養(yǎng)虎之道：老市場(chǎng)如何成功開(kāi)發(fā)新經(jīng)

    王經(jīng)理給我發(fā)來(lái)email，原來(lái)他負(fù)責(zé)的太原東市場(chǎng)是J啤酒公司山西省內(nèi)的樣板市場(chǎng)，銷(xiāo)量和利潤(rùn)連續(xù)兩年零四個(gè)月都是公司第一。隨著原輔材料的漲價(jià)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，公司調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)施“遠(yuǎn)交近攻”策略，公司要求對(duì)近距離市場(chǎng)無(wú)論是銷(xiāo)量還是利潤(rùn)都要在07年的基礎(chǔ)上提升40%。 

    伴隨著公司產(chǎn)品的升級(jí)，很多新產(chǎn)品都調(diào)高了市場(chǎng)價(jià)位，原來(lái)太原東市場(chǎng)一直是老李獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)J啤酒產(chǎn)品，對(duì)渠道的控制力非常強(qiáng)，銷(xiāo)量非常大，但是近兩年呈下降趨勢(shì)，對(duì)公司的新產(chǎn)品，老李一直報(bào)怨公司價(jià)位太高，在公司多次的勸說(shuō)下人堅(jiān)持不進(jìn)貨。 

    月初王經(jīng)理再次拜訪(fǎng)老李時(shí)，該經(jīng)銷(xiāo)商提出公司支持力度太小，新品價(jià)位太高，自己還有白酒、方便面等其他生意，現(xiàn)在精力忙不過(guò)來(lái)。堅(jiān)決推辭上新品，給王經(jīng)理的工作造成很大被動(dòng).迫于公司的任務(wù)壓力，于是王經(jīng)理經(jīng)過(guò)內(nèi)部業(yè)務(wù)人員商量后請(qǐng)示總公司，決定在該區(qū)域發(fā)展新的經(jīng)銷(xiāo)商，公司原則上同意了王的做法。上周經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)人員的努力，公司在太原東找到了新的經(jīng)銷(xiāo)商，但是令王經(jīng)理意想不到的是：老李堅(jiān)決反對(duì)，并聲稱(chēng)，如果在太原東發(fā)展新的經(jīng)銷(xiāo)商，那么他就退保證金，那么自己退出后轉(zhuǎn)做Q啤。

    這讓王經(jīng)理很困惑，這在河南、安徽等省司空見(jiàn)慣的多家經(jīng)銷(xiāo)制，在這邊為什么就那么難呢? 

    酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)中，只要是操作根據(jù)地市場(chǎng)，則必然面臨著“一山養(yǎng)多虎”局面，養(yǎng)好了可以“猛虎下山、虎虎生威”迅速的搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，養(yǎng)不好則會(huì)出現(xiàn)在同一區(qū)域“多虎爭(zhēng)斗，自相殘殺”的惡果，這是公司所不愿看到的，那么，酒類(lèi)企業(yè)應(yīng)如何實(shí)施多家經(jīng)銷(xiāo)呢？ 

    一、同一區(qū)域多家經(jīng)銷(xiāo)的根源： 

    １、原有經(jīng)銷(xiāo)商缺乏激情與思路。 

    很多的酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商出身貧寒，文化層次相對(duì)較低，思想保守，不敢冒任何的風(fēng)險(xiǎn)。剛創(chuàng)業(yè)時(shí)激情四射，市場(chǎng)做到一定程度后，一旦賺到一部分錢(qián)就開(kāi)始滿(mǎn)足，“一頭豬、一頭牛、老婆孩子熱炕頭”是他們的生動(dòng)寫(xiě)照。 

    由于他們習(xí)慣于流通的批發(fā)銷(xiāo)售，面對(duì)新一輪的終端競(jìng)爭(zhēng)，這輪經(jīng)銷(xiāo)商原有的思路全部失靈，顯得無(wú)所適從，但是面對(duì)企業(yè)的新的市場(chǎng)運(yùn)作，他們卻選擇了逃避。而這樣做的結(jié)果只能使市場(chǎng)份額越做越小，企業(yè)為了競(jìng)爭(zhēng)需要，必然要在選擇新的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)填補(bǔ)缺失的市場(chǎng)銷(xiāo)量，這樣做有可以讓他們之間產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到激活斗志、激活市場(chǎng)的目的。 

    2、獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)分險(xiǎn)性較大。上述老李的行為就讓?zhuān)势【破髽I(yè)十分的尷尬與棘手。獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)雖然在剛啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)能防止內(nèi)部竄貨，讓經(jīng)銷(xiāo)商安心經(jīng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。但是“孩大不由娘”，隨著經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力的不斷增強(qiáng)，他們跟企業(yè)的關(guān)系就會(huì)發(fā)生很大的逆轉(zhuǎn)。戶(hù)大欺主的現(xiàn)象則會(huì)不斷上演，他們不停的要促銷(xiāo)，要降價(jià)。企業(yè)只能被動(dòng)的應(yīng)付，在渠道建設(shè)上企業(yè)的話(huà)語(yǔ)權(quán)在逐步減弱。如果企業(yè)手段強(qiáng)硬，經(jīng)銷(xiāo)商則會(huì)轉(zhuǎn)做其他企業(yè)的產(chǎn)品這樣的結(jié)果則會(huì)造成某一區(qū)域廠(chǎng)家市場(chǎng)的全盤(pán)崩潰。區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)對(duì)于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)太大。 

    ３、營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)壓力。 

    營(yíng)銷(xiāo)人員為了完成公司每月增長(zhǎng)的任務(wù)，壓力面前，面對(duì)已沒(méi)有空白區(qū)域的市場(chǎng)，他們只有選擇在尋找新的代理商，這樣可以快速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量提升。

    二、成功“養(yǎng)虎”策略：在原有經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)新的經(jīng)銷(xiāo)商，勢(shì)必造成原有經(jīng)銷(xiāo)商前列抵制，他們必然會(huì)認(rèn)為是在分割他們的蛋糕，處理不好則會(huì)使市場(chǎng)陷入癱瘓，一定把注意策略、把握火候。 

    １、對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)要進(jìn)行ＳＷＯＴ分析。 

    對(duì)于一個(gè)老市場(chǎng)，在開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)一定要進(jìn)行全面的分析，開(kāi)發(fā)后能給企業(yè)帶來(lái)哪些變化，中間有多大阻力，如何規(guī)避老經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的分險(xiǎn)與阻力等。 

    ２、確保原有經(jīng)銷(xiāo)商的利益，讓其能夠看得見(jiàn)、摸得著。 

    結(jié)識(shí)新朋，不忘舊友，企業(yè)必須在不影響原有經(jīng)銷(xiāo)商利益的前提下開(kāi)發(fā)新的經(jīng)銷(xiāo)商，以此來(lái)取得原有經(jīng)銷(xiāo)商的支持。具體可按照如下操作模式：

    其一、在經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)薄弱和偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)設(shè)置特約分銷(xiāo)商。從企業(yè)直接提貨，前期，企業(yè)可以適當(dāng)追加費(fèi)用給原有經(jīng)銷(xiāo)商同樣的返利，同時(shí)又給特約分銷(xiāo)商留出足夠的費(fèi)用，這樣既發(fā)展了特約分銷(xiāo)商，有節(jié)省原有經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)費(fèi)和人力，另外利用特約分銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)和激情，則可以把市場(chǎng)做細(xì)。 

    待時(shí)機(jī)成熟后，企業(yè)和適當(dāng)再劃給特約分銷(xiāo)商一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，借此弱化經(jīng)銷(xiāo)商的影響力，一旦一個(gè)縣城有四五個(gè)特約分銷(xiāo)商，那么，原有經(jīng)銷(xiāo)商再要挾企業(yè)，企業(yè)就會(huì)直接把特約分銷(xiāo)商直接發(fā)展成經(jīng)銷(xiāo)商，給以重點(diǎn)地扶持與支持。 

    其二、杯酒釋兵權(quán)。對(duì)于相對(duì)較好的特約分銷(xiāo)商，采取企業(yè)直接管理，給經(jīng)銷(xiāo)商以適當(dāng)?shù)姆道�的形式，�?shí)施分區(qū)域銷(xiāo)售，把市場(chǎng)做精、做細(xì)。這樣經(jīng)銷(xiāo)商就不會(huì)有什么意見(jiàn)。 

    其三、分產(chǎn)品運(yùn)作。對(duì)于原有經(jīng)銷(xiāo)商不愿賣(mài)的產(chǎn)品，企業(yè)可以在征得經(jīng)銷(xiāo)商同意的前提下，讓新的經(jīng)銷(xiāo)商（或特約分析分銷(xiāo)商）來(lái)做，在利益分配上給原有經(jīng)銷(xiāo)商以適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，對(duì)于剛啟動(dòng)的新品，企業(yè)給予重點(diǎn)地運(yùn)作與支持。這樣，經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域沒(méi)有縮小，同時(shí)效益又會(huì)增加，就會(huì)變反對(duì)為支持。

    3、分渠道運(yùn)作。對(duì)于習(xí)慣于做傳統(tǒng)的大流通的經(jīng)銷(xiāo)商，他們害怕終端酒店賒賬，同時(shí)對(duì)于收瓶，零售送貨的配送跟不上，他們拒絕與終端打交道，企業(yè)可以在溝通的前提下，發(fā)展走餐飲酒店的經(jīng)銷(xiāo)商，必要時(shí)給原有經(jīng)銷(xiāo)商以適當(dāng)?shù)奶岢�，這樣就可以避免在渠道上的沖突。 

    4、均衡營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于新的經(jīng)銷(xiāo)商，要在政策、服務(wù)上給予重點(diǎn)支持、培養(yǎng)，對(duì)于終端網(wǎng)絡(luò)能夠盡快的熟悉與建立，促成他能夠在較短的時(shí)間內(nèi)快速成長(zhǎng)，與原有經(jīng)銷(xiāo)商在規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)上與之抗衡，這樣，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)大大降低。 

    5、制度營(yíng)銷(xiāo)。兩個(gè)或兩個(gè)以上的經(jīng)銷(xiāo)商共同作市場(chǎng)，一定要制訂游戲規(guī)則，防止之間出現(xiàn)摩擦。一旦二個(gè)以上的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展到一定規(guī)模后，無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品、渠道的爭(zhēng)奪，還是對(duì)促銷(xiāo)的要求上都不相上下，稍有不慎則會(huì)出現(xiàn)倒酒串貨，這是，一定要制訂適合市場(chǎng)發(fā)展的游戲規(guī)則：如實(shí)行分區(qū)域銷(xiāo)售、分產(chǎn)品、分渠道運(yùn)作等。共同維護(hù)開(kāi)發(fā)下來(lái)的成熟市場(chǎng)。 

    鯰魚(yú)效應(yīng)的直接結(jié)果就是在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，讓經(jīng)銷(xiāo)商在壓力面前成長(zhǎng)，共同把市場(chǎng)做大。 

    多家經(jīng)銷(xiāo)是酒類(lèi)企業(yè)區(qū)域化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然趨勢(shì)，如何在老市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)新經(jīng)銷(xiāo)商，如何讓籠子里的老虎不發(fā)威，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)情況，制定和調(diào)整適合市場(chǎng)運(yùn)作的營(yíng)銷(xiāo)策略。