前位營銷跨越價值落點品牌縱深之路

    當企業(yè)還在品牌價值與客戶價值的兩兩隔離和漸進之間蹣跚而行時，消費市場的需求落點已經(jīng)跨前一步地超越了這兩種單獨存在的價值體系，進入到一個品牌價值和客戶價值互為依存互為融合的消費境地。大量產(chǎn)品和大量營銷From 的結(jié)果在遲滯了企業(yè)完成兩種價值對接步伐的同時，卻又直接催生和快速推進了消費需求落點的不確定性和縱深范圍，這種不確定性使品牌的營銷活動面臨多難的選擇，而縱深范圍又使品牌的持續(xù)競爭力受到考驗。這是一個兩難的困境，尤其讓人破費思量的是大量營銷的涌現(xiàn)在造成了品牌一時的興盛之后，卻讓企業(yè)和品牌后繼乏力。面對市場日益攻不易、守更難的現(xiàn)狀，很多企業(yè)有時竟然感到無所適從。記者百度了一下()“市場營銷”，相關(guān)網(wǎng)頁多達4,080篇。

    我們必須徹底地冷靜下來，系統(tǒng)地整理我們長久以來賴以借用和遵循的營銷思想和脈絡(luò)，用多元回歸的方式來完成自身營銷思想及模式的調(diào)整與改造，直接透視品牌營銷的本質(zhì)，挖掘基于顧客價值的一系列位置，使消費需求的落點和品牌價值的落點合二為一，并直接跨越現(xiàn)有的價值落點，搶前一步，兌現(xiàn)囚于消費群需求牢籠之中的蠢蠢欲望�！　�

    品牌縱深——搶前點法則

    成就和維系一個品牌在市場上持續(xù)表現(xiàn)良好的關(guān)鍵在于品牌縱深，而品牌縱深的關(guān)鍵又在于持續(xù)不斷地找到或開發(fā)出超越現(xiàn)有消費需求的價值落點，永遠在消費群滿意或不滿意的現(xiàn)有的確定的位置旁前進一個距離點，使品牌無時無刻不處在縱深狀態(tài)，沒有重復，永遠新鮮。這種讓品牌始終處于現(xiàn)有消費檔位靠前位置的思路和方法即為前位營銷，其本質(zhì)在于跨越基于消費群現(xiàn)有的價值落點，突破其現(xiàn)實和潛在的需求范圍，引發(fā)更為廣闊的、多層次多方位的消費體驗，持續(xù)不斷地為消費群的生活創(chuàng)造刺激和亮點。這好比足球大戰(zhàn)，最好的破門之道就是搶前點，門前混戰(zhàn)也好，帶球突破也罷，大范圍轉(zhuǎn)移，長傳等等一切，都是為了制造空擋的機會，但是最大的空擋機會便是搶前點，因為前點離球門更近，且擺脫了圍追堵截，搶到了前點，其成功的幾率相比之下更高，因此，造成品牌向縱深發(fā)展的一個重要法則就是搶前點，搶到了前點，就等于操縱了品牌縱深的主干，使品牌價值直接和客戶價值對接，更重要的是跨越了現(xiàn)有客戶的價值落點，把客戶的消費生活又向完美的境地推進了一步。

    基于搶前點法則的品牌縱深運動是以洞悉消費群生活型態(tài)為核心出發(fā)點的一連串跨越顧客現(xiàn)有價值落點的營銷努力，因此，完成前位營銷的關(guān)鍵之舉就在于對消費群生活型態(tài)的多層次要義進行橫向分割，并對每一個層次的要義進行透視，于此，我們才能真正把握前位營銷的思維模式和實際效用的精髓。下面將從六層面加以具體體現(xiàn)。　　

    從場景生活到營銷想象

    檢驗品牌價值是否落地，且與客戶價值是否互為融合的一個重要界點就是消費生活的場景。在消費生活的場景，可以跨越對消費心理模式中從意識到態(tài)度層面的思量和努力，直接從消費群的實際行為中去感知和評判關(guān)于價值的切實落點。把目光和思維投向顧客生活場景不僅可以獲得關(guān)于價值落點的效用佐證，而且更重要的是，它能成為跨越現(xiàn)有價值落點的一塊跳板，使營銷想象得以順勢而出，沿著生活場景出發(fā)而進行的營銷想象使品牌的價值始終與客戶的價值保持依存，并總是在顧客現(xiàn)有需求的落點上靠前一個檔位，勸誘和導引著顧客向著新的消費體驗進發(fā)。

    如果我們深入地體察和研究一下許多走在市場前列的企業(yè)，就會發(fā)現(xiàn)，基于顧客生活場景出發(fā)的營銷想象使它們保持著品牌持久而強大的競爭力。美國鮮花行業(yè)的直郵先驅(qū)——佳歌公司，其創(chuàng)始人就是通過對舊金山鮮花交易市場的生活場景的無數(shù)次觀察，而后充分發(fā)揮營銷想象，確立以目錄介紹來經(jīng)營鮮花業(yè)務，并開創(chuàng)保持鮮花新鮮度、提供豐富的品種選擇、以精美的圖案強化視覺享受等全新的顧客需求位置，跨越了顧客現(xiàn)有價值落點。還有阿里巴巴、分眾傳媒等無一不是基于顧客生活場景的營銷想象的結(jié)果，它們都把顧客的價值落點推倒了靠前的位置，激發(fā)并引領(lǐng)著顧客不斷地進行新的生活體驗。

    生活場景不僅局限在一個或幾個點上，應該從顧客消費的各個環(huán)節(jié)加以關(guān)注，縱向上，要體察顧客現(xiàn)有或潛在的意愿、接觸、購買、路途、體驗、使用、補充，到最后的改善、處理等，橫向上，對顧客的主體生活型態(tài)特征加以考慮和規(guī)劃，這些顧客的消費生活場景一方面能為營銷思想提供豐富的素材，另一方面可以創(chuàng)造更多靠前的價值落點，使品牌不斷地向縱深發(fā)展。　　

    從熟視無睹到打破妥協(xié)

　　當我們熱衷于在品牌/產(chǎn)品本身的特色和益處方面花費時間、精力和資源時，當我們過度重視技術(shù)研發(fā)帶來自我陶醉和享受的快感，當我們把競爭的游戲推向更加深入的地步，消費群的利益和價值卻在無關(guān)他們欲望的企業(yè)活動中被束之高閣，面對企業(yè)和品牌，消費者們超越現(xiàn)有需求位置的期待被抑制，在他們現(xiàn)實的妥協(xié)中，他們的心思已經(jīng)游離，一旦發(fā)現(xiàn)靠前的價值落點，他們便馬上變妥協(xié)為放棄，這時，企業(yè)在熟視無睹消費群的無奈妥協(xié)中付出了代價。

　　在現(xiàn)實中，熟視消費群為滿足自身需要而不斷地向品牌妥協(xié)卻無動于衷的案例不勝枚舉，這些企業(yè)和品牌以單純的贏利為準則，把顧客超越現(xiàn)有價值落點的迫切愿望置于罔聞的境地，企圖通過顧客妥協(xié)來擴展企業(yè)的盈利空間，尤其當企業(yè)在整個行業(yè)中處于相對壟斷的階段時，這種情形就異常明顯。英國的零售銀行在二十世紀90年代末期，即為這一現(xiàn)象的典型，當這些傳統(tǒng)銀行處于相對壟斷階段時，他們不斷要求顧客為他們的服務活動妥協(xié)，這些服務包括低劣的服務態(tài)度和技能、膽大妄為的做法、多收費、以關(guān)閉營業(yè)網(wǎng)點來應對顧客的投訴反應等，顧客靠前的需求都被無從選擇的困境壓制著，盡管他們渴望能滿足他們價值落點的新的銀行服務的落地，但仍然只能憤懣地妥協(xié)著，當郵政局的銀行服務、自助銀行、在線銀行等快速涌現(xiàn)并大行其道后，消費市場一片歡騰，這些新興銀行在熟視了現(xiàn)有消費意識和行為后，率先打破了顧客的妥協(xié)，徑自為其提供了一個又一個超越現(xiàn)有需求位置的價值落點，把消費需求推進了一大步。

　　消費群許多不滿的意識和行為很多時候都非常明顯地暴露在各種消費場所，我們卻熟視無睹，任其妥協(xié)，這種妥協(xié)使品牌價值無法和客戶價值互為融合，又回到彼此分離的狀態(tài)，自然就使超越價值落點的品牌縱深步伐嘎然而止�！　�

　　從洞悉趨同到跨前一步

　　對消費群消費意識趨同的洞悉是一個較為艱難的營銷挑戰(zhàn)，因為在市場現(xiàn)狀中的消費情形基本上還不能顯現(xiàn)出這種趨同意識的跡象，很多時候，這種消費趨同意識并非來自商業(yè)領(lǐng)域本身，所以，消費市場總是面臨太多的階段性桎梏，而很難事先察覺的的消費變化迅猛而繁雜，導致企業(yè)的營銷當局者很難把握和實施有效的營銷活動，就算一些花招式的戰(zhàn)術(shù)行為，也只能造成短暫的興盛，消費群在看完了新鮮之后市場又歸于沉寂。

　　趨同的消費意識往往是隱性的，但又在意識深處藏納著一個引爆點，一般我們只能看到一些苗頭，甚至在商業(yè)本身的領(lǐng)域平靜得沒有任何蛛絲馬跡，但它們卻在消費群潛在的意識里洶涌著，也許在沒有使用品牌/產(chǎn)品的其它即時現(xiàn)場，你會發(fā)現(xiàn)這種意識促成了廣泛的行動，但在產(chǎn)品消費的場所，這種意識就無聲無息，隱藏得無影無蹤，以致于無法察覺。索尼在出產(chǎn)世界上第一張CD之前，消費群有沒有在現(xiàn)有的商業(yè)領(lǐng)域里形成對CD的確定的消費意識呢？作為當時索尼的領(lǐng)軍人物大賀典雄正是從商業(yè)以外的領(lǐng)域洞悉了音樂之于人的無可限量的消費趨同意識，才決定親手把品牌價值落點向前大大地跨越了一步。CD的出現(xiàn)，最終引爆了消費群對于用另一種更為便捷和美妙的方式來享受音樂的普遍的趨同意識，而且有了索尼后來在數(shù)字領(lǐng)域長袖善舞、笑傲群雄的光輝戰(zhàn)績，而當索尼品牌在數(shù)字化領(lǐng)域的超前價值開始變成顧客普遍的現(xiàn)有價值時，對下一個消費趨同意識的追尋又開始出現(xiàn)了。

　　趨同的消費意識往往距離現(xiàn)有消費需求最近，貼近得幾乎觸手可及，但同樣也是最遠的，遠得用一隅的眼光無法窺視，這一近一遠的趨同意識填滿了顧客幾欲噴薄的需求的欲望，因此，一旦這種跨前一步的價值落點應聲落地，品牌效應就變得異常強勁。持續(xù)地洞悉消費的趨同意識和向前跨越，必將使品牌的縱深有著明亮而絢麗的未來。

    從專業(yè)裂變到填補缺失

　　在消費群的消費生活中，有許多缺失的需求位置，這些缺失的位置有的是顧客意識到的，有的是顧客根本沒有想到的，還有的只是在潛在的想念里一閃而過而并不清晰，但這些缺失的位置是造成顧客生活缺乏精彩體驗的主要因素，他們只能徘徊在現(xiàn)有消費需求的落點上，內(nèi)心里并不強烈地期望連自己都說不清的新的價值落點的出現(xiàn)，他們無法描述自己期望的超前價值是怎樣的，因為這種價值所涉及的專業(yè)技能及整個方案掌握在企業(yè)手中，因此許多顧客的這種缺失的需求位置顯然得不到企業(yè)及品牌的回應，只有把目光和視野聚焦于顧客的生活型態(tài)時，才可能發(fā)掘這一系列顧客缺失的位置，并以此為指導，來對品牌的專業(yè)范圍，包括技術(shù)、功能、資源等進行擴展和延伸，我們把它稱之為專業(yè)裂變。

　　突破電氣是一家電器附件類的生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)過多年的發(fā)展和不斷進行專業(yè)裂變，已經(jīng)成為集研發(fā)、制造、銷售、服務于一體的大型企業(yè)。它的第一次專業(yè)裂變就是把電器附件 產(chǎn)品向電器集成互聯(lián)擴展和延伸，從本身電源轉(zhuǎn)換 器的安全裂變成使用電器過程中的安全控制，從保障產(chǎn)品的安全 性向保障顧客安全用電的方向發(fā)展，在運用網(wǎng)絡(luò)和智能的過程中，使產(chǎn)品與所有互相聯(lián)結(jié)的電器成為一個全封閉式的控制體系，通過現(xiàn)場及遠程的監(jiān)控、報警和嚴格化管理，顧客在實際使用電器中凡是遇到的用電故障和用電安全的一切問題都被這個控制體系一一解決，許多連顧客都不可能與實際突破電氣這個品牌專業(yè)搭不上關(guān)系的需求位置被開發(fā)出來，并獲得了一一的填補。突破電氣的專業(yè)裂變在橫向和縱向上創(chuàng)造性地開發(fā)了一系列超越顧客現(xiàn)有需求的價值落點，搶前一步填補了顧客缺失的需求位置，堪稱經(jīng)典，并不斷通過這種專業(yè)裂變強化了價值傳遞本質(zhì)，成為行業(yè)內(nèi)專業(yè)和安全的代名詞。

　　專業(yè)裂變可以單純從品牌專業(yè)范圍的縱向上進行，也可以從橫向上進行，當然橫向和縱向的雙管齊下也能使品牌的縱深之路走得鏗鏘有力，就像突破電氣，它除了能創(chuàng)造更多的價值落點外，更重要的是，這種雙向裂變能把眾多超前的價值落點有機地連接成一個價值網(wǎng)，通過系統(tǒng)整合，這種價值網(wǎng)的實際效用更加完美�！　�

　　從實效模擬到超前體驗

　　任何單純品牌/產(chǎn)品的特色和益處只能引起有限的、一時的市場反應，因為它并未考慮或者系統(tǒng)地規(guī)劃過消費群在把這種特色和益處置于自己生活中時有什么樣的體驗，更準確地說，應該是什么樣的超前體驗，不考慮和系統(tǒng)地落實這種普遍范圍的超前體驗，品牌縱深無從開展，尤其在體驗消費成為主流消費形式的現(xiàn)在，給消費群釀造一個個多層次多方位的新的體驗，對品牌資產(chǎn)的積累有著非常重要的意義。

　　給予顧客超前體驗，實際上就是在讓一個超越顧客現(xiàn)有的價值落點具體落地的絕妙體現(xiàn)，在消費需求靠前的位置上給他們安排這種體驗活動本身就是一場品牌價值和客戶價值互為融合的互動活動，就是一場品牌的縱深運動，但是要想取得顧客真正獲得超前體驗的樂趣和快感，就必須進行實效模擬，因為在這種超前的體驗付諸實施之前，其實效性如何保證是達成超前價值落點完美落地的關(guān)鍵。有一個比較經(jīng)典的案例可以對此做以精彩的詮釋。美國一家著名食品公司旗下的立德染料品牌，在它行將就木的當兒，調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和重新定義了顧客使用染料的消費方式，它把印度等地的一種傳統(tǒng)的印染方法——扎染引入到立德染料之中，但這只能使品牌本身具有一定的特色，況且這種簡單的扎染并不能使消費群產(chǎn)生強烈而又持久的熱情，那么如何讓消費群能夠真正體驗到一種超前的印染方式帶來的超越現(xiàn)實的享受呢？實效模擬！立德染料通過打入藝術(shù)家、嬉皮士運動者們的生活，讓扎染品成為他們新的迷幻物，并借他們之手來為顧客體驗進行構(gòu)思和模擬，通過藝術(shù)家們一連串的實效模擬，使他們本身陶醉在使用扎染品的真實生活的場景里，狂熱而又癡迷，再后來，這種模擬被再現(xiàn)到大范圍和大規(guī)模的體驗活動中去，形成強勁的消費熱潮。立德燃料通過這種從實效模擬到超前體驗的前位營銷使品牌起死回生，并使品牌不斷向縱深發(fā)展，甚至改變了后來美國整個染料行業(yè)的發(fā)展走向和產(chǎn)業(yè)格局。

　　實效模擬調(diào)整并完善了品牌/產(chǎn)品本身的價值要義和內(nèi)容，更為消費群體驗超越現(xiàn)有價值落點鋪平了道路，從實效模擬到超前的顧客體驗，一氣呵成地讓新的價值精準落地�！　�

　　從邊際分離到跨位統(tǒng)合

　　社會生活日益豐富，消費群的生活方式越來越向多層次多方位變化，從品牌營銷的角度看，其不確定性因素也越來越多，傳統(tǒng)的營銷思路和實際應用模型，將很難對品牌的縱深發(fā)展起到積極的作用和良好的效能，使品牌在持續(xù)發(fā)展的路途上收效甚微。體驗消費時代的主流特征就是消費群對新的價值體驗要求的多樣性，他們會在各種經(jīng)意不經(jīng)意的場合受到各種類別又如潮水般的信息的啟發(fā)和激勵，迅速形成超越現(xiàn)有需求的位置，也許這種位置并不明顯或清晰，甚至只是一瞬而過的一個閃念，但它們已經(jīng)對現(xiàn)有價值落點提出了新的欲求意愿，這些犬牙交錯的信息造成了顧客潛在需求之中的超前價值落點，它們在冥冥之中為品牌預留了一個個超前的價值檔位，當我們從這種大量的信息生活網(wǎng)中，開始為品牌準備縱深發(fā)展的平臺時，一種全新的觀念和實際應用流程便應運而生，這就是從邊際分離到跨位統(tǒng)合。

　　在品牌現(xiàn)有的所有元素中，哪些處于邊際效應的，哪些處于核心效應的，必須進行價值評估，并在品牌邊際處分離這些元素，以此為尋求新的價值元素留下位置，尋求新的價值元素即跨位統(tǒng)合，也就是說，根據(jù)顧客生活型態(tài)所涉及的個人愛好、習慣、個性、社會活動狀況等內(nèi)容和品牌自身的專業(yè)范圍來選擇多種顧客需求位置，這些需求位置有的和現(xiàn)有品牌/產(chǎn)品的特色和益處無直接關(guān)聯(lián)，但都能在顧客需求的意愿范圍內(nèi)找到互為關(guān)聯(lián)甚至融合的價值主干，通過對這些需求位置的選擇和評估，最終統(tǒng)合成一個全新的、超越顧客現(xiàn)有需求的價值落點，靠前一步地為消費群新的價值體驗。還在上個世紀的早些時期，百事可樂就運用這種跨位統(tǒng)合的方式為其開發(fā)了許多類似果汁加汽水的多品類產(chǎn)品，完成了屬于那個階段的品牌縱深運動，后來國內(nèi)很多飲料品牌都模仿這種方式不僅開創(chuàng)了飲料行業(yè)新的市場局面，也使各自的品牌向著更為廣闊的縱深發(fā)展，康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫果園等，無一例外。

　　所有品牌，隨著消費群生活方式及內(nèi)容的不斷變化，其包含的某些元素也將不斷地成為品牌邊際上不斷消失的元素，即時地分離這些元素，進而尋求新的價值點，并進行適時合理的跨位統(tǒng)合，惟有如此，品牌才能取得長足的發(fā)展。