從臺灣大選看品牌營銷

    2008-3-22日，是臺灣省非常特殊的日子，是全球華人特別關(guān)注的日子，也是各國政要比較留意的日子，因為這一天是臺灣地區(qū)新一屆領(lǐng)導(dǎo)人的選舉日，就在這一天國民黨候選人此次以765.87萬絕對高票當(dāng)選新一屆領(lǐng)導(dǎo)人，大大領(lǐng)先民進(jìn)黨候選人謝長廷200多萬票，從此臺灣地區(qū)大選暫告一段落�，F(xiàn)在大選雖已結(jié)束，但反觀臺灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人大選的整個過程，我們可以看出臺灣地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)人大選跟品牌營銷有著異曲同工之妙。

　　臺灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人大選，是選民用手中的選票來決定未來領(lǐng)導(dǎo)人，而品牌營銷則是消費者用手中的鈔票來決定品牌產(chǎn)品的銷售前景，臺灣大選采用的是完全市場化、民主化的操作，品牌營銷也是通過市場化運(yùn)作來完成品牌使命的，無論臺灣大選還是品牌營銷其中競爭都非常激烈，那么臺灣大選對品牌營銷有什么借鑒意義呢？

　　1.要有優(yōu)秀的品牌營銷團(tuán)隊

　　自從2007年2月馬英九宣布參選臺灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人以來，馬英九下大力氣組織了超強(qiáng)陣容的選舉團(tuán)隊，競選副手——蕭萬長，學(xué)歷是：“國立”政治大學(xué)外交研究所碩士、美國喬治城大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)人員演習(xí)研究會、美國艾森豪獎學(xué)金得主，資歷為：中國國民黨副主席、“行政院長”、“經(jīng)濟(jì)部長”中華經(jīng)濟(jì)研究院董事長，是臺灣的經(jīng)濟(jì)專家，兩岸共同市場的倡導(dǎo)者，是馬英九競選的經(jīng)濟(jì)軍師；競選總干事詹春柏，有著豐富、成熟的輔選經(jīng)驗，是馬英九前三次選舉（兩次臺北市長，一次黨主席）的總操盤手，并且前三次都能幫助馬英九競選成功；競選首席軍師金溥聰更是足智多謀，運(yùn)籌帷幄；競選總部主委江丙坤曾主管臺灣經(jīng)貿(mào)事務(wù)，是推動臺灣經(jīng)濟(jì)騰飛的重要人物之一，有國民黨頭號財經(jīng)戰(zhàn)將之稱，發(fā)言人羅志強(qiáng)、蘇俊斌等也是島內(nèi)政治名嘴媒體核心，等等這里不一一列舉，僅從這幾位就可看出馬英九競選團(tuán)隊整體素質(zhì)，馬英九這次勝選首先得力于他的競選團(tuán)隊。俗語說“沒有金剛鉆不攬瓷器活”，品牌營銷要成功，首先就要組建優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊，營銷團(tuán)隊組成人員的整體素質(zhì)至關(guān)重要，尤其象營銷總監(jiān)一定德才兼?zhèn)�，市場、企劃、銷售人員等也要業(yè)有專長。實際上品牌營銷成功與否關(guān)鍵取決于營銷團(tuán)隊的決策能力、規(guī)劃能力、執(zhí)行能力、協(xié)調(diào)能力、應(yīng)變能力等，而要同時具備上述能力就一定要組建優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊。象我們熟知的華潤雪花啤酒，正是有中國啤酒第一人侯孝海（原華潤雪花啤酒市場總監(jiān)）領(lǐng)導(dǎo)的優(yōu)秀營銷團(tuán)隊，僅僅幾年的時間，就趕超燕京啤酒和青島啤酒，一躍成為中國啤酒第一銷量和品牌新秀。

    2.要有準(zhǔn)確的品牌定位

　　自2007年2月正式宣布參選臺灣領(lǐng)導(dǎo)人以后，馬英九就積極展開深耕基層的活動，他先在去年5月花了10天的時間，打著“青春鐵馬行”的旗號，騎著腳踏車跨越臺灣南北675公里，途經(jīng)臺灣17個縣市，64個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。去年7月，馬英九競選團(tuán)隊進(jìn)一步大規(guī)模展開中南部的“l(fā)ong stay”下鄉(xiāng)長住計劃，把臺灣分成六大區(qū)塊，以行政區(qū)域劃為中彰投(臺中、彰化和南投)，云嘉南（云林、嘉義和南投）、高高屏（高雄縣市和屏東）、桃竹苗（桃園、新竹和苗栗）、宜花東（宜蘭、花蓮和臺東）、北北基（臺北縣市和基�。�，讓“不想整天在辦公室想政策”的馬英九在每個區(qū)塊長住10天到20天，每縣市停留3天到5天，這段時間從黎明破曉到夕陽西下，無論是下田插秧，拉牛耕田，挑洗鴨蛋、出海捕魚，馬英九與民眾一起過著日出而作、日落而息的生活,正是如此深入社會基層、貼近百姓生產(chǎn)生活，馬英九才能在調(diào)查的基礎(chǔ)上看清了社會的矛盾和百姓的需求，他明白老百姓最需要解決的就是生活，最關(guān)注的是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、反對腐敗、兩岸關(guān)系等，藉此準(zhǔn)確的定位了競選主軸，主打經(jīng)濟(jì)牌，打出“阿九向前行，臺灣一定贏”的旗號，主張“開創(chuàng)新興產(chǎn)業(yè)，振興傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造十萬個就業(yè)機(jī)會，以雙航圈、雙中心，結(jié)合亞太，布局全球”,提出兩岸共同市場的構(gòu)想。至于品牌營銷，則要在品牌產(chǎn)品上市前甚至是產(chǎn)品研發(fā)時就要進(jìn)行市場調(diào)研，調(diào)查消費者需求、消費者類型、消費者的消費習(xí)慣、同品或競品的整體情況、經(jīng)銷商的反映情況、國家政策、行業(yè)發(fā)展趨勢等，在調(diào)查的基礎(chǔ)上深入分析，然后進(jìn)行品牌產(chǎn)品的市場細(xì)分，最后對品牌產(chǎn)品準(zhǔn)確定位。尤其深入調(diào)查是品牌營銷的基礎(chǔ)工作，在營銷中最為重要，毛澤東曾說過“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。再說調(diào)查是件苦差事，很多人怕難怕累怕苦，沒有深入營銷一線調(diào)查，沒有核實數(shù)據(jù)，因為調(diào)查不準(zhǔn)確或不全面，也就無法準(zhǔn)確定位，正是定位不準(zhǔn)確而阻礙了品牌的營銷。其實這點我們可以看一下，凡是銷售好的品牌一定有準(zhǔn)確的品牌定位，象農(nóng)夫山泉礦泉水的“農(nóng)夫山泉有點甜”，自然定位在“甜”上；蒙牛牛奶的好奶“來自大草原”則定位于產(chǎn)品的品質(zhì)上，水井坊白酒的則以“高尚生活元素”定位奠定了在高端市場的地位。

　　3.品牌營銷的市場規(guī)劃

　　馬英九競選的是臺灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人，面對的是整個臺灣地區(qū)的選民，原則上要想競選成功必須贏得臺灣大部分區(qū)域的大部分選票。而在傳統(tǒng)上以臺北為中心的北臺灣是國民黨的陣地，選票主要投給馬英九。而以高雄為中心的南臺灣則是民進(jìn)黨的鐵票倉，選票主要投給民進(jìn)黨競選人謝長廷。而臺灣中部基本上是游離選民居多，這些選民投票意向不很明確，也就是說既可能投給國民黨的馬英九也肯能投給民進(jìn)黨的謝長廷。面對這種票源狀況，馬英九團(tuán)隊決定采取“保住北臺灣、開拓中臺灣、爭取南臺灣”的區(qū)域規(guī)劃，明晰的區(qū)域規(guī)劃為馬英九勝選奠定了基礎(chǔ)。品牌的營銷也是這樣，也需要準(zhǔn)確的市場規(guī)劃，確定做哪些市場，先做哪些市場再做那些市場，哪個是市場是基本市場，哪個市場是重點市場，哪個市場是中心市場，哪個市場是輻射市場，等等做一清晰規(guī)劃，這樣才能做到有章可循、有條不紊，才能做到心中有數(shù)、步步為營、節(jié)節(jié)勝利，使整個品牌營銷有個良好的開端。

    4.品牌營銷的競爭策略

　　在臺灣競選中，民進(jìn)黨緊咬國民黨黨產(chǎn)、國民黨的歷史原罪、二二八、戒嚴(yán)幽靈……等等歷史包袱，馬英九都采取了躲在陳水扁的背后策略在因應(yīng)，和民進(jìn)黨的訴求保持著些許的認(rèn)同，又保有些許的差異，但絕不像過去的國民黨般，站在陳水扁的正前方追對廝殺，這樣讓陳水扁手伸不到，也就打不到，謝長廷想打馬也沒有辦法。針對民進(jìn)黨善于打口水戰(zhàn)，因此對民進(jìn)黨主導(dǎo)的議題馬英九不回應(yīng)、不反駁，使得民進(jìn)黨無法抓到任何把柄，也就只能無可奈何。出奇制勝是馬英九勝選又一重大策略，象“青春鐵馬型”、“l(fā)ong stay”的活動在當(dāng)時看來有些另類，而正是這些出奇制勝的招法使競選對手無章可循無法應(yīng)對，幫馬英九贏得的了選民的認(rèn)可。在品牌營銷上競爭策略尤其重要，能否象馬英九一樣制定出適合的競爭策略，這考驗著營銷人的智慧。針對消費者、競爭對手、經(jīng)銷商等的具體狀況，對消費者是宣傳品牌產(chǎn)品的價廉、功能、方便、實用、安全、健康還是其他？對競爭對手是采取進(jìn)攻策略、防御策略、迂回策略、游擊策略、攔截策略還是其他？對經(jīng)銷商是厚利誘惑、前景吸引、管理制服、博取感情還是其他？這些都需要營銷人深思熟慮，權(quán)衡利弊，揚(yáng)長避短，制定出一套適合品牌營銷的策略。這里強(qiáng)調(diào)一點，品牌營銷務(wù)必要學(xué)習(xí)馬英九競選的出奇制勝法則，一定要立足創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才能打敗競品，只有創(chuàng)新才能保持品牌優(yōu)勢，只有創(chuàng)新才能贏得品牌營銷的最終勝利。

　　5.品牌營銷的整合傳播

　　這次臺灣競選幾乎運(yùn)用了全部的傳播手段，電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志、造勢大會、路牌廣告、宣傳車輛、模型廣告、飾品廣告、公關(guān)廣告、事件廣告等等，只要能想到能做到的宣傳手段都用上了，無論國民黨的馬英九還是民進(jìn)黨的謝長廷在這點上都是盡其所能，正是這種鋪天蓋地的整合傳播，才使候選人的政見向選民表達(dá)的淋漓盡致，也使候選人的形象深入選民心中�，F(xiàn)實品牌營銷中，企業(yè)在宣傳上往往比較單一，多數(shù)要么選擇電視廣告，要么選擇報紙廣告，要么選擇路牌廣告，等等不一而足，當(dāng)然這里邊可能受企業(yè)財力的約束，不過話又說回來，既然要做品牌營銷，即使經(jīng)濟(jì)有困難也要想辦法適當(dāng)考慮廣告的整合傳播，做到幾種傳播手段的最佳組合，實現(xiàn)從高空到地面的立體化傳播，爭取花最少的錢取得最佳的傳播效果，比如一些公關(guān)廣告、事件廣告等，只要時機(jī)選擇得當(dāng)做法適當(dāng)，有時甚至不花錢或花錢很少，而傳播效果極佳，建議品牌營銷時要多加考慮。有時采用整合傳播進(jìn)行品牌營銷，表面上看來是花錢多，但對品牌宣傳效果來說是任何單一傳播無法比擬的。從臺灣選舉可看出整合傳播的重要性，雖然整合傳播對我們來說是老課題，但在品牌營銷如此激烈的今天更是新課題，我們一定要倍加重視！

　　6.品牌營銷的危機(jī)管理

　　這次臺灣大選，候選人馬英九、謝長廷都成立了危機(jī)處理中心，全面處理競選過程中的突發(fā)事件，足見危機(jī)處理在大選中的重要性。受益于危機(jī)處理的能力，馬英九成功化解了綠卡風(fēng)波、政治獻(xiàn)金、夫人周美青偷書造謠、馬英九父親的曖昧關(guān)系等。而品牌營銷中目前最缺的恐怕就是危機(jī)管理，企業(yè)往往只考慮怎么做品牌，卻很少考慮危機(jī)發(fā)生可能給品牌帶來的傷害，象雀巢轉(zhuǎn)基因事件、高露潔致癌牙膏事件、阜陽劣質(zhì)奶粉事件、龍口毒粉絲事件等，這些危機(jī)都嚴(yán)重影響了消費者對品牌的信任，這些當(dāng)屬輕者，重者則會導(dǎo)致企業(yè)的倒閉，如前些年的三株口服液的致人死亡事件使三株集團(tuán)轟然倒塌。因此品牌營銷中一定注意危機(jī)應(yīng)變的處理，對一些大型的品牌企業(yè)最好設(shè)立專門的危機(jī)處理機(jī)構(gòu)，如公關(guān)部、宣傳部等，只有防患于未然，才能保障品牌營銷的順利成功！

    7.品牌營銷的資源整合

　　2008年臺灣大選中，馬英九可以說團(tuán)結(jié)了一切可以團(tuán)結(jié)的人，爭取了一切可以爭取的資源，對親民黨、新黨、無黨派等大施善意，對深綠的李登輝也表示尊敬，在各地成立競選指揮部、后援會，跟出租車協(xié)會、婦女聯(lián)合會、教育界工會、工商協(xié)會等各類團(tuán)體和協(xié)會親密互動，藉此宣傳競選綱領(lǐng)贏得民心支持，凝聚資源整合資源，形成競選的合力。競選后期國民黨把黨務(wù)機(jī)構(gòu)和競選機(jī)構(gòu)統(tǒng)一起來，全力為馬英九輔選，極大地提高了競選的質(zhì)量和效率，正是最佳的資源整合為馬英九競選成功贏得先機(jī)。品牌營銷中，人力、資金、物流、產(chǎn)品、技術(shù)等這些內(nèi)在資源往往不能滿足品牌的需要，品牌營銷需要更多的資源，這些資源來自哪里？蒙牛集團(tuán)董事長牛根生說過“資源98％靠整合”，所以資源只能靠整合，借市借勢借時借事，取長補(bǔ)短，發(fā)揮優(yōu)勢，比如借助經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源、經(jīng)濟(jì)資源、配送資源，借助“3.15”等節(jié)會的宣傳資源，借助國家補(bǔ)助農(nóng)村家電的政策資源，借助材料產(chǎn)地的原料資源，借助科研院校的科技資源等。只有對資源進(jìn)行有效合理科學(xué)的整合，才能更好的為品牌營銷提供充足的支持。

　　8.品牌營銷只能有一個領(lǐng)導(dǎo)中心

　　馬英九這次贏得大選，還受益于國民黨只有一個領(lǐng)導(dǎo)中心，就是一切唯“馬首是瞻”，一切以馬英九贏得選舉為中心，一切以馬英九為中心，在這次選舉中不要說國民黨的普通黨員，甚至連國民黨的黨務(wù)機(jī)構(gòu)都調(diào)整了方向圍繞馬英九選舉開展工作。過去國民黨選舉總是鬧分裂搞內(nèi)斗，多個中心多個派系各自為政，象2000年、2004年臺灣大選國民黨失敗與此有重要關(guān)系，這次大選國民黨吸取以前教訓(xùn)，盡釋前嫌空前團(tuán)結(jié)，建立圍繞馬英九選舉的一個領(lǐng)導(dǎo)中心，因此贏得了大選的空前勝利。而看一下品牌營銷，我們難免感慨，現(xiàn)在不少企業(yè)品牌尚未推出，內(nèi)斗就已開始，爭權(quán)奪利、拉幫結(jié)派、各自為政，總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、生產(chǎn)總監(jiān)、技術(shù)總監(jiān)、市場總監(jiān)、物流總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)等互不配合、互不支持，甚至互相拆臺，誰也在管誰也管不好，你不服我我不服你，區(qū)域經(jīng)理、營銷員等中低層人員更不明白該聽誰的不該聽誰的，只能應(yīng)付，你說了聽你的他說了聽他的，或者干脆誰有權(quán)勢誰有關(guān)系聽誰的，到頭來品牌營銷胎死腹中！其實這種情況完全可以避免，建議企業(yè)招聘人才時嚴(yán)格把關(guān)，只選德才兼?zhèn)溆袌F(tuán)隊精神的人，董事長等企業(yè)最高決策者把各職位權(quán)、責(zé)、利明晰化，確立品牌營銷的核心領(lǐng)導(dǎo)人，授權(quán)于品牌營銷的核心領(lǐng)導(dǎo)人，只此一人對品牌營銷負(fù)完全責(zé)任，實行分級領(lǐng)導(dǎo)體制，下級只對直屬上級負(fù)責(zé)，不越級不跨部門參與管理，并且要建立起一套制度來保障各部門、各部門負(fù)責(zé)人之間的協(xié)調(diào)與合作。一個中心是“忠”心耿耿，兩個中心就是后“患”無窮，因此品牌營銷中不管有多少分支機(jī)構(gòu)，只能有一個營銷領(lǐng)導(dǎo)中心，只能有一個營銷領(lǐng)袖，所有品牌營銷人員一切行動聽指揮，一切圍繞營銷領(lǐng)袖的營銷方針開展工作，并且品牌營銷過程中必須思路統(tǒng)一、行動統(tǒng)一、口徑統(tǒng)一，一切以品牌營銷致勝為唯一出發(fā)點。

　　總之，這次臺灣大選對品牌營銷還有很多啟發(fā)，在此不再一一詳談，僅僅略談以上幾點，如有不妥之處，敬請各位前輩指教！

　�。ㄕf明：文中所談只為品牌營銷而言，沒有任何政治傾向）