蒙牛營銷如何借道“超女”？

    一個營銷計(jì)劃的誕生

    可以說，酸酸乳的整合營銷計(jì)劃是蒙牛上下精心尋覓的結(jié)果。

    2003年，蒙牛董事長牛根生在苦覓快速增長之道。他對下屬提到，“思路決定出路，把目光從餐桌放開，也許可以找到答案�！�

    蒙牛乳業(yè)副總裁楊文俊若有所思：“牛奶飲料為什么不可以是一個時尚飲品，就像可口可樂一樣被年輕人在日常生活中喜愛和飲用呢？讓牛奶也時尚起來，這就是我們的解決之道�！�

    蒙牛乳飲料產(chǎn)品經(jīng)理趙興繼透露，蒙牛與湖南衛(wèi)視合作，最初是由央視市場研究總監(jiān)袁方牽的線，因?yàn)樵�曾為湖南衛(wèi)視改版出謀劃策。當(dāng)時的液態(tài)奶市場總監(jiān)孫雋遂前往長沙與湖南衛(wèi)視接觸。

    袁方透露，蒙牛最早找了一個策劃公司，后者建議舉辦舞蹈比賽。經(jīng)過一番討論之后，蒙牛決定舉辦唱歌比賽，“因?yàn)樵陔娨暽铣�歌會更有表現(xiàn)力”。

    在此過程中，湖南衛(wèi)視做的第一屆超級女聲節(jié)目引起了蒙牛的興趣。這個節(jié)目的受眾群體是12歲－24歲的年輕女觀眾，與蒙牛酸酸乳的消費(fèi)者重合。此外，超級女聲設(shè)立的PK環(huán)節(jié)，也給選手和觀眾一種“酸酸甜甜”的感覺，與蒙牛酸酸乳的口感相似。

    在對超級女聲節(jié)目和蒙牛酸酸乳的市場狀況做了長時間的深入調(diào)研后，楊文俊與湖南衛(wèi)視臺長歐陽常林接觸。“談得非常投機(jī)，因?yàn)榇蠹叶际亲鍪碌娜��！�，趙興繼說。

    2004年11月，雙方簽定了一項(xiàng)詳盡的合作計(jì)劃�！按撕蟮臓I銷活動完全按照這個計(jì)劃來執(zhí)行的，基本上沒有出什么意外”。

    孫先紅后來給記者透露了一些合作計(jì)劃中的信息。蒙牛首先找到了當(dāng)年超級女聲季軍張含韻作為酸酸乳產(chǎn)品的形象代言人，并特意為張含韻量身定做了廣告曲《酸酸甜甜就是我》，其MV和形象出現(xiàn)在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上。

    其后，蒙牛酸酸乳的一切活動皆與超級女聲掛鉤。產(chǎn)品包裝、海報(bào)、堆頭，以及所有電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告都打上超級女聲的標(biāo)志。

    湖南衛(wèi)視亦為超級女聲節(jié)目傾盡資源。歐陽常林對孫雋說過：“除了湖南衛(wèi)視不能叫蒙牛臺，我們所有的資源都給你！”

    回憶整個營銷歷程，趙興繼說，其實(shí)這次營銷計(jì)劃和以往“也沒有太多的不同”，只不過跟湖南衛(wèi)視的合作“更深入一些”。

    空前的路演

    有了好的計(jì)劃，還得有到位的執(zhí)行。蒙牛的執(zhí)行力在這次整合營銷中得以檢驗(yàn)。而對其執(zhí)行力最初的挑戰(zhàn)是路演。

    今年2月23日，雙方對外宣布蒙牛與“超級女聲”結(jié)盟。之后，蒙牛內(nèi)部開始為這次營銷活動進(jìn)行培訓(xùn)，并挑選舉行路演的城市。

    蒙牛決定將強(qiáng)勢銷售區(qū)域由一線城市拓展至二三線城市，敲定了長沙、廣州、鄭州、成都、杭州5大城市作為賽區(qū)。隨后，各地的路演漸次鋪開。

    “北到哈爾濱，南到昆明、貴陽、桂林、廣州，西至蘭州、烏魯木齊，都有我們的路演隊(duì)伍�！壁w興繼說。

    標(biāo)有“超級女聲”的蒙牛酸酸乳深入到全國400多個城市，同時，蒙牛也在這400多個城市展開宣傳活動，進(jìn)行了200多場迷你路演，為超級女聲賽事造勢。