒蒙牛不太可能，但是自己打倒自己的可能性極大，尤其是內(nèi)部的機(jī)制。企業(yè)一旦大了，大企業(yè)病或多或少在所難免，為什么呢？關(guān)鍵是自己看不全、瞅不清了。這就要靠機(jī)制和制度來(lái)‘掃盲’�！�客戶之聲’就是我們掃盲的工具，客戶之聲反映的問(wèn)題必須落地到底，下半年再做一次測(cè)評(píng)，看看這些指標(biāo)的分?jǐn)?shù)是否有所提升�！�

    報(bào)告回到蒙牛后，立刻被分解到了各部門，所有的指標(biāo)分值也進(jìn)行了全部還原，每個(gè)部門要分析這個(gè)分值背后代表著什么，自己部門需要作哪些改正。

    下半年，蒙牛常溫奶事業(yè)部又做了一次測(cè)評(píng)。結(jié)果，經(jīng)銷商滿意度確實(shí)提升了。

    這兩次的測(cè)評(píng)，并沒有把測(cè)評(píng)結(jié)果與考核掛鉤，然而，每一個(gè)部門的人都非常緊張，“一把手重視、報(bào)告透明化，只這兩點(diǎn)就夠要命的了，這份報(bào)告與一般的業(yè)績(jī)發(fā)布不同，它體現(xiàn)的是我們的管理水平�！币晃幻膳Ｖ鞴芸嘈χ�說(shuō)。

    誰(shuí)敢打擊報(bào)復(fù)

    2006年，楊文俊被牛根生提升為總裁后，立刻要求所有的事業(yè)部開展“客戶之聲”。直到2007年年底，“客戶之聲”已進(jìn)行四次，涉及到常溫事業(yè)本部、低溫事業(yè)本部、冰淇淋事業(yè)本部、友芝友事業(yè)本部。

    “客戶之聲”里設(shè)計(jì)了很多定性的訪談?lì)}，有正面案例的訪談也有負(fù)面案例的收集，

    例如，“你最感動(dòng)的一件事”——

    1．2006年客戶大會(huì)，牛根生董事長(zhǎng)個(gè)人出資給每位客戶贈(zèng)送《大國(guó)崛起》。

    2．7月份去青島參加低溫事業(yè)本部經(jīng)銷商大會(huì)，主題即“批評(píng)與自我批評(píng)”，楊文俊總裁、丁圣副總裁面對(duì)低溫事業(yè)本部現(xiàn)狀與問(wèn)題，敢于揭短，那種實(shí)事求是的精神讓我感動(dòng)。

    3．蒙牛公司組織我們?nèi)シ▏?guó)公司參觀考察，不但是針對(duì)大客戶，像我們這樣的中小客戶也照顧，讓我開闊了眼界，很感動(dòng)。

    又如，“你不滿意的事件”——

    1．調(diào)度員×××，說(shuō)話語(yǔ)氣不好，打電話說(shuō)不了幾句話就掛斷。

    2．×××在蛻變，以前遵守公司規(guī)定不吃經(jīng)銷商一頓飯，現(xiàn)在“上吃蒙牛公司，虛報(bào)費(fèi)用；下卡經(jīng)銷商，指手畫腳”。

    3．向銷售訂貨，分倉(cāng)不能及時(shí)配送，電話催卻嫌我們煩，最多累計(jì)報(bào)貨達(dá)八次不送……或者說(shuō)沒有貨，完全是在戲弄我們。

    4．省經(jīng)理×××不知道自己的權(quán)力有多大……跟誰(shuí)關(guān)系好就把點(diǎn)數(shù)給誰(shuí)，蒙牛應(yīng)該看能力而不是靠感情用人。

    這樣指名道姓，不怕打擊報(bào)復(fù)嗎？不怕。2007年12月7日，在第四次“客戶之聲”匯報(bào)會(huì)上，楊文俊承諾：“對(duì)于客戶普遍存在的顧慮，我以總裁的名義承諾，明年，如果誰(shuí)對(duì)說(shuō)了真話的客戶進(jìn)行打擊報(bào)復(fù)，那就解聘！”

    如何甄別經(jīng)銷商反映問(wèn)題的真?zhèn)涡�？楊文俊提出了自己的看法：“大家也要本著一分為二的態(tài)度去看這些問(wèn)題。我認(rèn)為‘客戶之聲’所反映的問(wèn)題70%是準(zhǔn)確的，30%是有誤差的，這些誤差有可能是客戶的私怨，也可能是客戶理念的差異。但是，我們要理解，如果客戶的銷量上去了，客戶說(shuō)錯(cuò)了也是對(duì)的�！�

    楊文俊不僅承諾打擊“打擊報(bào)復(fù)的小人”，還有另兩項(xiàng)讓經(jīng)銷商感動(dòng)的承諾：其一，集團(tuán)幫助直營(yíng)公司進(jìn)行全面提升，幫助852位經(jīng)銷商提升公司在市場(chǎng)上的銷售形象，業(yè)務(wù)人員形成統(tǒng)一理念，服務(wù)終端客戶；其二，不能讓經(jīng)銷商賠錢做蒙牛生意，讓經(jīng)銷商賠錢是城市經(jīng)理、省經(jīng)理的可恥，如果誰(shuí)讓經(jīng)銷商賠錢就堅(jiān)決撤城市經(jīng)理或省經(jīng)理的職務(wù)。

    讓客戶說(shuō)你“行不行”

    在2007年12月的“客戶之聲”報(bào)告會(huì)上，楊文俊激動(dòng)地說(shuō)：“我們每個(gè)經(jīng)理，不用考慮領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)你行不行，蒙牛采取的評(píng)價(jià)方式是讓客戶說(shuō)你行不行。我們企業(yè)存在的目的是一定要讓客戶滿意、讓客戶賺錢，一定要杜絕大企業(yè)病，不要因?yàn)槲覀兪莻�(gè)大企業(yè)，就去欺負(fù)那些小企業(yè)、小客戶。千萬(wàn)不能這么想，如果所有的客戶聯(lián)起手來(lái)，我們根本就不是對(duì)手�！�

    為了將“客戶之聲”徹底落地，楊文俊要求第三方咨詢公司給出“使用報(bào)告的具體建議”，也是在12月7日的發(fā)布會(huì)上，第三方咨詢公司正式提出建議，希望蒙牛采取召開“客戶之聲”共識(shí)會(huì)的形式，對(duì)報(bào)告情況進(jìn)行層層宣傳貫徹和有序改進(jìn)。對(duì)內(nèi)，按組織架構(gòu)的條線與層級(jí)自上而下宣傳貫徹共識(shí)；對(duì)外，分大區(qū)對(duì)客戶傳達(dá)到位。

    1．與會(huì)人員投票選取與本系統(tǒng)、本層級(jí)直接相關(guān)的年度“三高三低”：即值得發(fā)揚(yáng)和保持的三項(xiàng)最高點(diǎn)以及需要立刻改善的三個(gè)最低點(diǎn)。

    2．共同分析“三高三低”的形成原因，輪流發(fā)言做數(shù)據(jù)還原。

    3．針對(duì)“三高三低”每人提三條改善建議，并輪流發(fā)言講解。

    4．對(duì)全部改善建議進(jìn)行匯總整理。按照與會(huì)人員所提建議，將改善建議的落實(shí)責(zé)任分解到每一位參加共識(shí)會(huì)的人身上。

    5．形成會(huì)議成果《共識(shí)承諾表》并要求全體人員簽名。

    6．《共識(shí)承諾表》形成兩個(gè)版本：按照共識(shí)會(huì)的召開建立的共同承諾表，各級(jí)管理者分解任務(wù)后的個(gè)人承諾表。

    7．全體成員對(duì)行動(dòng)計(jì)劃作共同承諾，通過(guò)這種方式強(qiáng)化共同參與、持續(xù)改進(jìn)。

    8．各層級(jí)制定共識(shí)承諾表，逐層上報(bào)匯總至集團(tuán)。

    9．不同單位之間可以根據(jù)共識(shí)承諾表做改進(jìn)，經(jīng)驗(yàn)共享。

    10．在客戶平臺(tái)上向全體客戶作共識(shí)承諾表的公示，并接受客戶的監(jiān)督與建議。

    同時(shí)，第三方咨詢公司也收集了經(jīng)銷商對(duì)蒙牛如何使用這份報(bào)告的具體建議：

    1．“客戶之聲”調(diào)研報(bào)告出來(lái)后，要總結(jié)好的和差的方面，最好與區(qū)域大客戶坐下來(lái)，共同溝通市場(chǎng)面臨的主要問(wèn)題。

    2．對(duì)于“客戶之聲”的調(diào)研，我們會(huì)說(shuō)實(shí)話，但是蒙牛得辦實(shí)事。

    3．企業(yè)這么大，市場(chǎng)存在問(wèn)題是難免的，蒙牛每年都做“客戶之聲”，希望有效，哪怕每年改正幾條也好，例如竄貨問(wèn)題希望能得到真正的解決。

    4．通過(guò)“客戶之聲”，非常希望蒙�？偛没蛑鞴苁袌�(chǎng)的副總等高層人員，能夠經(jīng)常和前60名經(jīng)銷商（最少前30名）溝通，忙的時(shí)候哪怕讓秘書打電話也可以。

    5．不但要聽調(diào)研報(bào)告，而且，也希望能有專門的會(huì)議聽一聽蒙牛整改后的結(jié)果。

    蒙牛最大的一件事

    自2008年始，蒙牛本部的每個(gè)負(fù)責(zé)人，薪酬的20%要與“客戶之聲”掛鉤，而且楊文俊要求各本部一級(jí)一級(jí)掛鉤，要把各級(jí)營(yíng)銷人員的薪水和“客戶之聲”掛起鉤來(lái)�！拔覀円獜纳系较�，用一套利益機(jī)制形成一種為‘客戶服務(wù)、讓客戶滿意’的氛圍，讓客戶看看蒙牛的執(zhí)行力。我們需要所有的人員都走進(jìn)一線，都要去關(guān)注客戶、服務(wù)客戶，這是一件十分迫切的事情。”

    楊文俊希望蒙牛能成為一個(gè)“狼”的團(tuán)隊(duì)。他非常喜歡《狼圖騰》這本書，更希望蒙牛人學(xué)習(xí)狼的三項(xiàng)特點(diǎn)：團(tuán)隊(duì)精神、同進(jìn)同退、敏銳的觀察力與執(zhí)行力�！拔蚁Ｍ�每一個(gè)本部、包括每一個(gè)部門都要有這種精神，都要把自己打造成這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)，這樣你就可以在任何時(shí)候都能齊心協(xié)力，全力以赴去做。蒙牛有非常好的企業(yè)文化，如果再加上每個(gè)本部有非常好的執(zhí)行力和制度，蒙牛確實(shí)是戰(zhàn)無(wú)不勝的�！�

    “客戶之聲”這套測(cè)評(píng)指標(biāo)非常珍貴，它們來(lái)源于實(shí)踐，又應(yīng)用于實(shí)踐。常年、多次的“反向管理”，為蒙牛積累了非常珍貴的可以縱向、橫向進(jìn)行比對(duì)的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)蒙牛的企業(yè)管理，具有非�，F(xiàn)實(shí)、系統(tǒng)而又連貫的監(jiān)測(cè)、督促、指導(dǎo)意義。

    對(duì)于一個(gè)以營(yíng)銷為王的企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們不難理解，為什么楊文俊要把“客戶之聲”定性為蒙牛集團(tuán)最大的一件事。因?yàn)橹挥薪?jīng)銷商滿意，蒙牛才可以持續(xù)地成為“利潤(rùn)奶�！薄�

    (作者：中國(guó)軟實(shí)力研究中心研究員，北京仁慧特智業(yè)咨詢公司首席咨詢師）